文案能力让你天高地宽

今天要讲的书是《小丰现代汉语广告语法辞典》，下面简称《小丰辞典》。

《小丰辞典》是每个文案必读的工具书。什么是工具书？就是随时拿来可以用，简单明了，能立刻解决问题。

《小丰辞典》讲的是语言基本方法，同样对所有语言文字工作者都有用。说说身边的真人真事，用书里的方法指导孩子写作文；日常工作需要写报告和讲稿，这本书也有莫大的帮助。

作者小丰做文案有25年了，25年只做写文案、教文案、管文案。出乎很多人的意料，是中央戏剧学院毕业的，第一份工作是给宋丹丹主演的电视剧写笑料，这部电视剧叫《龙子龙孙》，最初就是一名喜剧编剧。后来经介绍进入了广告行业，先后在国际4A公司阳狮恒威、腾迈工作过。腾迈就是做苹果广告的那家公司，所以作者是苹果品牌落地中国的最早见证者之一。

鹏程万里

如何用《小丰辞典》里的方法来解决实际问题呢？

人的一生有三套语法

第一套预装在你的基因里，叫本能语法，天生就会张嘴就来，不用学。著名心理学家史蒂芬·平克所著《语言本能》一书认为，婴儿不仅天生会语法还能够创造简单的语法。

第二套语法是在学校习得的语法，我们叫它书面语法，只负责正确。

第三套很多人没有学过，但是最经常使用的语法——说服语法。说服无处不在：写诗、发朋友圈是说服，写演示文稿也是说服，商务谈判也是说服，演讲是说服，谈恋爱是说服，吵架的本质也是要说服。

有人问这不是沟通吗？对，但沟通的终极目的是什么？是说服。这时候书面语法就不管用了，说服有说服的语法，是需要专门学习的，广告文案是说服的最高形式，是瞬间说服术，学会广告文案的说服技巧，其他文案就容易得多。

有一次陪女儿上芭蕾课，一个非常美丽的女老师在教一个动作：“坐下，腰身挺直，双腿并拢前伸，双手抱住脚，慢慢俯下身去，用额头去够你的右脚尖。”听了这一连串的书面语法，很多孩子都是蒙的，还有很多孩子根本听不懂，到处乱跑，现场一片糟糕，没有几个孩子完成了这个动作。

这时候一个非常有经验的老师来救场，她只说了句很简单的话，就瞬间说服了孩子们，她说：“小朋友们，准备好，现在低下头闻闻你的臭脚丫。”孩子们听了以后哈哈大笑，但都兴高采烈地完成了动作。

为什么结果相差这么大？第一个老师用的是书面语法，没有说服力；第二个老师用的就是说服语法，抓住了孩子的兴趣点，讲了孩子们能听懂的话。

好文案就是抓住兴趣讲常识，这也是《小丰辞典》里一直在讲的语法原则。

文案这个行业是有着非常强的痛点感和顽疾感的，通过自己做文案、管理文案，包括做社群，也经常和文案接触，通过他们的反馈，得出了这几大顽疾和几大痛点。

文案三大顽疾：

第一个顽疾，就是文案太平庸。

其实特别优秀的文案，也会认为自己的文案很平庸。

第二个顽疾就是文案太土。这个就更普遍了，而且都不知道怎么去解决，这也是一个非常普遍的问题。

第三个顽疾，文案太假。其实这几年文案变得越来越真了，但是文案“假大空”的问题，依旧是这个行业的主要问题。

两大痛点

就是新媒体运用场景下，两个比较突出的问题：

第一个痛点，抖音大家只关注视频，但是它是有标签的，很多观众是通过标签来找到你的。包括抖音的官方推荐也是通过标签来推荐的，它是非常重要的流量入口，这一点被很多人所忽略，但一旦意识到它很重要的时候，想把它写好又特别难，这是第一大痛点。

第二大痛点，公众号文章的标题。可能一个人会花一天的时间把公众号文章写完，但是他可能要花三天的时间来苦苦地想，我该用什么样的标题，标题和头图基本上决定了你这个公众号文章有没有人看，所以它真的特别重要，每个写公众号文章的人，都得是一个特别优秀的标题党。

