产品心理学：场景影响价值感知

你有没有在轻抿一口咖啡时，期待过它是一盏茶？他们看起来似乎有些像，但是尝起来的片刻间却有些异样。它喝起来既不像茶也不像咖啡，你是在细品期待与现实的差距。例如很多人愿意在星巴克买一杯30元的咖啡，而更好的替代办法就是，花这个价钱差不多可以从Nespresso购买一包咖啡豆。同时，大多数人都不能意识到以同样的价格买一包咖啡豆，可以冲泡30杯左右的咖啡，其实算下后者更便宜。这两个是相同的商品，但是商品所在的使用场景影响着我们对其价值的感知，影响着我们的消费决策。我们不会把咖啡包和一杯咖啡做比较，但是会和星巴克卖的杯子做比较。

生活里直接、外露的一面（比如饮料）与间接、内藏的一面（比如品牌或价格）一起协力创造了我们的脑部体验（比如味觉）。大脑并不是单纯地记录一个味道或感受，而是在创造它们。比如说经典的可乐悖论，指的是百事可乐在人们不知情的品尝体验测试中总是获胜，而人们在现实生活中却总是选择可口可乐。比如在购买垃圾食品时，如果展示的是真正的食品，而不只是文字和图片的话，人们愿意多花40%～61%的钱；超市货架上价格和干度相似的4种法国酒和4种德国酒，播放法国音乐时法国酒销量占77%，播放德国音乐时德国酒销量占73%；一个价格四位数的牙刷，落在生活日常洗漱用品中，这个价格简直是天价！但是如果放在“让人生每天都享受品质生活”这种美好生活的自我实现的场景里，每天仅仅一个很小成本的均摊，但带来的却是生活品质的提升，那四千块的牙刷就值了。

在下面这幅图中（图1），哪一个盘子会让你吃得更少？是用20cm的小盘子，还是直径30cm的大盘子？凭直觉，我们会觉得较小的盘子会让人吃得更少，因为盘子一次盛不下太多食物。但在自助餐厅的真实情境下，食物是免费的，所以人们不怎么会考虑盘子的尺寸，吃多吃少其实和盘子关系并没有那么大。不论是大盘子还是小盘子，人们会尽可能多地将食物塞满盘子，在激烈的“竞争”中抢下第一眼就看中的食物。如果你仔细观察，在自助餐的江湖中，对于美食的欲望和生物的本能驱使着所有的食客。其实，我们每天都使用的那些简单产品，会潜移默化地影响着我们的行为。为什么会这样？因为人们不会时时刻刻地关注自己的每一个行为。近期在认知、社会和行为经济学领域方面的研究表明，我们超过90%的决策都不自觉地被日常经验主导。

图1：自助餐20cm小盘子和30cm大盘子

反思和自省则是一种更为高级，更难以被触发的一种心理行为，人们并不会经常去重新审视当前的行为和决策。那么，这种局面所带来的不良后果，是否就不能缓解呢？当然不是。其实我们可以借助一些技巧，使我们的大脑以一种更好的方式运行，其中包括：

有进展的假象：核心是要让人觉得有进展。比如进度条，尽量不要从0%开始，而是从10%开始，后者会更容易给人“有进展”的感觉，会让人更愿意等下去。

默认参数的影响：你当然可以允许他们想捐多少就捐多少，但这个起始值已经设立在他们脑中，获得更高捐赠的几率就增加了很多。

不同陈述方式所带来的影响：如果医生要建议你做一个手术，并告诉你手术有10%的死亡几率，你肯定不想再接受手术了。但如果他告诉你手术有90%的几率让你痊愈，你就非常乐意接受手术。

购物车促进销量的秘密：在购物车内用黄色胶带贴出了一条分割线，以此作为一个可视的“动机线”。为了让这一“动机线”发挥作用，还在购物车上贴上标语，让顾客把水果蔬菜放在胶带分割线之前，其他商品放在胶带线之后。

医嘱是如何影响销量的：根据一个长达15周的追踪调研，如果医生说水果或蔬菜有益健康（这是一种以潜意识影响行为的方式），会明显地促进周围新鲜水果和其他健康食品的销量，并且这种提升高达30%。

不可忽视的“可选选项”：如今的网约车APP当中就会在你打车的时候提醒你设置紧急联系人，就是为了避免真的遭遇紧急情况的时候，无法快速自救。

改变食客的饮食习惯：因为当人饥饿的时候，会倾向于吃最先看到的东西。他们还给健康食物贴上了绿色标签，为高卡路里食物贴上了红色标签，借助色彩暗示来影响决策。

现状偏好：是人的一种情感偏好，一种对事物现状的偏好。以现状为参照，任何对现状的改变都被认为是一种损失。