三丽鸥再破圈！盘活老IP，我们需要做些什么？

三丽鸥（SANRIOCO.,LTD.），1960年成立于日本的文化企业，旗下最知名的IP是HelloKitty。除此之外，美乐蒂、大耳狗（玉桂狗）、帕恰狗、酷洛米、酷企鹅、布丁狗、双子星、可洛比（大眼蛙）等IP也都隶属于三丽鸥。

这些IP中，绝大多数都属于原创卡通形象，即无内容IP。众所周知，无内容IP要在授权领域抢占一席之地并不容易。三丽鸥旗下的IP中，也只有HelloKitty自诞生起，便受到了极大的关注，并且稳步保持热度近50年。其余IP的关注度相对较低。

然而，近两年尤其是今年以来，三丽鸥旗下的多个IP热度不断攀升，在各个社交平台刷足存在感。如在小红书上，HelloKitty相关笔记有超102万篇、大耳狗有14万多篇、美乐蒂有54万多篇、酷洛米（库洛米）有约80万篇、三丽鸥有156万多篇等。

在抖音上，三丽鸥话题相关视频有74.3亿次播放、HelloKitty有93.2亿次播放、酷洛米（库洛米）有约52亿次播放，其他IP的播放量也都从几亿次到十几亿次不等。此外，微博上的三丽鸥话题阅读量有9亿次、HelloKitty有4.3亿次、玉桂狗有3.4亿次等。

∆三丽鸥、HelloKitty话题微博阅读量

在授权领域，三丽鸥旗下IP也非常受欢迎，合作伙伴包括Keeppley、星月、酷乐潮玩、TOP TOY、Unifree、极想、广博文具、森海塞尔、傲风等品牌，覆盖玩具、文具、服装、日用品、3C、箱包、饰品等众多品类。广泛的授权合作有效地提升了三丽鸥的IP价值。日前，淘宝、天猫发布了“2023年双十一IP价值榜”，三丽鸥排名上升至第4位。

多维布局助力破圈

任何IP的走红都不可能只有偶然性，其背后必然有推手策划组织，推动IP破圈，三丽鸥亦是如此。

要说今年的三丽鸥与往年的差异，最大的一点应该就是与阿里巴巴的合作。资料显示，三丽鸥与阿里巴巴的合作在今年迈入新阶段——阿里鱼获得三丽鸥旗下26个人气角色在中国大陆的制造、销售独家授权，并将在IP内容引进与开发、整合电商资源营销、创新沉浸式消费场景、IP消费人群精细化运营等多个维度与三丽鸥展开合作。

以今年“双11”来看，这波合作对三丽鸥相关IP的露出、衍生品的销售非常有利。三丽鸥家族亮相阿里鱼IP新势力天猫“双11”IP主题会场，带动膳魔师大耳狗云朵、秋冬梦幻等多个系列保温杯，周生生三丽鸥家族HelloKitty招财猫串珠，狼博旺三丽鸥不倒翁摆件，Top Toy三丽鸥酷洛米狼人杀盲盒，BOP三丽鸥口喷口腔清新喷雾，乐町三丽鸥多款联名家居服和睡衣等产品销售量比平常有数倍的增长。

此外，以HelloKitty 50周年纪念正式启动为契机，阿里鱼携手狼博旺、长亿、水星家纺、雷蛇、逍龙食品、悦木文具等十大品牌，与小红书官方联合开启#我的生活尊嘟萌#系列活动；联动16位小红书买手达人开启“不间断直播”活动。两项活动吸引了大批网友参与，话题浏览量近千万。

IP形象或衍生品与明星红人共同出镜，通常会获得“明星同款”标签，进而带动相关产品销售。根据HelloKitty_Sanrio官方微博消息，今年有很多明星红人都为三丽鸥的走红出了份力，比如虞书欣与“赛车手”HelloKitty和美乐蒂玩偶合影、SHINee的组合成员李泰民戴上了美乐蒂同款头箍、中国台湾女歌手叶舒华则是头戴大耳狗发箍、AKB48TeamSH的朱苓和美乐蒂玩偶合影、日本女歌手直井怜在头发上搭配了HelloKitty发夹等等。

跨界合作是品牌实现破圈的重要方式，三丽鸥在这方面也有多项举动。如与手游《闪耀暖暖》合作，推出#三丽鸥明星的茶歇#限时联动活动，将游戏里的角色变为类似酷洛米、布丁狗等形象的装扮；与B站联手推出《梦职人与追忆之黑妖精》手游，玩家从11月20日起参与联动活动，有机会获得三丽鸥旗下萌宠；网易手游《蛋仔派对》也于11月10日，发布了与三丽鸥家族联动的消息等。

∆《蛋仔派对》与三丽鸥将开展联动

互动活动凝聚粉丝。1974年11与1日诞生的HelloKitty即将迎来50周岁的生日。三丽鸥为庆祝这一特殊的日子，特意打造的HelloKitty Cosmos 50周年光影特展，已于11月1日起在上海开展。从各社交平台的分享来看，这次的主题展吸引了很多粉丝前去打卡。

三丽鸥计划12月10日在三丽鸥上海万象城店举办HelloKitty冬日星愿派对，让粉丝与IP形象近距离接触。这项活动还与线上开展联动——三丽鸥在微博发起了#我和HelloKitty的故事#征集活动，号召粉丝晒出珍藏的HelloKitty商品、分享美好回忆。品牌方将从参与活动的网友中抽出幸运儿，参与线下的派对活动。

盘活经典IP的思考

受各种因素影响，三丽鸥旗下很多IP长期处于有知名度但影响力有限的状态。而通过品牌方的一系列举措，重新让这些IP焕发活力，展示了IP的生命力，也显现了盘活经典IP的套路。

为何强调经典IP？因为早些年，我国授权市场不够成熟，很多影响力较大的作品都没能延续热度、形成IP。但这些IP具有粉丝基础，缺少的只是合适的运营与宣传。倘若配备一套完善的运营模式，经典IP也能够在授权市场争得一席之地。

近年，我国已经有很多经典IP活跃在授权市场上，比如《甄嬛传》。该剧首播在2011年，热度不仅持续到现在，而且还越来越高。在拥有大批剧粉的同时，还催生了很多“甄学家”（对《甄嬛传》进行深入研究的人）。这些都为该剧开展IP授权业务提供支持。

据了解，品牌方针对《甄嬛传》开展授权合作包括与锦鲤拿趣合作的系列手办、与未及积木合作的主题积木、与雀巢中国联名的特调奶茶咖啡、与金纺合作的留香珠、与高德地图合作的导航语音、与《盛世芳华》《闪耀暖暖》手游的跨界合作等。这当中，手办系列产品销售突出，多次登上天猫平台手办盲盒热销榜。

因为《甄嬛传》属于有内容的IP，所以品牌方能够通过社交平台分享经典剧情、高光名场面、经典台词等内容，加深与粉丝的互动，增加粘性。今年11月18日，即该片开播12周年之际，品牌方还在线下举办了《甄嬛传》文化传承体验特展。

除《甄嬛传》外，《武林外传》《葫芦兄弟》《大闹天宫》等经典IP，近年也都在有条不紊地开展授权业务。

整体来看，盘活经典IP的做法基本就是凝聚粉丝、开展授权、名人宣传、跨界破圈、落地活动等。流程看似简单，但在没有新内容推出的情况下，品牌方要维持IP热度的难度与压力并不小。可以说，盘活经典IP的难度并不比打造全新IP低多少。