解决“平”“土”“空”三大顽疾，需要智慧，也需要方法。《小丰辞典》是一本讲方法的书，只教方法技巧。需要向生活学习的，都是需要时间的，要日积月累，方法就不同了，只要练会了就能够立刻提升战力。

第一个顽疾：文案太平怎么办？

有一个学生非常喜欢文案，但他一直很苦恼，觉得无论怎么写都千篇一律，平平无奇。这是一个很普遍的问题，许多文案写了一辈子，仅仅是正确；这也是一个很严重的问题，文案不吸引人就失去了传播价值，也就失去了文案价值——那不就是文秘了吗？不是对文秘这个职位有任何偏见，而是说两种能力的区别。

“文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱进而——流传。”

你首先要有这个意识，文案就是要出奇出新，抓得住人，语不惊人死不休。

著名的宋代大诗人、大词人苏东坡说：“诗以奇趣为宗，反常合道为趣。”如果把诗换成文案这两个字，这就是对好文案标准的定义。

那么具体怎么做呢？

那位学员最近接了个祛痘产品的案子，想要表达祛痘见效快，那么标题该怎么写呢？他是这样写的：“只允许百分之一的痘痘停留24小时。”

他问怎么样，作者觉得啰嗦、绕、难懂，最主要的还是平，帮他改成了：“24小时结束战痘。”痘就是青春痘的痘。他立刻决定使用这个标题，并在朋友圈进行了测试，阅读量比之前的那个标题高了好几倍。

那么我是如何改出来的呢？《小丰辞典》第一节说：

“文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法。”

阅读的减法和除法，其实就是要减轻读者的阅读负担，比如说不要那么长，要把长文案改短，另外不要那么绕，不要让读者与你进行智力的捉迷藏，像上面这个案例，就把字数降下来而且变得更简单易懂，这就是降低阅读成本。

兴趣的加法和乘法，就是你要找到读者感兴趣的东西，并且要重点说它，多说它——祛痘对于大部分人来说并不是那么感兴趣，因为祛痘的广告也很多，你这么去说大家没有兴趣，但是如果说战痘，把它变得更浓烈了，而且有趣味在里面，就增加了大家的兴趣，这就是兴趣的加法。

书中举的例子，我们生活在智能时代，“智能”是个高频词，该如何表达呢？“新一代智能化洗衣机”——这是文秘的写法，书里是这么示范的：“别打她的主意，她自己有脑筋。”是不是有趣多了？我们常常用说什么混淆了怎么说，好的文案就要多考虑怎么说，而不仅仅是说什么。

文案太平与标题有很大关系。《小丰辞典》中“标题？出题？”这一节，讲了写标题的具体方法。写标题有时就是出题，写内文就是破题、解题，越不容易回答的题目，越有可能是好标题，写标题就是在出难题，更多的时候它是出给自己的。

该如何解题呢？文案如果你太心疼自己，只给自己出容易的题，文案就会平；解答得不精彩，缺少破题方法文案就会平。

支付宝长文案“梵高是怎么死的”为什么能够引起围观？就是因为这个题目够难，解题这个过程又非常精彩。梵高之死是艺术史上的超级谜题，这篇文案通过缜密细致的层层推理，令人信服地得出了结论：梵高是因为不善理财，死于贫困，要是那个时候有支付宝理财就好了。

出题和解题是相辅相成的，缺一不可，好文案就是勇于给自己出难题并善于解答的那个人。

缺少故事感也会导致文案平庸，书里一直强调文案有时就是讲故事，写文案就是要找回文字背后失落的故事，文案每一天都要和故事谈恋爱。

怎么才能写出故事感呢？

《小丰辞典》第66节中讲了书名、人名、地名、时间感、事件、故事核六大要素，手把手教你如何写故事。

欣赏一下被“广告之父”大卫·奥格威称为最好的五个广告之一，约翰·卡普斯为美国音乐学院写的文案。常规的写法是什么？师资多么雄厚，专业多么齐全，培养了多少名人，来和明星做校友云云。

