场景营销

场景营销的理论基础《创新者任务》的用户目标达成理论

场景就是时间、地点、人物、事件（任务）。场景让一个人主动投入和积极参与的理由。

创造全新的场景：创造需求，产生关联

开拓全新的场景--（用户目标达成理论）：加有宝宝就吃西北，就是全新场景

用户目标达成：用户在特定情境中，完成任务，达到目标，获得进步=特定场景+需要完成的任务+雇佣的产品+实现的用户目标（功能目标、情感目标、社会目标）

当一个场景被出发的时候，人人都觉得在这个中秋节--小罐茶，中秋到小罐茶向贵人表达感恩

触发消费者的场景，触发消费者的情感，形成代入感，从而激发销量的上升

“以用户生活场景为中心非常重要，加剧了场景拓展”

锁住第一需求，从特定情境开始，决策前就锁定需求。

吃火锅吃多了想换换口味，“不吃火锅就吃烤匠”

所有广告必须自带场景，比如吃火锅，怕上火喝王老吉；在写字楼，没有绝味鸭脖加什么班。在家场，没有绝味鸭脖追什么剧

消费者要得不是一个产品，是一个产品所能解决的场景问题。

一个场景的触发，能激发出消费者更多的场景化的冲动和兴趣的需求

消费者要得不是一个产品本身，是一个产品所能解决的场景问题以及消费者在场景中自己的情感感受和生活意义（功能目标、情感目标、社会目标）

场景才是这个消费者真正的需求，产品只是消费者雇佣来完成任务，解决场景中痛点痒点的一种手段。

物质本身非常丰富，许多功能的重要程度已经让位给了，你能提供什么样的场景解决方案。人在每个场景中的痛点痒点，都需要有解决方案得到满足。

流量时代适合于刚需。

如何避免价格战，创造价值需求--场景就是

场景一下出发了你这个需求，这时候你重要的不是价格，而是这个价值在场景中提供的独特价值。

比如你吃火锅时候，你需要王老吉，就不重视价格。比如六个核桃，就是高考场景时候就需要。

场景化营销是一种以创造场景为核心的营销策略

旨在通过营造有趣、新鲜、刺激或独特的场景来吸引用户的注意力和参与度

让用户在场景中体验到产品或服务的价值和特色，从而提高用户的参与度和体验。

场景化营销的核心在于具体场景中消费者所具有的心理状态和需求。

它通过给用户制造一个场景想象，带来超强的代入感，进而和品牌或者产品定位产生关联，

品牌的定位或价值，达到商业目的。

例如，一家餐厅可以在情人节推出情人节套餐，并在餐厅里营造浪漫的氛围，吸引情侣们前来就餐。

场景化营销的目的是连接用户，连接的是精准客户、客户愿不愿意参加，这是场景设置要考虑的首要问题。

好的场景设置，一定会让精准的目标客户争相参与，参加后愿意向亲友推荐、利用社交媒体传播

场景化营销是一种回归人性的营销方式

企业需要清楚知道自己产品的客户群体需求以及需求背后的心理动机，然后对症下药，营造出有价值的场景来刺激消费者购买行为。

“营销或销售，以及产品所带来的是能量大小，消费者决策购买行动需要能量，如何调动消费者能量共振，这才是能量场最重要事情，远胜营销策略和技巧。”

生活场景分析一

用户画像:一个马上赶着上班的我

场景需求:身上毛衣口打湿了，如何快速吹干

价值分析: 飞离谱吹风机，100码风力，清香，无噪音，15秒内快速吹干衣服。

生活场景分析二

用户画像: 8:30我准备带着女儿上学

场景需求: 肚子空着，没有力气，如何快速填饱肚子又有营养

结果（价值）分析: 椰汁银耳汤只需5分钟制作，3分钟内填饱肚子又有营养。

情景营销

情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。

情景营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。

 情景营销的基本的假设是，消费者在其日常生活中的某个“相似的瞬间”，更容易接受相同的宣传

而无论其年龄、性别、收入等。这和传统的市场理论相抵触。

生活中的“相似的瞬间”是指在相似的场所——例如炎热夏天的地铁，或是在音乐商店、或在机场等地的无聊时间。

情景营销需要做好消费动因分析，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开四个主要时机，才能最大限度发挥情境营销效用。

“好的场景营销：去客户想去的场景里面，卖相应的产品”

市场竞争战略

进攻点：强势背后的弱点

《竞争战略》无论采用什么策略，企业不能采用模糊战略。必须正面发起工具，发起对手强势的弱势打击目标。

1.消费者心智容量有限，在类别中数一数二。成为行业的标准和常识。

2.消费者心智有一个规律，消费非常厌恶风险，增项信任感六个方面

1.热销--消费者从众；2.意见领袖亲爱-大咖；3.全国销量遥遥领先-消费要找老大；4.专家背书；5.新品类开创者；6制造方法--工艺差异。

“不解决战略层面的根本问题，把大量资源放到战术执行上问题很大。所有消费品就是做品牌”

分清战略目标的轻重缓急

竞争战略中一条原则是：你必须知道自己要什么，不要什么。必须知道自己先要什么、后要什么。

必须识别出什么才是当前，真正的关键性战略目标--造成现实的挑战的阻碍的关键因素--解决限制的关键问题。

然后，按照轻重缓急对目标进行排序，只有暂时放弃其他目标，才能包装关键性战略目标的达成。

最好的战术-聚集（集中）

在市场竞争中，集中兵力意味着必须有意识地将若干阵地让给竞争对手，还要使次要目标所需要占用的资源，减至最低程度，把关键资源集中到最关键地点。

才能最有效果和最有效率地利用资源。

击虚原则 寻求单点突破

从战争全局出发，选择竞争对手最关键而脆弱的环节，作为打击目标，从而通过单点突破，来带动战略全局的发展。这样的战略性行动就是击虚，关键在于突破方向的选择。

从市场战略来说，要在市场的缝隙突破，在消费者最敏感的点突破。从竞争战略来说，要在对手最虚弱的时候突破，在对手最薄弱的环节突破。

最有效的击虚的手段就是打击对手强势中不可挽救的弱点。

很多人对手当中它本来的强势，就是它的弱势。比如可口可乐是老品牌，百事可乐是新品牌

关键点必须乘胜追击

没有企业一劳永逸，在前线取得突破的企业，就必须做好一个准备。新老对手一定会对你发起发击。

所以，一旦打开了突破口，就随时调集资源，充分利用好你的突破口，向纵深继续扩张，否则你的突破只会是昙花一现。

一旦打开突破口，就要持续扩张战果

《战争论》胜利者和失败者，在损失方面很少有明显差别，失败者的决定性损失，是在开始退却以后才出现的。而胜利者取得决定性的胜利，是在追击开始时实现的。

胜利的大小取决于追击时的猛烈程度。关键时候要乘胜追击扩大战果。奠定最终胜局