《以大制胜》4:特朗普的主角光环。5:视觉想象是第一说服力

《以大制胜》4:特朗普的主角光环

说服力的养成是个正反馈系统。你表现出一定的说服力，别人就把你当成说服力强的人，你就把说服力当成了个人招牌式技能，别人就更愿意被你说服。

武器级的说服力，不是谁都可以拥有的。有一个坏消息和一个好消息。

坏消息是特朗普之所以是特朗普，有他独特的主角光环。如果你是读书学的说服力，你已经落了下乘 —— 特朗普的说服力不是看书看来的。

好消息是说服力是个可积累的正反馈系统 —— 你的功夫会越用越深。

1.特朗普的天赋系统

《巨人的工具》中亚当斯有个让技能和技能配合的理论。现代世界竞争非常激烈，你想在任何一个领域达到前1%的水平都是很难的。但是如果你有两三个技能，把每个技能都练到前25%的水平，那似乎更容易一些。如果你这几个技能之间能够互相配合，那你就是一个稀缺人才。

比如说亚当斯自己，他会画漫画、会写作，还特别了解办公室政治。这三个领域中的任何一个，亚当斯都不是最好的，但是*同时*懂这三个的东西的人非常少。亚当斯把这三个技能结合在一起，用文字才能、画有关办公室政治的、漫画，这就形成了独一无二的品牌：呆伯特。

特朗普也是这样。而且他的技能还不止三个。而且他的一些天赋我们无法复制。

特朗普以谈判水平高著称，出过一本特别流行的书，叫《交易的艺术》（Trump: The Art of the Deal）。

特朗普的战略决策能力非常强，他知道在什么时候应该做什么事儿，大事不糊涂。大选中一系列的关键决策，特别是投票前夕关键州的战略部署，特朗普都明显高于希拉里。

特朗普的公共演说水平跟职业政客比都是出类拔萃的，特别擅长随机应变。

特朗普的幽默感是一般人比不了的，他似乎有一种语言天赋，用词非常简单，但是几句话一说你就觉得他说的很有意思。

特朗普精力充沛，你要知道这可是一个七十一岁的人啊。

特朗普……脸皮厚，你再怎么骂他，他不生气，非常适应。我觉得当公众人物的一个重要门槛就是你能不能经得起别人黑你。一般人都受不了批评，而特朗普可能是你越批评他他越高兴。

特朗普的身材很高大，这是一个强人的形象。他跟谁站一起都不用担心存在感。

更重要的是，特朗普在过去几十年，一直都是名人。特朗普是娱乐明星和成功商人，大部分美国人都认识他 —— 而这一点，对说服力非常重要。

2.声望就是说服力

1987年出版的《交易的艺术》，给特朗普带来了巨大的声望，但是这本书基本上不是特朗普写的。这本书有个第二作者叫托尼·施瓦茨（Tony Schwartz），去年竞选期间跳出来说特朗普没动笔，完全是他揣摩着特朗普的意思写出来的。

那这件事儿对特朗普竞选造成了什么打击吗？几乎没有。

在亚当斯看来，不管《交易的艺术》是不是特朗普写的，这本书的战略意义，特朗普都得到了。

这本书的第一个作用是改变了特朗普的富二代形象。以前美国人眼中的特朗普，就好像现在我们看王思聪一样：你爸有钱，你干啥都行 —— 而你整天干的事儿就是泡妞混娱乐圈。

但是《交易的艺术》一出，特朗普的公众形象就完全改变了。这本书不但卖的非常好，而且有很多人是真把它当做谈判学名著学习！这不是一般的名人出书，是一本被人严肃对待的书。结果就是特朗普一下子就成了公认的大能人。

这就好比说王思聪出了一本《人工智能》—— 不但出了书，而且书里有很多独到见解，居然就被国人当做了解人工智能的必读书。

这本书更重要的作用，是把特朗普变成了谈判艺术的代言人！人们一看特朗普就觉得他是个了不起的谈判者。这个作用就太大了 —— 因为如果别人一上来就默认你的谈判水平很强，他无形之中就会愿意输给你。

竞争对手允许自己输给特朗普，既然特朗普是谈判专家，输给他没什么丢人的。特朗普的一举一动，他随便说的几句话，你都会认为其中蕴含了深意！特朗普不用故意催眠你，你都能主动被他催眠。

这个身份光环，本身就是一种说服力。亚当斯以前学催眠的时候就知道这个道理。催眠师的名声和充满自信的形象就是催眠的一部分。如果你给人的印象就是个成功的催眠师，你就更容易催眠别人。

