就是这8招！让品牌降低企业成本

你知道吗？品牌的存在竟然是为了“降低成本”。最近重读《华与华方法》和《管理品牌资产》，对品牌&成本有了更深入的理解。现在很多企业都在讲“降本”，那品牌是如何降低企业的成本呢？

原理是通过降低品牌被消费者“看到、理解，记住、想起、描述”的成本，从而实现企业营销成本的降低。那具体要怎么做呢？我整合出了这8招，分别对应品牌的命名、符号、话语、包装、门头、展会、广告、活动这8个关键环节。

一、起一个“对消费者有用”的名字

二、画一个“有冲突”的符号

三、说一句“脱口而出”的话语     

四、做一款“能把自己卖出去”的包装

五、做一个“能吸客”的门头

六、办一场“增销量”的展会

七、投一套“不花钱”的媒体

八、办一场“不打折也能攒人气”的活动

  一、起一个“对消费者有用”的名字

上个月和朋友聊天，看到他为自己的新品牌起的名字，感叹创始人常常在名字中寄托许多美好的寓意。结果是选择的每个字都美，组在一起却成本极高：不好记、不易传播。因为你无法将这些美好的寓意传达给“第一眼”看到它的消费者。

一个好名字不是为了自我陶醉，而是“对消费者有用”。有用的名字能够更好的降低消费者“看到、理解，记住、想起、描述”的成本。

有价值：从名字上就能知道是什么行业，哪些产品，卖点是什么，有哪些服务，帮助消费者判断是否跟自己需求相关。比如：淘宝、拼多多、好吃点、如家、优衣库、奔驰；

有画面：通常用具像的词语或数字，让人一看就有画面感的名字更好记忆。比如：苹果、瓜子、小米、红牛、大白兔、三只松鼠；

有互动：用轻松的互动拉近跟消费者的关系。比如：饿了吗、去哪儿、知乎、花呗

有情绪：用自带情绪的字或者叠字制造情绪，让人看了有高兴、愉悦、有趣等情绪。比如：旺旺、盼盼、喜多多、喜之郎、好想你、娃哈哈。

另外，不要轻易更改已经有了一定品牌资产的名字，因为改名字的成本=全国更换门头的门店数量X成本+新名字的投放成本+过往名字所积累的品牌资产。其实想要降低名字的识别、记忆和传播成本，不一定是通过换名字，比如画一个“有冲突”的符号。

二、画一个“有冲突”的符号

品牌符号的首要目的是降低品牌名字的识别成本，帮助消费者更好地记忆品牌。

但是市场上大部分的符号，要么是“雪上加霜”：在本就难以记忆的品牌名称前，添一个更复杂的图案；要么是“画蛇添足”：做一个抽象的不明所以的图形，虽然没有明显的错误，但也没起到积极的作用。这些符号的共同点是都占据着寸土寸金的品牌空间，浪费了消费者识别、记忆、互动的机会，从而无形中增加了品牌的成本。

那什么样的符号最容易被消费者“看到、理解，记住、想起、描述”呢：最常用的方法就是画一个“有冲突”的符号（符号分为标志符号和角色符号），冲突越大戏剧性越强，越容易被记住和形成播传。

6大冲突

放大冲突：把有关键特征的符号放大，而且是超乎寻常的大。比如得到猫头鹰的大眼睛，大到没有头部；

置换冲突：把能传递价值的符号置换另一个符号。比如华地华地球人的肚子，置换成地球；

同构冲突：把能传递价值的符号和另一个符号共用一个结构。比如卡塔尔世界杯的吉祥物既是阿拉伯头巾又是一个球员；

状态冲突：改变正常符号的状态，用一个显著的、简练的特征表现出来。比如苹果logo被咬了一口；

正负冲突：把两个和企业相关的符号用正负形的手法表现出来。华莱士的logo正形是W，负形是鸡头；

颜色冲突：改变常规颜色，选择能跳出来的颜色。比如味之素调味品的红熊猫，改变了熊猫固有的黑白色。

6大忌讳：

忌多：只能有一个关键冲突。冲突多了消费者不知道往哪看，描述起来也不一致，播传也就不一致；

忌小：冲突显著性至少要占整个符号的三分之一。太小的冲突消费者看不到，也就起不到冲突的作用；

忌硬：结合的不巧妙和手艺的不精湛，都让最终的出品生硬不理想。这个冲突不是无厘头的，而是跟企业有着紧密的关系；冲突越大，融合的难度也更大，更需要手艺，让符号最终在冲突中“和谐”；

