知止，500万品牌咨询费花的就值！

      就在上个月，小编和国内某知名零食品牌销售负责人聊天时，聊到一个话题，是说现在很多企业找国内知名咨询公司合作“花500万就是买一个logo，也值了”，因为找到了品牌定位与符号。对此三松兄弟深以为然。但我们认同很多企业花500万找知名咨询公司的更大价值在两个字：知止！

      “知止”这一哲学思想体现在四书之首《大学》的开篇：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。”

      上文“止于至善”的“止”字意为“到达”；而“知止而后有定” 的“止”字意为“所当止的最高境界”。 三松兄弟在这里不是讲对个人的修养追求，主要引申来讲企业品牌建设的至高境界——有口皆碑，如人立德。在品牌的世界里，“知止”意味着企业在追求品牌成长与扩张的过程中，应当明确自己的边界与极限，有所为有所不为，以确保品牌发展的稳健与持续。

      我们也应看到目前国内一些企业虽然经营时间不短，有一定的规模，但对品牌的理解还是存在一定的局限或短视，在品牌经营层面还处在从0.1到1的过程，有产品基础，无消费者品牌认知之实，重视眼下轻视长远，即重销售轻营销，销售一旦遇阻首先拿自己的品牌logo与包装开刀，对标做得比自己好的品牌，一顿操作猛如虎，改改改！完全变了原来的模样，大多是我以为，而不是为了最终花钱买单的消费者。我想或许老板们以为改logo与包装是看得见、摸得着、见效快、成本低的应对之策，殊不知有两大高昂的隐形成本，一是品牌无形资产的损失，没有延续性的升级logo与包装，势必造成老顾客需要重新认识熟悉的陌生人，搞不好心里在嘀咕你原本是熟悉的邻家小姑娘，怎么突然成了皇家的公主了呢？即使是为了进入更大的市场吸引新客户，延续性品牌升级也要好过品牌基因突变带来的品牌美容，因为生活的社会网络有记忆，品牌资产的累积有迹可循。因此我们看到成熟的品牌对待品牌升级是极其严谨的，如星巴克由咖啡美人鱼logo的演化，KFC字母与上校爷爷图像的演进，三松兄弟为“双汇王中王”产品标识所做的演进，无不是以人为本，化繁为简，便于识别与传播，触发情绪共鸣。二是包材库存，老包装不舍得扔还要用完，因为那是几百万上千万的真金白银，不同时期完全不同形象的包装同时出现在消费者面前，这样不拿消费者的感受当回事，最终损害的是品牌自身。

      三松兄弟研究发现大品牌不会轻易改logo和产品包装，即使是改动也不是刨根式的另起炉灶，而是继承精进，所以我们今天在市场上随便看到的一个大品牌及包装都算得上是名副其实的“老字号”，可口可乐、奥利奥、福临门、青岛啤酒、李锦记、大白兔、同仁堂，还有三松兄弟2007年为五芳斋设计的品牌与包装沿用至今（配图各品牌产品新旧图），这些品牌一旦品牌定位清楚，品牌视觉规范后，所有的营销资源都是投向市场，建立与消费者的沟通，用同一个声音、同一个形象持续不断的向外输出品牌形象与价值，在消费者心智中建立稳定的认知系统。

      老板们都有打造伟大品牌的梦想，但是否能真正认识到品牌是消费者认知，是寄生在消费者心智中并相伴其生活左右的，是需要在消费者心智认知的深度与广度上长期经营，不是猴子掰玉米，也不是刻舟求剑，而是我的眼里只有你，走遍千山万水也要找到你、直到相亲相爱。用雷军的话“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”不一定准确，但至少一些企业在品牌建设过程中做了很多舍本逐末的事，漠视了真正去为消费者创造价值，而这恰恰是品牌存在的意义。

      不怕念起，就怕觉迟。因此三松兄弟赞同企业力所能及花几百万找知名咨询公司，让专业的咨询公司对品牌进行系统的规划，因企施策，设定好品牌营销目标与计划，自此义无反顾按既定规划的路线走一程，在这一既定计划内不再瞎折腾，胡乱出招自我内耗，让品牌营销工作成果转化为品牌资产沉淀，岂不是品牌建设天大的好事！知止，是所谓见过高山，便心中无山！