约翰·卡普斯他是这样写的：“当我坐在钢琴边，他们笑了，而当我开始弹奏时……”看到这个标题，你是不是感觉后面会有什么不一样的事要发生呢？

文学写的是故事，新闻写的是事故，文案写的是貌似事故的故事。

这个标题就是一个貌似事故的故事，完全诠释了书中的故事法则。如果你的文案既没事故又没故事，那怎么能不平庸呢？

举个生活里的例子，一个店铺要停业一天，应该怎么通知大家呢？停业总是给大家不好的预感，搞不好那就被认为倒闭了，有一家店铺的老板就很聪明，他的告示是这样写的：“听说前女友结婚，我去看看，后天正常营业。”大家都知道这是店主的善意故事，不会去想关门的真正原因。有故事就不会平。

有人说这本书既然是工具书，那有什么工具可以用？新增再版《小丰辞典》第206页有个刀客自测16条，都是针对文案平设置的自测工具，写完文案，加上这道工序，就能初步避免文案平庸的问题。

总结一下：避免文案平庸，首先要树立文案语不惊人死不休的意识；要做阅读的减法，兴趣的乘法；要给自己出难题；要学会讲故事，写出故事感有六个维度。

总之，要综合运用《小丰辞典》里的方法，最后多加一道工序，别忘了使用“刀客自测”这个工具。

第二个顽疾：文案太土。

几乎每个文案都会听到这样的评价：你这文案没毛病，就是有点土。土文案究竟长什么样呢？我们只说纯技术上的土。

土文案还有技术吗？不仅有，还有土味万能公式：四字成语加四字成语，然后再来个谐音梗。按照这个公式写出来的土文案比比皆是。如果你现在身处商业区，你可以举目四望，一定能看到这种土文案；如果你身边有杂志，随手翻翻，也一定能翻到这些土文案；甚至在学习微信群里，也时不时有人上传这种土文案。

一个海报的标题，严格遵循了土味万能公式：“7头并进，领驾时代。”前后都是成语式，组成了一副成语对联，“7头”是谐音梗。

土味万能公式怎么破呢？

首先要说人话。

广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆、传播，而成语对联则是隔着一种古代文体向现代人说话。文案其实应该叫“语案”，文案不是要写文字而是要说语言，这点特别重要。人话是语言，不是文字。

举个例子，有个学员是做宠物社交应用程序的，推出了免费领养项目，如果用土味万能公式会这么写：“爱心领养，手续便利。”放在抖音上做标签，你觉得如何呢？

群里随口说了一句：“爱是领养的唯一手续。”采用了这句话做标签后，视频的观看人数半年时间，从零增长到736万，而且没花一分钱，这就是人话的力量。当然做抖音视频，内容更重要，但是标签是流量的重要入口。

其次，字数上做减法。

成语加对联再加工一下，也能有效降低土腥味。做不到彻底不土，也曾经写过：“中西汇聚，传世豪邸。”没关系，字数上我们来做做减法，各去一个字——中西汇聚去掉“聚”字，传世豪邸去掉“豪”字，就变成了“中西汇，传世邸”，气质立刻提上来了。

再回到“7头并进，领驾时代”这句，字数上我们来做做减法，两个字——“进驾”，四个字——“并进，领驾”，是不是怎么改都比原来那句带感？

许多成语或对联是因为易于记忆和传播才流传到今天，但它们已远远不符合当代的汉语语境了，破除掉成语加对联这个土味写法，文案的含土量就会大幅降低。

下面说说谐音梗。

千万不要有负罪感，谐音梗不是不能用的，而是要用得好，用得妙。如果不用谐音，等于丢掉了汉语的特点，你的武器库也少了一大利器，汉语是重表意的语言，我们的祖先们太懒了，经常借音，所以谁也不能避免使用谐音字，这在技术上就很难实现。

既然你不反对谐音字，为什么还要说谐音梗土呢？一则好的文案写的不是字，而是句。怎么使用谐音字才不土？

一是不仅同音还要同调。“7”和“齐”虽然声母韵母相同，但它的音调不同，一旦不同调那就土了。看了一个美妆品牌的广告，形容自己的产品“绝雾仅有”，雾霾的“雾”，这是四声，而绝无仅有的“无”是二声，同音不同调就是生造词，就是土。

