《超级卖点》连载021：好功夫品牌吸引论：卡通形象吸引的本质

《保持一颗良善的心》好功夫策划核心价值观

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卡通形象吸引的本质，是文化原型和人格赋能的吸引

卡通形象吸引的本质，就是文化原型和人格赋能的吸引。你为什么喜欢卡通形象，本质还是因为喜欢卡通背后的文化原型和赋能后人格的吸引。

我们来看看迪士尼代表性卡通形象，米奇老鼠。它是一只有着圆滚滚的大脑袋、圆滚滚的大耳朵、梨形的身体与像橡胶软管一样柔软、没有明显的关节。它背后的文化原型是老鼠，老鼠虽然不是人人都喜欢它，还有“过街老鼠，人人喊打”的俗语，但不妨碍老鼠对孩子们的吸引。

老鼠这种动物基本上是人人都熟悉它，人人都了解它，都可以说上几句。迪斯尼还将米奇老鼠赋能于孩童喜欢的好奇、快乐，有点小调皮，并不总是很守规矩，偶尔还有些贪玩，有点懒散，甚至会有些傲僈的人格化特征。这些人格化特征后的米奇老鼠，更会深深地吸引人们的眼光。

我们看看迪斯尼另外一个著名卡通形象，唐老鸭。官方生日是1934年6月9日，首次出现在《聪明的小母鸡》里。他有橙黄色的嘴、脚和蹼，身上穿的是方特罗伊水手装，但没有穿裤子。唐老鸭它背后的文化原型是鸭子。赋能后，唐老鸭是一个热心且乐于助人，却总是因为过分急躁而闯祸，他不太聪明，常受打击，可以说是个运气极差的卡通人物。但它又赋于了屡败屡战的个性，这也是世间大多数人身影的重叠。这就是唐老鸭极具吸引力的地方。鸭子这种动物，基本上人人都喜欢它，是常见的家禽，大人小孩都喜欢的动物。在营销传播上，它是自带吸引能量的形象。

居安无敌形象吸引的本质，就是人格赋能后的吸引。它人格赋能后的文化原型就是“英雄”。居安无敌的卡通形象，它的调性是勇敢的，坦率的，诚实的。人们对英雄的吸引是天生的，对英雄的崇拜是一种普遍存在于人类社会中的文化现象。居安无敌它为消费者塑造“居家欢快，现代生活”而永不停息战斗的英雄故事。为消费者灭蟑，除污，除菌，通管道永不停息的去战斗，为消费者创造一个欢乐愉快的居家生活。这是它的使命和价值。

“英雄”的文化原型的吸引力在于，第一，向往超越 ，人在内心深处都渴望超越自我，而英雄往往是超越常人的典范。他们通过卓越的成就和非凡的品质，展示了人类潜能的无限可能。第二，安全感的需求，人在充满不确定性和挑战的世界中，都渴望有强大的保护者和领导者来指引方向，英雄形象正好满足了这一心理需求。第三，认同和归属，英雄的故事和经历常常与特定的文化、族群或国家紧密相连。通过崇拜英雄，人可以强化自己的文化认同感和归属感。

另一个好功夫案例，傻老大卡通形象，我们将它人格赋能后，它的文化原型是“探险家”。探险家文化原型的吸引力在于，它是大胆的，无所畏惧的，激动人心的，也是永不停止的，这种探险文化对人也有非常大的的吸引力。

卡通形象是品牌最大最有吸引力的记忆载体

卡通形象是品牌最大最有吸引力的记忆载体。可能很多消费者都购买过三只松鼠的坚果，当你过品尝了坚果若干天后，你大脑中最大的记忆载体就是那三只可爱的松鼠。在我为傻老大瓜子做消费者调研中发现，很多消费者在品尝完傻老大瓜子后，最大最有吸引力的记忆，还是那个可爱呆萌的傻老大卡通形象。

很多品牌经常花大价钱请明星做代言人，岂不知道最好的代言人就是企业创造的卡通形象，明星只能代言几年，卡通形象可以代言几十年，甚至上百年。企业创造一个好的卡通形象，对它持续投资，花的每一分钱都是对品牌资产的积累，最终这个卡通形象会和品牌名字、超级卖点一样成为品牌的核心资产。老孔经常对客户说，与其花几十万请那些鸡肋的所谓影星带来一时的流量，还不如认认真真花点钱，给策划公司好好策划一个卡通形象来得划算。独特的卡通形象，能让品牌显得与众不同，在一堆竞品中更容易识别，也更容易记住。比如，好功夫为居安无敌创造的“无敌先生”形象，在一堆居家卫生用品当中，识别度就很高，一眼就能看到。有些品牌一提起来，我们就会想到经典卡通形象。比如，万宝路的牛仔，米其林轮胎人、劲量兔子、麦当劳叔叔，傻老大大叔，居安无敌先生等等，这些卡通形象都真正地成为了品牌核心资产，成为了品牌最大最有吸引力的记忆载体。

卡通形象的创作放大头部表现最有吸引力

卡通形象的创作放大头部表现最有吸引力。卡通形象我们设计经常采用拟人化或夸张化的表现手法，具有生动活泼、亲和力强等特点，这样容易被大众喜爱和接受。

在品牌卡通形象塑造过程中，品牌的亲和力一直是重中之重，卡通形象已经不仅仅是一种形象，而是一种品牌“符号”，起到传播品牌形象，以及塑造品牌价值的重要作用。

在卡通形象创作设计构思时，选用的卡通原型一定与品牌文化存在关联，卡通形象的主题造型，要既有主体的概括表达，又要有深刻的耐人寻味的品牌文化体现。在卡通形象创作设计时，最重要的着力点建议在头部的表现，卡通形象的比例最好占一半以上，这样更便于传播和记忆。另外，在创作上最好将卡通原型最熟悉，或最有特点的那部份作放大或夸大处理，这样更能突显出卡通形象的特点，更能吸引消费者的眼光。

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