38度国窖1573售价仅为厂商指导价5折，泸州老窖行业排名滑落至第五

泸州老窖迎来了大动作。

6月28日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司当日发布《关于停止接收国窖38度经典装订单及货物发运的通知》称，经公司研究决定，即日起停止接收国窖38度经典装订单及货物发运。

国窖1573是泸州老窖核心产品，就在前一日6月27日召开的股东大会上，公司总经理林锋介绍，38度国窖1573占整个1573的比例约50%。

就38度国窖1573市场而言，林锋会上直言说，“38度国窖1573确实卖得不错。从90后和00后来看，他们喝酒的度数不像以前，中度和低度是方向。过去38度国窖和特曲的量很少，占比只有15%，现在基本是对半开。”

此外，林锋还表示，“国窖1573来看，去年原酒成品酒超过43万吨的原酒储存量，目前产能暂时没有瓶颈”。

然而，既然产能暂时没有瓶颈，38度国窖1573也“卖得不错”，为何要暂停接单及发货？

陷入价格倒挂泥潭的国窖1573

通过各大电商平台国窖1573的价格以及林锋在股东大会上的发言，或许可见一斑。

快消前瞻在京东电商平台搜索泸州老窖官方旗舰店，发现目前500ml的单瓶装38度国窖1573促销价739元，相较于厂商指导价1499元已经“折半价”在卖了。

而在京东自营平台上，得益于百亿补贴促销政策，同样是500ml的单瓶装38度国窖1573直接卖699元，较日常价749元又优惠了50元。

不仅如此，在淘宝泸州老窖官方旗舰店，该产品的价格在优惠后也只有809元。

再来看林锋在股东大会上的发言，“特别反对在遇到周期波动时，通过向经销商和终端压货以美化业绩，因为一旦终端价格崩盘，5年之内这个品牌都很难翻身。”

不难理解，面对核心产品价格的倒挂，泸州老窖终于采取了行动，选择“控量保货”。

实际上，就在过去不久的618消费节活动中，白酒在618电商大促的冲撞下，价格倒挂问题其实已经就再次被摆上了台面。

这届618，在各大电商平台“取消预售”、直接简单现货开卖，“主打低价”等平台政策下，白酒在销量上表现强劲。

京东平台的数据显示，截至6月18日结束，2024年京东618成交额和订单量均创历史新高，其中京东超市的酒类收入同比增长30%，陈年白酒在各种酒品类中提升最多。

天猫平台也表现出色，天猫618酒水直播销售额同比增长超过30倍。此外，淘宝天猫食品生鲜行业从去年开始布局酒水直播，今年的直播依然是拉动白酒增长的核心动力，直播间数量、观看人数和GMV销售额均创新高。

然而，但在价格上，大部分高端白酒价格却是屡创“新低”，纷纷陷入了价格倒挂的尴尬境地。

众多电商平台数据显示，得益于618的促销策略与高达百亿的补贴力度，五粮液、国窖、汾酒、青花郎等知名白酒品牌的大单品价格显著下降，部分单品的最终成交价已接近甚至低于其批发价格。

不少名酒周终端成交价格下跌幅度超过5%，开源证券的研报数据则进一步细化了价格下行的程度：仅6月上旬，全国白酒环比价格总指数下跌0.2%，其中名酒和地方酒价格分别下跌0.15%和0.43%。

而在今年618购物节，52度的国窖1573也不好过，甚至价格跌破800，再创“新低”。

根据此前相关报道，去年618购物节期间，国窖1573（52度/500ml）等产品，在补贴后的售价维持在850元/瓶以上的水平。

根据淘宝平台百亿补贴频道，今年国窖1573（52度500ml ）在618期间单瓶价补贴后790.15元。

图片来源于淘宝APP

在拼多多平台百亿补贴频道52度国窖1573是1605元2瓶，算下来单瓶只要802.5元。

国窖1573的终端销售价格已经低于其批发价格。

据今日酒价统计数据，国窖1573（52度/500ml）在6月17日的批价为870元/瓶；目前，截至发稿前（6月29日），今日酒价显示，国窖1573（52度/500ml）的批发价有所回升，为880元/瓶，但经销商结算价为980元/瓶，依旧处于“倒挂”状态。

