从小米看如何做好营销运营 ——《参与感》读后感

小米的联合创始人曾经在2014年写了一本关于小米口碑营销的书籍，就是《参与感》，虽然这本书已经写了十年，但今天来看，还是有非常多的参照意义。

在开篇阶段，作者就提出了口碑营销铁三角：1、发动机：产品；2、加速器：社会化媒体；3、关系链：用户关系。在这个口碑营销的铁三角基础之上，作者提出了“三三法则”。

作者把营销分成了四个阶段，第一个阶段就是功能式，比如最早的手机，从大哥大开始，进化到了摩托罗拉和诺基亚，都是功能式的转变；但接下来2000年左右开始进入到了品牌式阶段，比如当吴晓波在《大败局》里写到的当年秦池酒业在央视疯狂砸钱打广告，早期的保健品广州太阳神和武汉红桃K也都是这种通过品牌营销获取巨大市场成功的，但是很快就进入到第三个阶段，也就是体验式，体验式营销最明显的方式就是从超市开始，颠覆了商业百货柜台形式，我们现在去商场，基本看不到柜台，去随便哪个服装店，都是体验式开放式的构造来吸引客户。而小米提出了第四个营销阶段，那就是参与式，小米始终让用户参与到从研发到营销的整个阶段，给了消费者全新的体验形式。所谓的“参与式”，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程，向用户开放，让用户参与进来，共同成长。作者总结有三个战略和三个战术，就是所谓的“参与感三三法则”。

三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

战略一，做爆品，简而言之就是产品战略，规划产品要能够做到单一化，只做一个，而做就做市场第一。笔者认为产品线不聚焦就很难形成规模效应。

战略二，做粉丝，简而言之就是用户战略，小米认为参与感扩散的背后就是“信任”。小米强调应该首先让自己的员工成为产品的粉丝，这有点像海底捞的做法。其次，小米希望让用户获益。功能和信息共享初级激励，甚至吐槽都是一种参与；其次就是荣誉和利益，如果能够让粉丝有荣誉感又有利益，黏性一定越来越强。

战略三，做自媒体，简而言之就是内容战略，写到这里我觉得小米真的是牛逼，十年前，微信才刚刚开始普及，小米已经考虑自媒体方向了。小米认为互联网主要作用就是去中心化，消灭了传统的权威。所以小米决定通过让自身变成互联网信息节点，让信息流速更快，信息传播被迅速扁平化。他们的基本内容战略就是“有用、情感和互动”。

战术一，开放参与节点，通过梳理从产品研发到服务过程到品牌树立到销售的整个过程，筛选出让企业和用户双方获益的节点，并且开放这些节点，寻找刚需，并寻找到更多的参与用户。

战术二，设计互动方式，根据开放的节点进行相应设计，他们的互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，甚至要求这种互动方式的设计要想做产品一样能够持续迭代改进。他举例最简单的“抢红包”就是符合这种互动设计方式。

战术三，扩散口碑事件，小米会先筛选一批核心用户，再从他们的参与事件当中进行发酵，然后让口碑裂变，形成可以传播的事件，放大参与感与成就感。这种扩散的途径一方面是通过官宣，另一方面是在开放的产品设计时，就已经植入鼓励让用户分享的机制。

小米谦虚的表示，这些方式很多公司可能都考虑使用过，为什么效果千差万别，最大的问题可能在于很多人都关注了战术，而非战略，关注的是执行层，而非冰山下的部分。小米自言，在公司内部，他们甚至已经形成了三三法则的企业文化，小米内部的考核系统就是基于用户的反馈来做依托的，而不是传统企业的KPI和考勤制度。

书中还讲到了小米的营销实践案例，用户关系，价值观与战略等。对于培训行业做运营的人来说，这都是非常宝贵的经验。行业内做项目的同学，都值得一读，甚至反复阅读。