——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》55

营销传播的哲学问题（4）

基于消费者的四个角色来进行编码

华与华方法有一个理论叫“消费者的四个角色”，我们把消费者分为四个角色：受众、购买者、使用者或者叫使用体验者、传播者。华与华方法是用超级符号，把消费者的四个角色明确划分出来，然后一个环节一个环节地给予解决方案。

市场上绝大多数的营销传播方法都止于受众，一般的消费者行为学止于使用者，而华与华方法的价值是强调购买者和传播者。所以讲究的是到达率、传达率和信号能量。

消费者这个词表达的是人与商品的关系，所以我们思考消费者的时候，要围绕这个关系的变化来思考。把购买行为分为“购买前”“购买中”“使用中”“使用后”这四个阶段。

第一、基于受众来进行编码。“被发现”是品牌的生死点，茫然、遗忘是受众的典型行为，我们要做的就是唤醒受众，让受众注意到我们。比如说“累了困了喝东鹏”大大的户外广告画面，就是刺激他犯困，赶紧去买一罐，这就是针对受众。

第二、基于购买者进行编码就是要提供一个行为信息，刺激他做出行动。比如说《华杉讲透（孙子兵法）》，整个封面的设计都是基于购买流程设计的。

第三、基于使用者进行编码，重点是要创造值得回忆、乐于谈论的体验，期待及验证心理是使用者的典型行为。比如为云集设计的快递箱，江小白的瓶盖，小鸟鲜燕的包装等，都是基于设计使用者的体验。

第四、地域传播者的编码就是要设计好让他怎么去传，感性、主动、无意识是传播者的典型行为。就像刚说的，设计要能转化成听觉语言，就是为了让人能够去播传。

广告业曾经是在企业界思想的塔尖和技术的塔尖，但后来在思想上落后了。现在华与华在营销咨询业取得一点点小成绩，华杉老师希望自己在学术上面也能实现三个愿望：

第一、希望用超级符号重新建构品牌营销传播学；

第二、希望用博弈论重新建构企业战略学；

第三、建立具有中国文化底蕴的企业哲学。