二是要谐出新意词。苹果品牌著名的那句“不同凡想”也是谐音梗，用想法的“想”谐了响亮的“响”，为什么你不觉得土？因为谐出了新的意思和意义，不是为谐音而谐音，所以谐音梗本质也是在创作，不是抖小机灵，秀小聪明。

同样是“7”这个数字，“7头并进”就土，不仅因为它不同调，而是没有创造新意思。罗纳尔多告别皇马俱乐部，有个自媒体的标题是“后会无7”，也是这个数字“7”，但此“7”非彼“期”，因为罗纳尔多在皇马穿七号球衣，“7”就有了特殊的情感意义，这个谐音梗既感人又精彩。

总结一下破除土味万能公式：一是要说人话，二是要做字数的减法。谐音梗要同音同调，谐音梗是再创造，要有意思或意义。

第三个顽疾：文案太空。

“空”不是一个词在战斗，常常伴随着“假”和“大”，根除“假大空”，先要面对三个问题，走出三个认知误区。

第一个问题是，不讲常识。文案要诉求的，应该是人们的生活常识，许多文案要补的不是专业课，而是生活常识这一必修课，文案不是证明自己有多厉害，故作高深，而是要让读者感受到你有多好，可感可信。

汽车刚出现的时候，并没有去讲发动机的原理，而是告诉大众汽车是更快的马车；阿姆斯特朗登上月球时，没有去喊人类创造历史等宏大口号，而是说那是个人的一小步，人类的一大步。

“广告之父”大卫·奥格威最著名的劳斯莱斯广告，没有生套“行政级奢侈”这样的形容，也没有硬造“静音科技”这样的概念，只是讲了一个常识：在时速60英里时，劳斯莱斯汽车的最大噪音来自它的电子钟。劳斯莱斯的奢华先进通过一个生活小常识，就让你感受到了。

“甜如初恋”这句话之所以能火遍南北，也是因为调动了常识，每个人都有过初恋，初恋是大家的生活常识，一个能让人联想的常识好过一切概念的堆砌。少喊口号，少造概念，多讲常识，就不会“假大空”。

怎么讲常识呢？不是简单粗暴的结论，而是需要过程的演绎和事实的支撑。

第二个问题，不讲过程和事实。文案是过程不是结果，文案是事实不是结论，文案是说服不是强迫。这种结论式的“假大空”文案，在我们的媒体上比比皆是。其实从技术上说，这类文案的通病就是把结果和过程，事实和结论本末倒置了。

举个例子，说一瓶纯净水超级纯净，不如说它是27层净化，前者是结果，后者是过程，显然是后者更有说服力；告诉大家最长的轿车这一结论，不如摆出比普通车长一倍这个事实。文案的“假大空”归根结底是所述所求找不到有力支撑。

美团买药的短视频文案：“我们本来想做一支温情的故事广告，告诉大家美团买药推出24小时的服务，但我们想了想，为什么一定要编个故事呢？24小时都可以在美团买药，其实这是一个不需要创意，也不需要在电梯里嚷嚷，却真的值得转给大家的广告。24小时都可以在美团买药，平均30分钟就送到，我们并不希望你真的用到，但它真的值得更多人知道。”

这段文案没有直接喊口号，认真地说过程，甚至连创作者背后的思考过程都讲了出来，这个过程本身也是事实，有过程的事实不仅可信，还让人感受到了真诚的态度，直到最后也没有去提高声调拔高什么，而是贴心地说“我们真的不希望你用到”。

有过程才有代入和认同，有过程的事实最有说服力。有了过程和事实，顾客自己会得出结论，好文案就是让顾客得出自己的结论。

破除“假大空”，就要用过程和事实来讲常识。

第三个问题，不站在顾客心理上说话。“假大空”归根结底是自说自话，没有站在读者的心理上说话。广告文案会以各种人称出现，但其心理出发点应该是第二人称的。新浪网的广告语是“奔腾不息”，这个广告语就是自说自话——这是新浪网自己的企业愿景，和顾客有什么直接关联呢？

作者和客户沟通，我们要树立互联网老大的形象就要带头转变思维，要以用户为中心，要有服务用户的意识，“一切由你开始”就是用户思维的广告语，这句话开启了互联网企业的用户思维时代，伴随着新浪网一步一步走到了今天。

