56.快吃 多吃（一）

商品、服务供给之充裕，输送通道之高效，分工之细化，市场之庞大，人类社会已彻底转变为商业社会。一切东西都靠交易获得，没有哪个人能独立地生产出一件自己日常所需的东西。

经济昂扬向前发展的时候，市场无限大，什么产品都可以卖出去，都能挣钱，任何一个行业都蒸蒸日上。随着物质丰富、产品更新，人们对商品的要求提高了，不再是什么产品都有市场了，供给端必须在技术、营销、渠道等方面有所突破，需求端才有可能接受。

供给端必须搜肠刮肚地想办法制造需求，否则供给过剩而需求不足，供需链条连接的有效性就会大受影响（请阅读第3篇文章）。

整个社会只生产一种牛仔裤、T恤、牛奶、面包，显然会更有效率，但大多数人喜欢多姿多彩的世界，不会愿意生活在大家全穿蓝色牛仔裤、白色T恤，天天吃一道菜，喝一种茶的世界。

商业社会无时无刻不在告诉每一个人：你需要这个，你需要那个，你需要更多，你需要更好，你值得拥有。

什么？你不需要？职场应酬时总需要吧？走亲访友时总需要吧？约会浪漫时总需要吧？好友聚会时总需要吧？衣锦还乡时总需要吧……不同场景下，你会有不同需求。

也不需要？那你的伴侣需要吧？你的父母需要吧？你的公婆、岳父母需要吧？你的子女需要吧？他们值得拥有吧？不同角色下，你会有不同需求。

什么？已经有了？不一样，现在这个更先进，现在这个更高效，现在这个更舒心，现在这个更安全，现在这个更环保，现在这个才配得上你……不同时代下，你会有不同需求。

此时不需要，彼时会需要；此地不需要，彼处会需要。

人们被商业浪潮拍得晕头转向，分不清什么东西有价值，什么东西是鸡肋，什么东西是割韭菜的镰刀，什么东西是里子，什么东西是面子，什么东西是谁的真正需求，人们被制造成消费者。

这是卖卖卖的时代，这是买买买的时代，这是消费时代，花钱是一种生活方式！这个时代一直在向人们反复强调，消费不是浪费和挥霍，而是改善生活质量，提升生活品质，你值得拥有，你可以拥有。

用广告制造需求。

在现代，人群变成了公众，媒体拥有了动员民众的能力，无论是国家机构还是商业品牌都展开了大规模的宣传活动。这些宣传活动既能影响民众的政治观点，也能影响公众的生活品味和消费习惯。困扰许多经济学家的生产过剩危机，就这样找到了解决办法。爱德华·伯内斯称：“而今天，供给则必须积极制造相应的需求……它必须通过广告和宣传，与大量公众保持长期接触，以确保自己的产品可以获得持续性需求。只有抓住这种需求，运营成本高昂的工厂才有利可图。”因此，很多公司斥资进行需求侧营销，它们会去了解公众的结构、偏见和品味，如果发现公众的想法与消费不适配，就要去改变这些想法。有不少像爱德华·伯内斯这样的顾问为他们提供服务。

广告让商品得以象征个性、价值、属性、品质、社会地位等，广告可以告诉观众一件商品象征着什么，或者更确切地说，是商家希望这件商品能象征着什么。这种为商品增值的过程就是一种转移行为的过程，即把一些已经与特定人物、刻板印象和情境相关联的含义转移到商品上，也就是代言。例如，请电影明星为香水品牌拍广告，就是这种转移行为的运用。在现代商业中，由于产品的销售环节与生产环节是分开的，广告才得以捕获新的、未知的产品进行加工创作，并借助图像赋予其价值。广告就像品牌一样，可以为缺乏意义的物品注入意义。

自20世纪初现代广告出现以来，广告一直较少运用文本和论证，而较多地运用图像和表达。广告里的形象都是些年轻、俊美和富有的人，他们看起来很高兴，而且他们的幸福感全都是因为拥有了某件产品。以肥皂广告为例，在1910年代至1930年代，杂志上有很多肥皂的广告，美国的旁氏(Pond's)和伍德伯里(Woodbury)，法国的棕榄(Palmolive)和梦皂(Monsavon)。肥皂这么微不足道的产品，却一样引发了商品的符号价值问题。人们可能会十分好奇，如何推广如此普通且替代性强的产品？如何区分某种肥皂，让它显得与众不同？第一个策略是为产品增加与奢侈相关的联想，让肥皂不仅代表肥皂，而更重要的是代表它的“用户”。因此一些厂商描绘了中上层阶级的年轻女性在聚会上的魅力表现，她们因为使用了某种肥皂，就显得如贵族一般。这让消费者感到他们买的不是肥皂，而是尊重和出类拔萃。

另一个常见的联想是诱惑。伍德伯里就在1910年代初期大量运用了这一策略，该品牌摒弃了一贯以来琐碎的医疗卫生话题，反而描绘了一对来自中上层阶级的年轻夫妇狂热的拥抱，伴随着这样一句口号——“这样的皮肤让人喜欢触摸”(A skin you love to touch)。由此可见，广告不仅贩卖奢华和尊贵，还贩卖浪漫。在这样的广告影响下，使用伍德伯里肥皂的女人不再是那种忙于家务的传统好母亲，而是一位受人追捧的魅力女性。它表达了女性消费者的三重愿望：进入上层社会阶级、拥有吸引男人的魅力、拥有浪漫的爱情。这些联想之所以在今天看来显得很平常，是因为一个世纪以来广告业一直在重复运用类似的联想，但在它们刚刚诞生的时候，还是相当令人惊讶的。在伍德伯里的广告大获成功后，有人曾进行过研究，在访谈中，一些消费者将肥皂形容为优雅和精致的商品。这些人性化的品质竟然能与平凡的肥皂相关联起来，这都归功于广告商进行的象征性工程，让这些看似荒谬的联想变得自然了。