      用三松兄弟营销咨询的观点来说就是定位之前先对位，定位之后需到位：

      首先是“对位”，现在的我在哪里？搞清楚自己所处哪个发展阶段与位势，这是品牌发展的新起点。

      其次是“定位”，未来我要去哪里？搞清楚消费者的需求与心智认知，明确如何去迎合他。

      再次是“到位”，未来需要怎么去？企业资源禀赋决定我们对营销要素的合理组合应用，用最快的工具路径直达人心。

      这是三松兄弟营销咨询的方法论：品牌规划三步曲，此方法广泛适用于不同品牌发展的各个阶段。

      就像小编和朋友聊到小米的logo升级，请日本著名设计师原研哉设计（雷军说花了200万），单看就是改了一下logo图形四角的弧度，这次改logo其实是小米经营战略走向高端的调整与品牌升级需要，现在用到“米时捷”车标上才发现是那么的完美，完美诠释了小米始于“为发烧而生”，发展为“让每一个人都能享受科技的乐趣”理念变迁！因为品牌的定位与视觉符号系统是建立品牌资产的基础，因新发展而重新定位，因重新定位而焕新品牌形象设计，一切是那么的水到渠成，理所当然。

       通过20年品牌咨询所接触过的企业分析来看，绝大多数企业老板要么做产品起家、要么卖产品起家，这两种发展路径最终殊途同归，做大做强了，创建品牌是共通的理想，但是这两种路径对品牌的经营理念相差较大，做产品属于是做实业，相对重生产轻营销，从采产销全链路经营，由于链路过长，大多企业往往是顾此失彼，尤为突出的是生产的能力远大于营销能力。而做销售属于做贸易，相对重销售轻品牌与生产，渠道资源丰富与通路关系顺畅，产品销售力强。在品牌创建过程中原先的思维惯性一时难以摆脱，对品牌认知不全面、不系统，如上面所说一旦遇到产品销售受阻，首先想到的是改包装，再不成logo包装一起改，因为他们认为改包装改logo对于企业来讲最简单、最快捷、最经济、最容易着手实现，因为改了不行还可以一直改下去，有时改的过程中市场反馈还真的好那么一点点！在这里说一个我们经历的真实案例，2007年三松兄弟给中国最大豆制品企业上海清美豆制品做完品牌与产品形象升级，因为清美门店众多，更换店招与品宣费用大周期长，权衡之后先从产品包装开始更新，因为品牌升级上市前宣传不到位，新包装一上市就接到很多老顾客打售后电话问清美是不是换老板了。我相信很多企业在经历过换标与大改产品包装时都接收到这样的反馈，可见logo升级与换包装对于消费者而言兹事体大，好在清美是一直与时俱进，随着业务发展与品牌理念升级持续继承优化至今，品牌资产得以持续累积，终为今天上海及周边广大市民所青睐。

       还有三松兄弟总结了大多企业动不动改包装的几种情况是：

      1、换了新销售总监，重新按他的喜好出一套包装，甚至连之前的品牌都换掉，因为这样做能最快最直接看到工作成果，结果不好大不了走人，万一改对了呢。但是我们也要相信销售总监是营销专业人士，有一定的市场判断力，可能比企业老板更了解市场，亦或是看市场的角度更贴近市场，更了解消费者的需求，因此继承性创新升级也是必要的；

      2、经销商或渠道商不喜欢，被动的换，不是知名品牌，就等同于“白牌”，在渠道博弈中话语权是掌握在经销商手中的，经销商或渠道商在本辖区是最贴近市场与消费者的，若企业没有明确的市场营销策略与营销资源投入，好不好卖当然得由经销商或渠道商来判定，他们要对自己负责，因为品牌是企业的，品牌无形资产溢价与他们无关，他们只是赚取他们分销应得的利益，我们换位思考也是能理解的，但作为想要打造品牌的企业如何应对成百上千个经销商或渠道商的不同诉求呢？

      3、老板个人喜好，不喜欢说换就换，老板们都是久经商场，阅历丰富，见闻广博，是理想主义与完美主义的化身，因为老板的权威性高，决策阻力小，可以力排众议，容易犯“品牌多动症”，这是品牌打造最可怕的事情，若是老板心中常念“品牌真经”，再遇到前面两种情况时便会如如不动，了了分明，有品牌就有了自主经营的话语权。

      王阳明说“破山中贼易，破心中贼难”，但不破心中此贼，品牌何以立焉？三松兄弟知道营销的底层逻辑不会改变，即洞察人性、深刻理解并满足顾客需求、创造差异化价值，并通过有效的沟通来构建和优化你的营销策略，一切营销有为法归途是品牌。

      当下正深处严重的内卷周期，自从出现内卷这个词，朋友圈、自媒体、学术界、产业界、政府间等等，席“卷”天下，卷出了所有人的体感与共鸣，从最开始高校卷，关于卷学习这件事其实从胎教就开始了；工作卷，于是996成福报；就业卷，话说2024是博士文凭断崖式贬值元年；那企业就更是生意惨淡六月寒，从国内卷到了国外。

      知止，而后有定！500万品牌咨询费花的就值！品牌咨询服务于企业长期经营，若有品牌在，只要卷不死，就有资本往死里卷。

      当然，知止，也是有前提条件！定位与符号等营销策略要真正能与品牌文化和价值观相匹配，真正能符合主流消费趋势，真正能满足消费者核心利益，唯有如此，才有坚持的必要！