再举个例子。日本有个百货品牌把自己定位为最了解女孩子心思的品牌，文案女神尾形真理子深入挖掘顾客的小心思，从而重塑了这个平平无奇的百货店，使其成了年轻女性心目中的知心潮牌。来看看她的文案：

我讨厌自恋的自己，比这更讨厌的是讨厌自己。

以前讨厌下雨，那会儿的自己，其实对谁都谈不上喜欢。

我会假哭，但绝不假笑。

每句文案都精准地落在顾客的心理上。

香氛品牌勒拉博找网友写文案，收集了六百多句都做成了广告：

我讨厌派对。我不幽默，也不有趣，我唯一的社交优势是我够好闻。

我要拥抱敌人，这样他们就能闻到我头发的味道，然后知道我过得很好。

这些文案不亚于专业文案的文案吧？懂得顾客，并站在顾客心理上说话，已经是文案的一个较高的境界，“假大空”的问题根本就不值得一提。

走出上面三个认知误区是第一步，任何高级认知最终还是要落在语言技术上。

破除文案“假大空”的四个技术抓手：

第一个抓手，少用形容词。“名词比动词好，动词比副词、介词好，形容词最最不好。”这是《小丰辞典》流传最广的一段话，很多文案都会背，但不会用。文案太空主要的技术问题是形容词用得太多了，不好的文案把它的形容词拿掉就什么都没有了。

文案不是什么高雅艺术，但绝对不是形容词擂台、吹牛比赛，什么豪华、高端、奢侈、荣耀、尊贵、显赫、优越、优雅、完美、美丽、聪慧、高雅、精致、璀璨、辉煌、卓越……这些高频形容词最好一个都不要用。

形容词大都是抽象词，抽象就是空，难以联想，也不好记忆；形容词大都夸张，夸张就是“假”，就是“大”，没人信。

“假大空”的另一个名字就是形容词。

形容一个美女美到极致怎么说呢？艳压群芳，美绝人寰，特别特别美——这些都是空泛的形容。古人怎么说呢？闭月羞花，沉鱼落雁——这八个字没有一个形容词，只有名词和动词，但却比上面的所有形容词都好，有人物，有画面，还有故事，这三点都是抽象形容词做不到的。

那怎么来形容男人呢？潘安是美男子的代名词，可以说是千古第一帅，这个咖位的帅那就太难描绘了。古人怎么形容？掷果盈车——女人用投掷水果来表达爱慕，水果充满了他坐的马车，这里也只用了名词和动词，没有用形容词。

说一下苹果电脑一体机上市的事。苹果电脑一体机要在全球上市。苹果电脑一体机的出现是一场革命，但最直观的改变还是外观，电脑开始有色彩了，几台电脑摆在一起，俯拍就像几颗色彩绚丽的糖果。

那么怎么给这张俯拍图配文案？新品上市的文案向来是形容词的重灾区，一般会这么写“多彩革命，缤纷上市”，或者“美丽诱人，绚丽登场”。

但当看到总部传来的文案时，不禁拍案叫绝——没用一个形容词，甚至没用任何动词和名词，只有一个象声词：Yum——这个词在英语里是看到诱人糖果时，不由自主发出的一个象声词，相当于我们汉语中的“啧”，还有比这更好的形容吗？

名词、动词、象声词都可以当作形容词来形容，这样受众更可感也更可信，更有效果。所以遇到必须形容的情况，看看能不能用其他词性的词来达成。

第二个抓手，多用形象名词。“名词比动词好，动词比副词、介词好，形容词最最不好。”这句话并不是说不能用其他词，当你成为一名文案高手，任何词性的词都是可以用的，但对于大部分文案来说，首先要少用形容词，多用名词和动词。

名词、动词、形容词是有形象和抽象之分的，首选形象名词、形象动词，如果非得用形容词，那也尽量用形象形容词。形象就是可感的具象，有形象就绕开了“假大空”。

那么形象名词是什么呢？就是能带来形象联想的具象名词。氧化铝这个词很具象，但是没形象；防护墙就是女儿墙，显然后者更能带来联想；山岚比山脉更有画面感；莲雾是不是比洋蒲桃形象更美呢?