最容易说服的人，是那些愿意被你说服的人。所以亚当斯说，《交易的艺术》这本书不仅仅是一本*关于*说服力的书，这本书本身*就是*说服力。

3.强人的养成

外人很难判断特朗普的言行之中有多少是他自己的主意，有多少是参谋助手们给出的主意。但是你从他一贯的表现、面对各种场面随机应变的水平来看，特朗普本人应该是真有能力。

他本人至少要有过一些成功的谈判经验，才谈得上出《交易的艺术》这本带有自传性质的书。而亚当斯分析，就算这本书完全是别人写的，特朗普也会是个谈判专家。这本书出来，特朗普就把交易谈判当成了个人品牌，那么他就会特别留心跟谈判有关的事儿，他就会去了解很多谈判的技巧。

这就好比说我们如果学到一个新知识，可能在一段时间之内看哪里都有这个知识的影子 —— 也许这几天你就在生活中发现了不少跟“说服力”、“认知失调”、“确认偏误”有关的例子。特朗普把谈判当成个人品牌，他无形之中就会成为谈判知识的吸铁石。

而且有些心理学的套路是你即便知道它是个套路，它也还是好使。比如一个例子，超市喜欢把商品定价的小数点后面写成xx.99元，人人都知道这是套路，但是实验表明它就是好使。而对说服力、催眠术来说，当你知道面对的是专业人士、他在使用套路的时候，可能效果不但没减弱，反而还能加强。

所以说服力的养成是个正反馈系统。你表现出一定的说服力，别人就把你当成说服力强的人，你就把说服力当成了个人招牌式技能，别人就更愿意被你说服。

特朗普的说服力不是天生的。亚当斯考证，特朗普小时候他家常去的那个教堂的牧师，就是一位说服力大师。他非常善于讲经布道，还专门写过一本书叫做《正能量的力量》（The Power of Positive Thinking），可能特朗普从小听这个牧师讲道，耳濡目染之下已经学了很多招。

为什么这本书叫《以大制胜》（Win Bigly）呢？其中就有一点要“仗势欺人”的意思 —— 你必须很“大”，才容易制胜。武器级的说服力需要很大的“势”，而这个“势”得长期积累、甚至是两代人的积累才行。

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特朗普大选赢了希拉里也许是个偶然事件，现在他赢了我们就说他厉害，那他万一要是输了呢？换句话说，我们说特朗普的说服力水平高，是不是一种“幸存者偏误” —— 如果当总统的是希拉里，难道说服力大师就是希拉里吗？

可以负责任地说，真不是。作为名人，特朗普的起点比我们这些普通人当然高了很多很多，但是作为总统候选人，特朗普的起点根本没办法和希拉里相提并论。

希拉里已经从政很多年，有充分的高层政治经验，她的丈夫是总统，她在白宫里已经住过八年。她八年前就竞选过总统，她竞选不成还当了四年美国国务卿。而特朗普只是个明星和商人！特朗普宣布参选的时候，人们认为这是个笑话。人们根本无法想象特朗普当总统是什么样的画面。

包括希拉里在内，人们根本就不认为特朗普是个威胁。事实上，就在几年之前，克林顿夫妇还*鼓励*特朗普出来竞选一下总统 —— “树立你自己的政治形象”。

特朗普之所以能赢，是赢在了真有大师级的说服力。很多人认为特朗普是因为美国保守派不满现状的理念而上台，对此亚当斯不以为然。亚当斯甚至说，特朗普的说服力水平已经高到了他想推崇哪个理念就可以推崇哪个理念的程度，特朗普完全可以加入民主党，照样能当选总统。

两人的说服力水平根本不在一个层次。希拉里不但没有表现出什么高超的说服力，而且可以说是昏招迭出。

特朗普在竞选中暴露了很多低级的弱点，比如多年前侮辱女性的言论被曝光、老婆参加全党大会发言的发言稿居然有一大段是一字不差地抄袭了奥巴马老婆当年的发言 —— 但即便是这样，特朗普都能赢。他怎么就赢了呢？

一般人看希拉里的表现似乎中规中矩，但是在说服力高手眼中，希拉里犯了很多离谱的错误 —— 以至于亚当斯有一个合理怀疑：希拉里阵营里，也许有一个故意给她捣乱的卧底。

《以大制胜》5:视觉想象是第一说服力

1. 效率最高的说服力，能给人提供一个视觉的想象。

2. 吸引力法则会让你感觉自己已经成功了，会让你更认同这个成功画面。

3. 自己想象自己的成功，不会让你更成功；但是如果你能让别人想象你的成功，他们就会帮你成功。

最厉害的一个说服力技术。

不知道你是否注意过英文新闻报道常用的一个套路。想要报道一个大趋势，文章通常不是一上来就给你来个宏观的大视角，而是先讲个小故事。

比如我是纽约时报的记者，要报道中国的中学生学习压力大这件事。我会先讲一位“张女士”的故事 —— 张女士的儿子正在上初中二年级，全班排名第十，可是张女士非常焦虑，竟然把自己全部的业余时间和三分之一的收入都用来给儿子上补习班 —— 美国家长可没有这么干的。这样的开头，就能迅速吸引到读者的注意力。

