Keep的奖牌活动爆火的四大营销关键

引言

       Keep于2015 年上线，致力于为广大运动爱好者提供专业、科学的健身指导。Keep做到了国内最大的线上运动平台，却赚不到钱，盈利一直是它的长期痛点。为了实现商业化，Keep试水过智能硬件、运动产品、服饰等多个领域，但结果均不尽如人意。品牌急需寻找新的增长点，推出了线上跑赢得奖牌的活动。用户付费报名参加，价格一般在39、59元，在规定时间内挑战成功即可获得各创意主题活动的奖牌。 在各大社交平台上，“入坑”Keep奖牌的用户不在少数，在小红书、B站、抖音、等平台上，都能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。keep奖牌火了，它的热点与参与度让多数竞品、甚至新老消费品牌侧目，keep到底是如何吸引用户入局的呢？

从“反人性”到“顺应天性”

       Keep的slogan是自律给我自由，意思是通过运动、坚持锻炼身体，得到健康的体魄，以及社交和择偶上的自信和自由。然而，在通往自由之路上，有太多痛苦与困难了。比如出门跑步，跑一会就气喘吁吁；做深蹲，第二天大腿疼就想不练了；瑜伽动作太难，做着做着就在瑜伽垫上玩起了手机。大多数互联网产品都是要抓住人的惰性以增加使用时长，比如短视频、比如游戏，Keep却是要与人的惰性对抗。Keep商业化困境的根本其实就是因为运动的本质是反人性的事情，用户自带惰性，对线上健身的粘性低，付费意愿自然也就起不来。

       Keep意识到了这一点，它从对抗惰性转变为顺应人性，深挖奖牌这门生意。奖牌活动通过奖励来激励用户参与运动，相比自律打卡，更能调动用户的健身热情。在某平台我也看到了有用户感叹“直接卖39元我不会买的，又花钱又费力我却会参加”。喊出“自律”口号的Keep，洞察了消费者的本质需求，实现了从“反人性”到“顺应天性”商业模式的转变，对比枯燥单调的运动，奖牌激励下的运动显得更有趣味性。

 意义和价值，无可替代

       这些奖牌不仅设计独特、造型精美，而且每一枚都蕴含着独特的意义。每一块奖牌的背后，都记录着用户的运动故事和情感历程，这些故事和情感成为了用户与Keep品牌之间情感联结的纽带。它们见证了用户的努力和坚持，也见证了用户的成长和蜕变。在这些故事中，有人为了减肥而坚持每天跑步；有人为了挑战自我而参加高强度的力量训练；还有人为了完成一个目标而连续数月不间断地打卡。 

      这些故事不仅让人感受到了运动的魅力和力量，更让人感受到了Keep奖牌活动所承载的意义。而Keep实物奖牌送到用户手中后，将运动后的荣誉感、成就感变成了现实当中可看见可触摸的，真实的“情绪价值”回报。Keep定期举办的一些活动，例如奖牌故事征集，奖牌回忆录，年终报告奖牌墙等也是在反复地撩拨用户的心理、调动消费者的情绪，赋予每一块奖牌特定的、专属的记忆，让奖牌的价值超出其本身，也增强了与用户之间的黏性与情感。

IP联名自带流量，天然的吸引力

       Keep赛事运营负责人曾透露，爆火的线上赛事主要得益于IP的吸引力，根据用户调研他们发现，Keep奖牌受众群体主要为白领、学生和运动爱好者，不同用户的需求不同，但人气IP却可以建立起与所有用户的强连接。有一些用户并不是颜值意义上的“奖牌迷”或者坚持体育锻炼的“健身达人”，他们只是出于为了收集“周边”而参与。于是Keep卯足了劲，从萌系IP库洛米、玉桂狗、HelloKitty到大众耳熟能详的小王子、美人鱼，游戏《恋与制作人》《光与夜之恋》《原神》再到影视作品《封神》《甄嬛传》...势必要将那些承载年轻人情绪的IP全部收入囊中，而这些IP背后庞大的粉丝基数，带来的是持续的热度，以及广泛的受众群体。

打造社交货币，扩大影响力与知名度

       Keep奖牌不仅迎合了当代年轻人颜值经济的热潮，还赋予了奖牌“社交货币”的作用。互联网时代，年轻人热衷于在社交平台上分享各自的生活。Keep奖牌变成一种社交流量密码，晒奖牌、交流奖牌等行为，成了年轻人的社交新方式。完成赛事活动的成就感，收到奖牌后的喜悦感，社交圈“晒照”时的自豪感，这些心理情感推动年轻群体不断陷入Keep的奖牌漩涡之中。加上自媒体的传播力量和速度，大量用户开始自发地参与进来，形成浪潮般循环往复的流量，带动Keep奖牌经济强势出圈。

       Keep奖牌不仅承载了运动生活、健康自律的文化，更成为了年轻人希望在别人心中塑造良好的自我形象的证明。许多年轻人将自我形象寄托在一块又一块奖牌上，以奖牌凸显和塑造自我形象。通过晒奖牌和交流奖牌这种行为，也强化了自己在群体中的归属感，完成一次自我认知与群体认知的交互。Keep就是抓住了当代年轻人的这种文化追求，利用奖牌作为与用户联系的媒介，成功扩大了品牌的影响力与知名度。

        通过这些方式，Keep成功地将营销重点从产品转移到了用户，通过赋能用户、拉新拉活，实现了持续增长和利润的提升。Keep2023年上半年财报显示，虚拟体育赛事（奖牌活动）成为营收增长的核心动力。会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入，同比增长10%，在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。卖过课、卖过健身器材，甚至卖过轻食的Keep，最终却靠着虚拟赛事和奖牌轻松变现。可见，唯有真正的洞察消费者需求，才能实现文化价值“真金白银”的转化。

结语

       然而Keep奖牌也被爆出了代跑、溢价倒卖等问题，滋生出的一批代跑用户群与交易乱象，不免背离了最初的赛事初衷，奖牌意义不再纯粹。随着Keep体系内的奖牌数量越来越多，推出奖牌速度越来越快，部分用户的参与热情也开始逐渐消散，通过联名吸引而来的新用户又究竟能否顺利转化为长期用户？消费者是花心的，也是挑剔的，无数品牌“朝生暮死”，如果不能持续为用户创造价值，终究会落寞或被取代。在如今营销手段日新月异、竞争激烈的市场环境中，Keep能否与时俱进地满足消费者的需求，持续吸引和保留用户，能否取得新的营销成就，仍然是一个值得关注的议题。

参考文献

［1］“奖牌”狂赚5亿，Keep大梦初醒-生活百科网

［2］孟莹莹, 李安娜. 青年群体Keep奖牌消费行为的意义建构研究[J]. 体育科技文献通报, 2023, 31 (07):135-137+177.

［3］营销观察｜用一块39元的奖牌俘获00后，Keep做了门新生意，窦轩

［4］Keep的奖牌生意，能“Keep”住红火吗？澎湃新闻·澎湃号·湃客

［5］Keep奖牌“出圈”，花钱跑步成年轻人新时尚，深圳新闻网

［6］Keep 2023年上半年财报：营收同比增10%，奖牌驱动线上业务大爆发

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