截图自今日酒价微信公众号

实际上，太平洋证券、申港证券、申万宏源等多家证券在研报中都不同程度的提到了白酒价格倒挂的问题，如申万宏源在研报中就明确写道：“某名酒批价370元，处于价格倒挂；某名酒虽然提价，但价格倒挂严重。”根据研报内容得知，当前超过40%的经销商表示，白酒的实际销售价格的倒挂程度有所增加。

智邦达营销咨询项目总监金秦流在接受酒食汇的采访时表示，电商平台低价主要有三个方面的原因：一是部分平台货源追溯难度大，导致厂家价格管控困难；二是各自挣钱的模式不同，互联网更强调薄利多销，甚至是亏本引流，而线下经销商受制于成本，需要一定的利润空间；三是现在的生意确实不太好做，一些经销商因为库存压力、资金链压力，不得不低价甩货。

金秦流还指出，虽然“6·18”期间，消费者获得了实惠，但厂商店的利润走低，会导致整个渠道生态出现问题。

“亚健康”的泸州老窖：库存压力大

2024年，酒业仍处在发展冷静期，当前酒业发展冷静期最大的问题是库存与价格。

中国酒业协会在《报告》中指出：“由于消费增长乏力、渠道扩张迅速、消化能力持续不足以及产品库存积压等多重因素的作用，白酒产业呈现出一种‘高预期’与‘冷现实’的鲜明对比。去库存和价格倒挂成为白酒产业年度的热点词汇。”

在27号的股东大会上，其实泸州老窖已经自爆了经销商库存大的情况。

在大会上，针对库存情况，林锋解释，白酒行业的库存可以分三个层面：一是经销商库存；二是终端零售网点的库存；三是消费者手中的库存。

林锋坦言，目前公司经销商库存不算健康，但终端和消费者侧还是蛮好的。

财报数据显示，2020年-2022年，泸州老窖存货分别为46.96亿元、72.78亿元、98.41亿元，分别同比增长28.96%、54.98%和35.22%。

到了2023年底，其存货更是飙升至116.22亿元，创历史新高，较2022年底98.41亿元的存货规模增长35.21%。

实际的吨位库存，最近几年也是飙升。

2020年-2023年，泸州老窖的成品酒库存量分别为3.59万吨、5.28万吨、5.46万吨、4.22万吨，半成品酒（含基础酒）库存量分别为27.83万吨、38.57万吨、40.26万吨、43万吨。

根据21世纪经济报道统计，截至去年底，21家白酒上市公司的存货总量高达1532.85亿元，比2022年增长212亿元；21家白酒上市公司的库存合计超过362万千升，再创新高。

图片来源于前瞻产业研究院

但另一方面，库存走高的背后，是白酒产量的收缩。中国酒业协会数据显示，2023年全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%。

近年来，上市白酒公司的库存问题一直备受关注和质疑。此前，中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》，其中就提到：2023年，消化库存是中国酒商的首要任务。

国投证券曾在研报中对因消费增量不足引发库存与价格问题的白酒发展提出建议：

“一是要调整产品逻辑，以强产品组合代替单品逻辑，满足不同消费者需求，强化品牌形象为未来品牌延伸打下基础；二是要对市场保持高度的敏感性，加强市场秩序管理以应对变化或抓住机会；三是要增加更多专业销售人员强化经销商队伍进而实现销售，修复终端和经销商的信心。”

营收利润增速双降，如何重回前三？

泸州老窖发布的2023年年报显示，公司实现了营业收入302.33亿元，同比增长20.34%；归属于上市公司股东的净利润更是达到了132.46亿元，同比增长27.79%。

然而，泸州老窖营收和利润的增长速度都在下降。对比2021年、2022年，泸州老窖营收增速分别为23.96%、21.71%，归母净利润增速分别为32.47%、30.29%。