这个套路的原理是*具体*例子比抽象事实管用。你要号召人们给非洲儿童捐款，列举统计数字的效果远远不如一张长相可爱但是表情难过的非洲小女孩的照片。

这就是效率最高的说服力，没有之一。这里面的关键可能还不是“具体” —— 不是提供一个真实人物 —— 而在于给人提供一个*视觉的想象*。

1.一道美丽的墙

特朗普在竞选中特别喜欢说要在美国和墨西哥边境建一道墙。墙是个简化的说法，让人更容易理解。但是，这个墙还有另外一层作用：它提供了一个视觉符号 —— 当特朗普说“墙”的时候，你心里会想象一道墙。

墙具体是什么样子，特朗普没说，也不用说。关键是墙这个说法调动了你的视觉思维，你一定会脑补一道又高大又美丽的墙。

反过来，如果特朗普说的是“加强移民控制”、“加强边境安全”，你根本就不会有什么深刻的印象，也记不住。

凯利说特朗普经常发表歧视女性的言论，特朗普马上抛出了罗茜·奥唐纳，这其实也是制造画面感 —— 如果特朗普说“我只说过某些白左女性”，那就远远没有这么好的效果。

你甚至不需要真给人看一个图像，只要能让人想象一个图像就行。当然如果你有东西给人看就更好了。

特朗普自从竞选总统，每次在公众场合出现的穿着都是一丝不苟。永远穿西装打领带，衬衫一定是白色，领带一定用美国国旗上有的颜色。特朗普的私人飞机看起来就很像美国总统专用的空军一号。特朗普家有大楼、有高尔夫球场、特朗普这个名字是很多商品的品牌，当你想到特朗普的时候，你会想到各种形象的东西。希拉里有什么呢？只有一个非常抽象、一般人都根本不知道他们在搞什么的“克林顿基金会”。

用图像说服，这招其实一直都有人在用。但如果不具备“说服力”这个视角，观众就会被人这么说服了还不知道自己中招。

十年前，戈尔拍了个纪录片叫《难以忽视的真相》，呼吁人们关注全球变暖问题。你还记得那个纪录片讲了什么具体的科学结论吗？大多数人记住的是这么一个画面 ——

一只北极熊被困在一小块冰上，周围都是水。你想到这个悲伤的画面，就会想到北极的冰都化了 —— 北极的冰为什么都化了？因为全球变暖。

真实情况是北极熊的生存并没有受到全球变暖太大的威胁。我看到有科学家估计，戈尔拍电影那一年，因为冰化了而死的，大概只有一两只北极熊。

这是如此简单又如此有效的一招。如果你头脑里有这一招，你可以把它发挥到很高的水平；如果你头脑里没有这一招，你可能会犯很大的错误。

2.“吸引力法则”的正作用

为什么视觉想象有这么大的作用？首先抽象思维并非人类的长项，进化给我们的设定是眼见为实。另一方面，所谓“吸引力法则”，可能也起到了作用。

“吸引力法则” —— 你去想象自己已经成功的画面，这个法则号称就有利于你真的取得成功。各种实验证明，吸引力法则根本不靠谱，甚至还阻碍了成功。

但是你注意过没有，那些实验中有一个细节：那些想象自己的成功画面的人虽然最后考试成绩不好，但是在考试到来之前的那几天，他们收获了自信心，他们的心情比别人愉快。

这个才是吸引力法则的真正作用。它不会真的给你带来成功，但是它会让你感觉自己已经成功了，它会让你更*认同*这个成功画面。

视觉说服力的原理就在于此。如果你经常想象什么事情发生，你就会更加认同这件事情发生。想象北极熊被淹死的画面，你会更相信全球变暖学说。想象特朗普当总统的画面，你会更认同特朗普当总统。

看看特朗普和希拉里是怎么做的。

3.希拉里阵营里有一个卧底

特朗普参选总统之初，他最大的困难，是人们无法想象特朗普当总统这个画面。你是个商人和娱乐名星，你跟总统这个职务根本不搭！特朗普迫切需要开发美国人民的想象力。

特朗普抓住了一个机会。有个电视节目叫“星期六晚间直播（Saturday Night Live）”，专门编排一些情景喜剧恶搞名人。特朗普参加了这个节目，剧本正好是让他扮演总统，在白宫椭圆办公室里办公。当然，电视台不可能给特朗普拍竞选宣传片，节目的主题是恶搞，有很多笑料和自嘲，目的是娱乐观众。但是特朗普还是参加了。