直到19世纪末，广告还不是我们今天所熟知的那种样子，当时的广告只不过是对产品的物理特性进行描述，展示其价格和用途。这些广告具有描述性和技术性，只专注于要推广的物品本身。当时的广告页面由简单的文字和排版组成，往往既杂乱无章又单调乏味。现代广告的出现是由图形革命带来的，从那时起，报纸和杂志开始在其页面上印刷大型插图，并采用更多样和抓人眼球的排版，让广告变得更大更醒目，有时杂志上甚至一整页都是广告。图形革命使广告商能够调动视觉定式、创造有趣的图像，开启符号联想的旅程。从此，广告的话术在本质上发生了变化。它不再专注于描述产品功能，而是要去赞美产品的“心理效用”，也就是产品能为社会和人们带来什么好处。广告开始表现出其象征性的特点，它们彰显汽车为人带来的地位和声望，而不介绍汽车本身，它们着重强调肥皂的性暗示，而不专门去讲肥皂本身。现代广告就这样超越了商业交流的经济理性维度，构建了一种社会想象。

在广告的暗示下，观众也把自己投射到广告所表达的那种爱情和家庭中，这种投射时而像田园诗般美妙，时而令人不安。这是因为广告旨在让它的观众（也就是消费者）对自己进行批判性的审视，也就是所谓的“引起焦虑”。从1920年代开始，这种套路在西方媒体的广告中被强烈地表现出来，那些令人焦虑的场景大多由遭遇失败和在公众面前出丑的情景组成，也包括失业、离婚或疾病等不幸事件。在引起焦虑的广告中，中心人物往往与环境格格不入，主人公之所以被拒绝和嘲笑，都是因为他们没有消费某种物品，比如没有用除臭剂、没有使用漱口水、没有修剪指甲等。这类广告在卫生产品和化妆品行业尤其突出，旨在让观众对不知不觉中的越轨产生恐惧心理。李施德林(Listerine)品牌就很熟练地运用了这种方式来影响消费者。1920-1940年，李施特林制作了很多令人焦虑的广告，这些广告在西方世界广为传播，并让所有人警惕“口臭”的可怕危险——“口臭”在此之前是一个晦涩难懂的医学专业词汇。在一则广告中，一个年轻女孩在她第一次参加舞会后，因为没有得到男孩的青睐而在母亲的怀抱中哭泣；在另一则广告中，女孩在舞伴的怀里因为口臭而感到羞耻，背景中的人群则都在嘲笑……此后，许多其他品牌也借鉴了这种手法，创作了不少类似的故事，只是那些故事里的“口臭”变成了头皮屑、秃头、肤色差、出汗、头发油腻、粉刺痘痘等，在广告中，谁要是拥有这些问题，谁就犯了大忌。大多数引发焦虑的广告都以年轻女性为主角，她们是广告商的主要目标，广告商通过这种手法，“威胁”她们要靠消费来提高自己的吸引力，否则就会一辈子嫁不出去。

这些引发焦虑的广告有固定的结构，故事的结尾也总是大同小异，主人公因自身的“小毛病”被嘲笑、羞辱而感到羞耻，他的“小毛病”（狐臭、口臭、头皮屑等）阻碍了他的爱情、家庭或职业的成功。然后一位朋友介绍给他一款产品（除臭剂、牙膏、洗发水等）帮助他走出困境，恢复了正常的社交生活，最后，故事总在幸福快乐的情节中结束。那个时期许多广告都运用了这种三段式（问题/耻辱—产品出现—解决/恢复）的脚本结构，它暗示消费者要意识到自己的错误和不足，还要通过采取正确的消费行为来“自我救赎”。

1920年代到1950年代盛行的焦虑广告从1960年代开始逐渐被淘汰，此后的广告更看重产品的社会效益，摒弃了让观者感到内疚和羞耻的负面宣传话语。然而，引发焦虑的动机仍然隐藏于广告话语中，只不过以一种更加柔和的方式展现着。后来的广告话语仍然基于“抛出问题”和“解决问题”的脚本。例如，化妆品行业的广告从20世纪初以来就几乎一直采用相似的模式来宣传，广告信息会将观者的注意力集中在一个特定部位，如眼睛、嘴唇、皮肤等，然后描述身体这部分固有的“问题”，再向客户推荐其产品作为解决方案。比如，眼影是用来让原本疲惫而迟钝的目光重新焕发光彩；唇线笔则是用来勾勒过薄的嘴巴轮廓；抗衰老护理可以从深层紧致老化的肌肤。在化妆品广告的世界里，人的身体上遍布着许多有待解决的问题，而他们的产品是解决这些问题的灵丹妙药，是揭开美丽面纱的回春妙手。于是，人们觉得商品既是一种工具，也是人不可缺少的一部分，没有它，人的存在就不完整了。（《制造消费者：消费主义全球史》安东尼·加卢佐）

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