马致远的《天净沙》大家都读过，这首词就是使用形象名词的典范。“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。”全词28个字，只有“西下”“在” 这三个字不是名词，其余25个字全部都是形象名词。“杨柳岸晓风残月”“桃李春风一杯酒”“江湖夜雨十年灯”，我们的古诗词从词性上说，从来都是以形象名词为主的。

方文山也是使用形象名词的高手。《青花瓷》《菊花台》《双截棍》的歌名就是形象名词。《双截棍》这首歌的第一段：“岩烧店的烟味弥漫，隔壁是国术馆店里的妈妈桑茶道有三段，教拳脚武术的老板练铁砂掌，耍杨家枪，硬底子功夫最擅长，还会金钟罩铁布衫。”每一行里至少有三个形象名词，远多于其他作词人的，而方文山的歌词之所以特别有画面感，就在于形象名词用得多。

形象名词在商业文案上如何应用呢？下面看看著名广告人李欣频为诚品书店写的搬家提示：“加缪搬家了，马奎斯搬家了，卡尔维诺搬家了，莫奈搬家了，伦勃朗搬家了，毕加索搬家了，可可诺可皮件搬家了，金耳扣、大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。——1995年10月1日，诚品敦南店搬家。”人名、地名也是重要的形象名词，李欣频是最善于用人名、地名的高手。

再看一段文案女王许舜英为中兴百货写的文案：“三日不购物，便觉得灵魂可憎。骨瓷皂盘教你饭前洗手；少了苎麻浴，必定忘记睡前祈祷；不烧柑橙芳香烛，如何证明上帝的存在；只要懂得买，连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。”

这两段文案都是形象名词驱动的，如果把名词都拿掉，不仅没了感觉，甚至都不成立了。如果你统计一下名词在许舜英、李欣频文案中的占比一定非常高。

汉语的一大特点就是形象名词思维，这和汉语的起源有很大的关系，汉语是表意的象形文字，是为给事物命名而生，多用形象名词，“假大空”不攻自破。把形象名词用好了，你就是个准文案高手。

第三个抓手，减少语气助词。我们的许多广告看上去太假，原因在于语气失真，失真的表现主要有两种。

（一）语气助词使用得太多太滥，不该‘助’的地方硬要“助”，应该“助”的地方拼命“助”，搞得我们的广告像是练“气”功。

（二）过于夸张地使用语气助词，电视广告就拿腔撇调甚至加上音效，平面广告就加大字号或者进行特殊的图形处理，奇怪的是这些手段几乎被大家当作公理。

如果语气失真就会影响内容的真实性，从而有“假大空”之嫌。

第四个抓手，降低语调。我们的文案常常失之于高调，这是因为广告主和广告人把听众的个数搞错了。固然我们每一个广告都要针对百万，甚至千万人，但大部分情况下，无论是电视、海报、快讯商品广告，还是报纸，受众在实际观赏或阅读它的时候，只是一个人或顶多几个人，所以不妨把语调多降几个八度，让它恢复到面对一个或几个人时的正常高度，不要把自己当成面向成千上万人的高音喇叭。

广告的真实感不仅来自内容，还来自语气、语调、语态，这些细节是魔鬼。

小结，破除文案广告“假大空”，首先要有三个新认知：文案讲的是常识，文案是过程和事实，文案站在消费者心理上说话。还要掌握四个技术抓手：少用形容词，多用形象名词，少用语气助词，降低语调。

新媒体语境下文案的两个痛点：

第一，抖音标签没流量。当今已进入自媒体时代，知名写手六神磊磊说：“自媒体并没有改变文字好坏的标准。”虽然标准没变，但在实际运用中战法是不同的，如何用《小丰辞典》里的法则和方法，写好一个抖音标签，是为品牌官号写标签，不是个人号。

什么样的标签是成功的？能激发粉丝的复制欲。什么样的视频内容是优秀的？能调动粉丝的评论欲。有了这两“欲”才有观看率和转发率。

如何才能激发复制欲？

必须有号召力，有号召力才会引发模仿。如果把抖音比作一个人声嘈杂的大广场，那怎么才能号召，大家都会跟你走，去你家官号呢？有两个办法：一个是声量比别家大，一个是你站在更高的位置上。而当大家都在加大声量时，你只能选择第二个办法。

