产品心理学：动机的制造者

1989年，神经科学家肯特·贝里奇（Kent Berridge）做了一个实验：肯特向小白鼠注射一种能够杀死接受多巴胺细胞的毒素，在阻断了多巴胺之后，所有的小白鼠不再做任何事情，不会走动，甚至连东西都不吃；当实验人员向小白鼠嘴里滴入一些糖水时，白鼠们依然能够享受食物，表现出一些傻笑的面部表情。即使没有多巴胺，小白鼠依然能够感知到快乐，只不过却完全失去了追求快乐的动机罢了。简单的说：多巴胺不是快乐，而是产生让人追求快乐的动机。

以嗑瓜子为例，我们嗑瓜子时候可以一个接一个不停地嗑，但是如果把瓜子仁全部剥好放在我们面前，我们却不想吃了，这是为什么呢？其实这就是一种奖赏机制，每嗑到一个瓜子，就会奖励自己一点香香的味道，于是我们可以不停地嗑下去，直到感到口渴乏味为止。这也像打游戏，我们在游戏里不断地闯关升级，每闯一关，每打一怪就得到一份奖励，于是我们乐此不疲，可以一直玩下去，可如果直接把大奖放在我们面前，我们反而没兴趣了。因此让我们上瘾的并不是快乐本身，而是不断地得到快乐的过程。让我们孜孜不倦或永不懈怠的，不是奖励本身，而是奖励机制。我们的快感不是来自于快乐本身，而是快乐来临的感觉，多巴胺控制的是行动，而不是快乐。奖励的承诺是保证了大家成功采取行动，从而获得奖励。当奖励系统活跃时，他们感受到的是期待，而不是快乐。任何让我们觉得自己高兴的东西，都会刺激奖励系统。比如，令人垂涎的美食，咖啡的香味，性感的笑容等。

多巴胺并不是在人们得到奖励的时候出现，也不是在得到奖励之后出现。相反，多巴胺在奖励之前就会产生。你如果去市场买一块牛排，体验肯定和吃牛排完全不同，即使你只是在超市的肉铺上扫了几眼，大脑也会分泌多巴胺。这种奇怪的结果使得人们之后又开展了大量研究，以试图找到多巴胺的真正作用。在2009年的一个实验中，61 位参与者按照他们心里的向往程度对全世界各地的旅游胜地打分。其中一部分人被注射了“左旋多巴”（L-Dopa） ，一种加速分泌多巴胺的药物，另外一部分人则被注射了镇静剂。实验结果是注射了多巴胺的人不但想去更多向往的地方旅游，而且还希望行程更为紧凑。如果多巴胺是快乐，左旋多巴应该和连接大脑的电线一样会让人感到快乐，然而实际却相反，与注射了镇静剂的人相比，他们并不是感到快乐，而是被激发了某种动机（下图）。

事实上大脑在很大程度上是根据期望得到多少多巴胺来做出决定的。如果一项活动释放的多巴胺太少，你就没有动力去做它。但如果一项活动释放大量多巴胺，你就会有动力一遍又一遍地重复，任何你认为有潜在回报的活动都可以释放它。但是如果你知道这种行为没有立即的回报，你的大脑就不会释放它。例如在我们享用美食之前，大脑会释放多巴胺，因为我们知道食物会让我们感觉满足，即使它实际上一点都不好吃，这是因为大脑根本不在乎高多巴胺活性是有害的，只是想要更多的多巴胺。有一个典型的例子就是吸毒者，吸毒者知道这样做对他身体不好，可卡因和海洛因会释放出非常多的多巴胺，除了让吸毒者兴奋，还会让吸毒者对毒品产生更强烈的渴望。从多巴胺的角度来说，它的指令就是“想要更多”，于它而言拥有是无趣的，追求获得的过程才有趣。因此，它会让你充满无穷无尽的欲望。在当今的数字社会，我们的大脑每天都充斥着大量的多巴胺，显然我们并没有在意这些。其中多巴胺含量高的行为包括浏览社交网站、玩电子游戏、观看网络色情等。

在我们中脑的位置，有一个“奖励承诺”系统，他们刺激的区域是人脑最原始动力系统的一部分。这个系统逐步进化，驱使我们采取行动和消耗体能，听起来就像是在“找虐”一样。我们制造多巴胺动机最主要的方法是制造令人期待的奖励，许多类型的奖励都可以激发出多巴胺动机，比如食物、水、性爱、安全、金钱、 财产、力量以及社会地位等等。这些都是多巴胺驱动的奖励，当我们预期能够获得某些东西的时候，我们的大脑就会分泌出多巴胺，于是就增加了我们追求这些东西的期待，虚拟的奖励同样有刺激作用。人类的大脑并没有对应进化出特别强的区分现实和虚拟的能力，特别是当我们已经投入到一个游戏或产品里时，对里面的虚拟奖励同样会产生很强的期待。例如几乎大部分的多人在线网络游戏中都会有金币（金钱）、等级（力量）、排行榜（地位）、公会（权力）、性感的女性角色（性暗示）等概念；虽然这些东西在游戏以外毫无作用，但是当玩家在玩游戏时，还是会乐此不疲的追求这些奖励。

奖励的承诺释放多巴胺时，会更容易受到其他形式的诱惑，比如：色情图片使男性更容易在经济方面冒险，幻想中乐透彩票会让人饮食过量。这两种对无法得到奖励的幻想会给你带来麻烦。多巴胺的大量分泌会放大“及时行乐”的快感，让你不再关心长期的后果。零售业的方方面面都设计得让我们更有购买欲，比如：大型食品公司在菜谱中搭配适当的糖类、盐类和脂肪，让你的多巴胺神经元处于兴奋状态；乐透彩票的广告则鼓励你去想象，自己中大奖后拿着100万美元会去做些什么。此外，还有价格上的巧妙设置，能保证你大脑的原始部分想储存这些稀有资源。从能让你觉得“买到便宜货”的东西，“买一送一”的承诺到高喊“减价60%！”的招牌，都会打开分泌多巴胺的闸门。特别有效的方法是，在打折零售价旁边加一个高得离谱的“建议零售价”。

曾经大火的几款网络游戏产品，《旅行青蛙》中蛙崽不断给你寄回来的明信片，满足了你“收纳收藏”的欲望；《恋与制作人》让女性用户尽情享受了“异性关注”（即便这种关注是虚拟的）；风靡一时的直播竞答则让用户获得“竞争获胜”、“目标达成”、“随机奖励”的快感，这些爆款产品、活动的共同点都是能导致用户多巴胺的分泌。