《定位》 | 用名字紧紧勾住顾客（3/3）

词语是触发器，它们能触发埋藏在人们心智中的含义。

      《定位》中花了大篇幅来阐述名字的重要性，并强调“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”无论是人还是品牌，名字都是安身立命之本，中国人取名字讲究有美好的寓意，寄予着家庭对孩子的希望，一些好听的名字也能增强对这个人的印象，哪怕是没见过面光听名字就对此人有好感了。对于产品来说也是一样，在激烈的市场竞争中，一个好名字更容易实现品牌的定位与传播，帮助产品的顺利推广。

·如何挑选好的名字？

一、要有品牌反应

        一个好的品牌名听起来要像一个品牌名，而不是一个通用名词。品牌想要拥有传播的机会，就应该要让顾客在听到的那一瞬间就知道这是一个品牌而不是别的什么东西。

二、要有定位反应

        “一个无力的，毫无意义的名字难以进入人们的心智，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个告诉潜在客户该产品主要特点的名字。”当顾客看到品牌名时，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性，要符合品牌的实际定位。这一点我认为对于餐饮品牌尤为重要，顾客能够从品牌名上获得有效的信息，或者说这个名字就让我有想吃的欲望。譬如山楂树下就让人知道这是主打山楂饮品的品牌，江南食府就是做江浙菜的行家，。

三、要能征服耳朵

心智不是靠眼睛，靠的是耳朵。

      作者认为这句话是本书最有用的观点之一，心智靠耳朵运转，似乎一句好听的广告语更能占据用户的心智。本书的观点也确实是与视觉效果相比，我们不妨试试以听觉效果为导向。当问起让人印象深刻的广告时，我们也确实很难迅速地描述出那些十分惊艳的海报或者视频，但我们一定能迅速说出那些洗脑的魔性的广告词，例如“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之类，当一个品牌的命名能够听起来好听，并且让顾客产生某种积极的想象和联想，且不与其他品牌混淆，在某种程度上就已经占领用户的心智了。

·品牌名称战略必须规避的陷阱

一、无名陷阱

      所谓无名陷阱并不是没有名字，而是在不恰当的时机和场合使用了不恰当的名字，陷入了无法进入用户或潜在用户心智的陷阱中。想要破除这一陷阱关键还是在于“心智靠耳朵运转”这一观点，在商场里面对那么多店家，顾客也确实记不住这些品牌的名称（尤其是长串英文的，比较耳熟能详的品牌除外）一些品牌能够被记住是因为他们已经是行业的第一，稳稳占据消费者心中的地位，哪怕是缩写消费者也能理解到，譬如LV、GE、LG等，先让消费者记住全称，然后再记住缩写和logo，但这些都得提前进行听觉的检验。

二、搭便车陷阱、跷跷板原则

        企业在推出某款新产品时，为了节约营销成本，依靠公司品牌背书，迅速打开知名度占领市场时，一种较为极端的办法就是统一使用公司的名称命名，这样的就叫做搭便车陷阱。书中的典型案例就是高露洁公司和宝洁公司，高露洁产品线的很多产品都是以高露洁命名，如高露洁牙膏、高露洁牙刷等等，宝洁却是根据产品的特性来定位再进行命名，护肤品类有SK-||、Olay，洗护发类有飘柔、潘婷、海飞丝等，个人清洁用品类有舒肤佳、卡玫尔等，女性用品类有护舒宝，洗衣液有碧浪、汰渍等，宝洁在产品线少于高露洁的情况下，业务量和利润却是高露洁的三倍，由此可见，搭便车这样的行为看似节约成本，实际上往往是新产品也难以获得成功。

        跷跷板原则正是本块内容中重要的认知概念--一个名字并不能用来代表两个完全不同的产品，一个上升另一个就会下降，用一个广为人知的名字命名一个新产品必错无疑。

三、品牌延伸陷阱

        定位的精髓就是让品牌在潜在顾客心智中成为某一品类的代名词，这个时候，品牌就等于品类，品类也等于品牌，当顾客产生需求的时候，就会首先想到你的品牌。真正进入心智的根本不是产品，而是你产品的名字，它像一个钩子一样，将你的产品特性，钩在潜在顾客的心智当中。

        而所谓的品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌，用在一个新产品上面（这其实是搭便车陷阱的终极版本）。在现在可以在一些失败的跨界联名营销或者是新品命名中体现出来。比如失败的霸王洗发水与凉茶的联名，霸王凉茶可能并不能让消费者存在积极的期待，还有已经退出外卖市场的百度外卖，在饿了么和美团如此具有外卖气质的品牌名称下，百度一个人们心中的搜索引擎也就很难杀出重围了。