我们重温一条前面说过的法则：广告文案会以各种人称出现，但其心理出发点应该是第二人称的。广场上的人心理出发点是什么？一是共情，二是同利。

前面说过一个宠物应用程序创作了一个标签“爱是领养的唯一手续”，这句话在留言区被粉丝一再复制。这个标签为什么会火？分析一下也并不意外。首先有共情点——为爱领养，爱是爱宠人士最大的共情点；其次有同利点——免费领养，手续最小化，降低了爱的成本。

好文案都是站在消费者心理上说话，抖音、微博、朋友圈都不例外。

但只有共情和同利也并不能写出好文案，不要用说什么混淆了怎么说，官号切忌说官话，官号一定要转换说话角色。

书里说文案所能扮演的四个角色分别是快递、朋友、情人、牧师，为品牌选择了牧师这个角色，用“布道”的方式来说话。

怎么“布道”？制造一个概念，讲述一个道理，宣示一种价值。“爱是领养的唯一手续”宣示了一种价值，一种所有爱宠人士都认同的爱的价值，这种价值就是号召力，就能激发复制欲。

当然选择什么角色来写文案要根据具体的条件来定，并不是越高越好。

最后强调一下，抖音官号不是企业官网，语言标签不是品牌广告语，品牌的调门要降下来，把调门保持在面对一个或几个人时的正常高度，牧师常常面对的是一群教众，但调门却很低，温柔而坚定。因为调门高，受众的防备心就高；调门低，受众的防备心就低。

第二个难点，公众号文章的标题写不好。我们都知道标题和头图决定了公众号的打开率，要不怎么有那么多标题党呢？

标题是自媒体流量入口，自媒体是检索式、碎片化、沉浸式阅读，所以标题要尽量避免信息和情绪被折叠，为了不被折叠，公众号的标题越来越长。

据某媒体不完全统计，2014年公众号文章的标题大部分是10到13个字，2015年就到了15到18个字，2016年就18到20个字了；现在20个字左右的标题占到大多数。

长就好吗？你不是一直强调短吗？长短没有对错，要看是否符合“阅读的减法，兴趣的加法”这个法则。“独生子女不敢死，不敢穷，不敢远嫁，因为父母只有我”，这是一篇爆款文的标题，从信息量来说，一半的字就能说完，为什么要写这么长呢？

为了煽情，情绪充足饱满，有情绪就有兴趣，这就是给兴趣做加法。这个标题一共21个字，却用了5个短句，为什么？是为了在保证情绪表达的基础上让句子尽量短，这就是在做阅读的减法。

“长标题，多短句”是现在公众号文章标题的常用写法，写好公众号文章标题除了要谨记加减原则，也一定要学会写好短句。

通过对具体案例的拆解，总结出两种写短句的方法：一，变词为句，先找到核心词再扩展为一个短句。二，变单为多，先确定一个短句，再运用排比、复沓修辞手法变一为多。公众号标题有各种写法，《小丰辞典》给出的方法也许不是最好的，但却是最容易上手的。

最深的一个感悟：就是文案并不是专指广告文案，文案大于广告，文案是一种能力，不是一个职位，也并不局限于某个行业。古龙的小说，余秀华的诗，郑智化的歌词，《乘风破浪的姐姐》的开场语，《吐槽大会》的脱口秀，你在看的大神公众号文章，还有微博上的内涵段子，朋友圈里的图文，都是文案。

文案人的一种品性、人格，应该是“熊孩子”加“老匠人”。

首先，要是一个“老匠人”，就是要有匠心，匠心就是有特别稳定标准的习惯。最好的文案并不是那个能写到90分的人，而是那个每一篇都能写到80分以上的人，这就是要求自我稳定的习惯。

其次，“熊孩子”就是除了对于你的本行业文案之外，你还要有一些“坏习惯”——你不能太老实，你要对世界有兴趣，而且想去折腾，敢于颠覆，特别闹腾，有一颗童心。所以，一个好的广告人，应该是一个“熊孩子”加“老匠人”。

文案是一种能力，不是某个职位，也不限于某个行业，只要你掌握了这个能力，就会天高地宽，大江大河。

随笔/恒之馨（整理）