不仅如此，泸州老窖一直想要“重回前三”的目标也仍未实现。

在2023年泸州老窖经销商大会上，董事长刘淼再次喊出“重回前三”的口号。“近年来，泸州老窖以坚定重回前三为目标，在良性的基础上能跑多快跑多快。”

但这一口号自2015年刘淼上任泸州老窖董事长以来，已经喊了九年，泸州老窖不仅没能重返前三，反而在行业排名中滑落至第五。

2023年的酒企中，贵州茅台以1506亿元的巨额营收居榜首，紧接是五粮液、洋河股份和山西汾酒，营业收入分别为833亿元、331亿元和319亿元，泸州老窖的302亿营收仅仅只是位居第五。

前瞻产业研究院数据显示，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的市场份额占比分别为18.68%、10.20%、4.43%、3.93%和3.74%。在市场份额上，泸州老窖也是排在第五。

2023年，泸州老窖终于迈入了300亿营收规模阵营，但是山西汾酒、洋河股份也均已步入300亿元营收的门槛。

三者之间的竞争，渐渐白热化。

如今，泸州老窖想要重回前三，洋河和汾酒就是泸州老窖要面临的两个强劲对手。

但在最新的2024年一季度报的表现中，泸州老窖却是“后劲不足”，赶超洋河和汾酒的势头并不明显。

根据财报数据，泸州老窖2024年一季度报的营收和净利均低于洋河和汾酒，也是三家之中唯一一季度营收没过百亿的酒企，其营收91.88亿元、净利45.78亿元，与汾酒的153.38亿元营收和62.66亿元净利，洋河的162.55亿元营收和60.55亿元净利都有较大的差距。 

此外，泸州老窖新兴渠道的毛利率水平，仍不够理想。2023年，泸州老窖新兴渠道营收14.2亿元，毛利率为76.01%，同比降低了5.24个百分点。

对比传统渠道，营收规模286.57亿元，毛利率89.03%，同比微增1.65的百分点。

在销售成本上，泸州老窖低价、促销等方式，付出成本也较大。

2023年，泸州老窖销售费用39.74亿元，同比增长15.24%。其中，整体促销费用为14.79亿元，同比大涨了107.62%，其解释为，主要系本期促销活动增加所致。

然而，白酒市场的竞争是激烈的。

根据国家统计局、万联证券研究所公布的数据，2025年整体白酒销售收入将达9500亿元，利润将达2700亿元，未来三年整体复合增长率为3%-5%，其中，次高端白酒市场涨势颇为突出，复合增长率将达15%。

泸州老窖后面还有不少品牌积极冲高，如古井贡酒推出高端新品“古30”，剑南春打造高端数字化酿酒产业链，郎酒旗下高端品牌“青花郎”市场份额稳定扩大……这种情况下，泸州老酒稳固当前的领先地位也面临较大挑战。

不仅如此，在这轮趋势下，洋河股份、山西汾酒都在积极加码产品布局和渠道建设，并展现出更强的动能。

就渠道拓展而言，数据显示，截至2023年底，汾酒全国经销商数量增至3940家，洋河股份经销商数量更是达到惊人的8789家，而泸州老窖目前境内经销商仅有1710家。

在资本市场方面，泸州老窖的股价表现也不尽如人意。

截至2024年6月28日收盘，其股价相比今年初的高点261.76元/股已经跌去了43%。

截图自百度股市通

从市值来看，泸州老窖目前是2112亿。而根据亿牛网的数据，泸州老窖此前的巅峰市值一度超过4500亿，也就是说，如今蒸发了2000多亿。

早在2021年年报中，泸州老窖提出7 十四五期间的“136”战略，其中“1”正是坚定1个发展目标：坚定重回中国白酒行业“前三”目标。

如今已是十四五的后期，加之白酒市场白热化的竞争，一线酒企皆有可能成为泸州老窖“重返前三”的阻力，泸州老窖能实现这个目标吗？