结果特朗普想要的效果达到了。事实上节目播出一段时间之后，所有的笑话都会被人忘记，但是特朗普当总统的那个画面，观众记住了。人对视觉的记忆远远超过对语言的记忆。特朗普当总统的画面在你的大脑里生根发芽，慢慢地，你就越来越觉得特朗普当总统是个可以接受的事儿。

然后再看希拉里是怎么做的。希拉里，一直在通过Twitter和公开演讲，号召选民“想象一下特朗普当总统”是个什么样子！

想象特朗普作为总统把仇恨言论变成了法律 ——

想象特朗普作为总统面临一次真正的危机 ——

想象特朗普作为总统坐在军情室里 ——

希拉里你知道吗？特朗普非常希望人们想象他当总统的样子。

当然，希拉里的意思是说特朗普要真的当上总统，那肯定不是个好画面。但问题是这跟北极熊那个画面有微妙差别：特朗普是个没当过总统的人，他现在最需要的是人们适应他当总统 —— 不管好坏，只要是特朗普当总统的画面，就是对选民潜意识的说服力。

如果你对说服力不敏感，你根本看不出来希拉里这么做有什么毛病。但是在说服力高手亚当斯看来，希拉里阵营里是不是有个卧底，专门给她出这种馊主意。

希拉里在竞选期间也参加了“星期六晚间直播”这个节目，毕竟这个节目能提高关注度。但是希拉里出演了什么剧情呢？剧情是希拉里在酒吧里喝酒！

这是总统该干的事儿吗？美国人默认的观念是总统必须保持清醒，而你居然表演喝酒，还喝多了？

亚当斯看这个节目的时候，感到这简直就是一场屠杀。如果没有卧底，希拉里一手好牌怎么能打成这样。当然也不一定真有卧底，只能说希拉里的说服力水平真的不适合总统职位。不过希拉里在竞选后期也获得了武器级的说服力，这个咱们以后再说。

而特朗普这边，视觉说服力这招玩得那是越来越熟练。

4.进阶用法

比如在2016年下半年，快要接近大选的时候，斯科特·亚当斯曾写过一篇博客，他说现在很多人说特朗普是个种族主义者，但特朗普用一招就能证明自己不是种族主义者 —— 他只需要公开拥抱一些不是白人的人、亲一些不是白人的小孩。

亚当斯的博客发出去不久，特朗普真的这么做了。特朗普亲了很多黑人小孩。

种族主义者大概不会这么亲吧？

再说个更高级的玩法，给竞选对手起外号。特朗普给人起的外号都特别形象，选民一看真是那么回事儿，特别容易流传。

特朗普管杰布·布什叫“低能量布什（low energy Bush）” ——

你看杰布·布什是不是天生一副精力不够充沛的样子。特朗普给泰德·克鲁兹起的外号叫“说谎泰德（lyin' Ted）” ——

每个政客都说谎，但克鲁兹外形尤其看着就不诚实，再加上确认偏误，以后选民每次看见克鲁兹就觉得他在说谎。类似的外号还有“机器人卢比奥”、“小个子马可”等等。

特朗普给希拉里起的外号叫“扭曲的希拉里（Crooked Hillary）” ——

一方面希拉里的健康状况确实不太好，有几次得让人扶着走，另一方面道德形象也不行，给人感觉就是阴险、造假、搞阴谋。特朗普起的外号，都是这么有画面感。

可是希拉里这边给特朗普起的外号呢？就没有一个能让人记住的。希拉里的一个灵感是既然特朗普的名字也叫 Donald，跟“唐老鸭”一样，一度就管特朗普叫唐老鸭。结果首先迪斯尼公司不干，而且希拉里后来注意到，美国人民其实是喜欢唐老鸭的！

这根本就不是一个级别的较量。最后再说一个特朗普的神来之笔。

2015年8月，罗马教皇发表了一番批评资本主义制度的言论。CNN 记者问特朗普对此有何评论。

这个问题，特朗普怎么表态都不合适。赞同教皇吧，你是想当美国总统的人，还是个共和党，你怎么能批评资本主义制度呢？反对教皇吧，共和党基本盘里有很多选民信教。

特朗普的回答是，我会告诉教皇，你别说这些没用的了，现在 ISIS 马上就要打到梵蒂冈来抓你了。ISIS 可不是什么善类，他们会砍人脑袋，他们会把人关进笼子里扔水里淹死。

你跟他探讨宗教和资本主义制度的无聊问题，他抛给你一个鲜活画面。这就是武器级的说服力。

自己想象自己的成功，不会让你更成功 —— 但是如果你能让别人想象你的成功，他们就会帮你成功。