16.【专业能力】软件产品营销思考

大多数情况下，产品经理在软件产品营销上的话语权和影响力是比较小的，而且一个产品的营销情况，其实是由团队整体的统筹安排决定的，但是产品经理必须有意识地去培养营销思维，同时要清楚地知道团队营销机制，营销思维可以帮助促进产品具备更有竞争力的设计，同时会更好地帮助团队成员进行协同，另外，对于任何一个职业来讲，会营销都是顶级能力！

以下，我从几个方面来总结下我的一些想法，分类不一定正确，关注核心观点！

一、团队侧

（1）营销手段——工具 by what

对于toB类软件，我觉得最有用的营销手段是：标杆案例的口碑营销！

很多公司使劲堆销售人员、发各种自吹自擂的新闻、挤爆各种展会、邀请客户来公司全方位“洗脑”，虽然也有效，但都没有标杆案例的口碑厉害，这个是我从上家公司离职进入当前这家公司，慢慢对比感受出来的差异。我的上家公司是一家做教育行业信息化的小公司，公司做了很多年软硬件集成，软件部分是代理别人的软件，2018年国家推动职教诊改政策，公司嗅到了这个商机，组织自己的研发团队，开始做软件自研，直到在2023年逆风而上，在香港上市！

这家小公司在2018年针对政策、初建团队后快速研发出了一套系统，说实话系统做的很烂，但卖了很多套！究其核心原因，就是公司找了一个在职教行业有一定地位的学校做了标杆，服务好标杆的同时大力宣传“成效”，其他学校在不知所措的情况下，纷纷到标杆学校学习，同时为了确保自己也能做好，希望选择有经验的公司，加上这家公司提供本地化服务+多年校园信息化经验，成了广西区域学校们的不二选择~后来很多产品其实走的还是一样的路子：先打造出了成功的标杆！

我不知道公司目前有人是否总结了这些，但是从我的角度梳理下来确实是这样的！我自己感受了这个小团队的力量，曾经多次拿出来给别人作为案例讲，还被嘲笑过说“那我是不是可以拿我前公司新浪出来讲”，但这两者根本没有可比性：业务模式不同、面向群体不同、生长环境不同、初始力量不同，这就像有人称赞大象，有人称赞蚂蚁一样，蚂蚁能举起身体几十倍的重的东西，一样是值得作为学习对象的。

（2）营销机制——规则how

除了打造标杆这个核心手段，针对推广营销机制，我的一些总结主要如下（2022年团队组织务虚会，我当时给数据中台产品的推广营销建议）：

1.先在广西区域内打造行业标杆（要包含数据应用），可以作为案例宣讲

2.在全国、海外挑选代理商或者合作伙伴，在权益和政策上要倾斜，同时人力上给与大力支持，比如：各地打造标杆时我方要派有经验的人员到场指导，销售出单时提成高一些

3.针对公司自有销售人员，在公司制度的基础上，可以制定相应的产品销售激励权益和政策，例如销售自有产品提成高、销售到外地的更高

4.不定期设置一些活动奖项，比如在活动期间内在外省成交额达到多少，给与多少奖励等等，可以跟钉钉等大厂学习一下

营销机制被一些大厂都玩出花来了，大家可以找机会去学习，我就不班门弄斧了~

但在这块儿，大家可能都有一个盲区，会经常忽视面向内部的营销，在组织结构复杂的大公司，内部营销也很重要，我觉得应该再补充上一个小粒度的tip：

5.注重内部营销，例如：定期组织面向公司销售、售前等角色的宣讲、宣传、沟通活动！

另外，还是以前面的公司为例，对于一个老板没有背景（就我所了解来说）、核心领导非软件专业出身、团队规模并不大、公司所在区域南宁人才匮乏且没有软件行业成长土壤，最难得是近几年大环境这么差，做到上市（虽然很多人看不上香港上市）真的是非常厉害的！虽然说上市跟老板的运作能力有直接的关系，但这几个领导组织的这个公司实在是有很多可圈可点的地方：

1.公司愿意让利给销售人员，激励政策很好，销售人员对公司忠诚度很高

2.公司前端人员能力强，大家必须靠努力才能存活——不是靠资源，所以我发现前端人员普遍能力较高、或者几年下来，能力会大幅度提升

3.公司对在客户方稳打稳扎，几乎每个学校驻扎实施服务人员，尤其是一些标杆客户！

我觉得这些应该也算是营销机制中的一些点吧！

（3）产品助力——内容what

产品能力也应该配合和助力营销，例如（2022年团队组织务虚会，我当时规划的数据中台产品方向）：

面向客户的产品不能是纯工具（没有生命力，客户没有人关心到底有多少数据、什么数据，业主只关注拿数据能来干什么），需要配合一些具有表现力的能力，比如BI工具、数字孪生、GIS地图显示、其他数据应用等，总的来说数据处理还是要依靠数据内容、应用存活，可以依附于：

1.需要有行业属性、行业数据实施沉淀，比如说可以打造数字XX为文旅行业标杆，后续可以北海等地拓展。目前由于我们仅负责数据中枢，且实施外包，后期该项目如果有其他商机，建议派驻我们自己的实施项目经理，一来沉淀行业经验，二来收集更多商机；

……

（4）团队运作——角色who

话说机制有了，其实还需要有角色和资源推动执行，很多团队都缺资源，尤其是人力资源，2022年我每周周会都在问领导要人，包括务虚会：

专设售前1名：协同产品经理制定产品推广策略、渠道和销售培训等。

专设销售1名：渠道、合作伙伴管理及商机获取

以上是toB类软件核心营销角色，当然有的公司还有市场人员等，我们没有……

二、个人侧

以上是我对团队进行产品推广营销的一些初步思考，在产品经理个人方面，营销能力的提升，我觉得有三点想说一下：

（1）要多跟客户混，了解市场需求，才能更好地找到营销点；多跟前端人员混，了解他们的难点，才能帮助他们营销；多跟领导混，通过他们了解更高层次的营销手段和机制等。

（2）了解合作伙伴、大厂的营销机制，先复制、再创新，然后在自己的团队中努力去推，即便失败了，对自己也是极大的提升

（3）通过各种渠道学习！推荐大家看《科学的广告和我的广告生涯》这本书，我非常认同霍普金斯的一些观点，他对人性的洞察可以说到了极致，营销最后其实就是研究人性。

最后，我这几年慢慢地意识到，其实“营销”不仅仅是面向客户的，“我”与他人的每次沟通都是一次营销机会，对于产品经理和产品来说，我们把需求讲给研发、领导和把产品讲给售前和销售，又或者讲给客户、合作伙伴，性质都是一样：这都是营销机会！所以不要放过每个营销机会，营销产品、营销自己！