忌不够独特 ：比如一些“抱”、“顶”的动作都是可替代的，不具备独特点。做冲突一定要找那个独一无二的点，要意想不到又要情理之中，才能抓住符号改造的灵魂；

忌没有母体：有文化母体的符号，才能占人类文化的便宜。把消费者对于文化的感情嫁接到新品牌上就是嫁接了文化流量；

忌不可描述：冲突一定是可描述的，不能描述的冲突就没办法形成播传。

符号做的不好，不如不做，反复修改和颠覆会对品牌造成伤害。消费者会对改来改去的品牌感到困惑，不清楚你到底是谁；符号不定心，也会影响以符号为核心的其他视觉表达。

三、说一句“脱口而出”的话语

中国的文化，自古以含蓄为美，讲究的是欲说还休，欲言又止。做艺术可以含蓄，做传播就要直抒胸臆，脱口而出，想要什么直接说，这才能降低被消费者“看到、理解，记住、想起、描述”的成本。关于产品或品牌如果只能说一句话，你希望是什么话，可以从“讲买点”和“讲文化”2个层面讲：

讲买点：多说买点少说卖点，让消费者立即明白能获得什么好处。比如“云南白药创可贴 有药好的更快些”；

讲文化：把企业文化嫁接人类文化通过品牌话语说出来。比如“青春甜不甜，喝瓶李子园”（青春的文化）。

然后让它尽量多的满足以下“5说”。

说人话：说你日常真的会说的话，这话才有可能被传播。“康师傅——就是这个味儿”、“天冷了就穿鸭鸭羽绒服”

说短句 ：短句更好记。“怕上火，喝王老吉”、“新东方，老师好”

说行动：行动句就是下达指令。“困了累了喝红牛”、“送长辈，黄金酒”

说反差：反差制造冲突，冲突提高记忆。“60岁的人，30岁的心脏”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

说顺口：使用押韵、对仗、重复……让话语朗朗上口，创造节奏感更好播传。但是不能为了顺口而顺口，顺口是为了让话语更好播传，要言之有物。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“喝杯清酒，交个朋友”

记得尽量要有品牌名：在第4点“说反差”里举例的两个品牌话语，你还记得是什么产品吗，如果再过50年还记得吗？

四、做一款“能把自己卖出去”的包装

经常看到有人把包装单独交给专门的包装公司来做，但包装公司有它的局限性，对于企业的产品战略未必能梳理清晰，也很难站在积累品牌资产的高度继续投资品牌符号，如果没有对生意的理解和现场消费者的研究，只依靠设计美学生产的“艺术品”很难在终端嘈杂的“战场”取胜。

包装是集名字、符号、话语、产品于一身的重要的品牌营销阵地。那什么样的包装能把自己“卖出去”呢？

卖符号。继续投资品牌符号，让包装享受之前的品牌红利，继续积累品牌资产；

卖花边。有视觉强制力的花边让包装在终端突出重围，拦截消费者注意率，增加拿起机率；

卖家族版式。家族版式摆在货架上形成阵列，视觉优势增加品牌气势和发现感；

卖产品图片。有购买力的图更能吸引大脑注意并激发反应，产生购买冲动；

卖购买理由。把“买点”的证据链展开，用产品科学“说服”消费者购买；

卖推荐产品。包装上展示同类产品，每卖一款产品也顺带给其他产品做宣传，让产品卖的更多；

卖包装背面。包装的背面和正面设计同样内容，一个横版一个竖版，码货的时候不管怎么摆都能卖货。

卖一寸图。电商产品包装要做到不点击大图就能看清，保证缩小到一寸图大小也能看清重要信息，打动购买。

最后，包装设计不要相信精美的效果图，打样实物摆到现场让消费者“投票”。设计师蹲守在旁看消费者会去拿哪一款，通过访谈还可以继续改善。

五、做一个“能吸客”的门头

门头对于一个门店来说，是最大限度的提高招揽顾客的地方，也是投资回报率最高的。

如果你能提升门店发现感&提升门店吸引力，那么就更容易吸引客户进店：

提升发现感：

尺寸大：预留门头高度的时候要尽可能保留更大的门头，门头就是广告位，在街道这个货架越多的展示面积越能脱颖而出；

灯光亮：动物会本能的首先注意发光的物体，人也一样。不光门头亮，门庭也要打亮，吸引更多人来；

颜色整：同一颜色大面积用，门头、门窗框、店面使用同色系提升存在感，以及周围的立牌、指引、宣传旗帜等也用同样颜色；

内容简：门头最重要的目的是传达你是谁&卖什么，要让顾客一目了然看到这些信息。如果不知道这家店卖什么的，几乎不会有人进去；可以把品牌话语或代表产品上副门头，信息有主次，阅读有顺序。

有符号：一开始设计符号的时候就放在门头的比例上去创作，这个符号创作出来才能够最大效果的在门头展现，有明显的符号的门头更吸引消费者眼球，也更容易被记住；

动起来：动态的东西比静态更吸引人注意，可以让符号或符号的局部动起来，比如让符号眨眼睛、招手，抓住路人注意力，引发好奇，或者拍照播传，或者进店体验。

提升门店吸引力：

兴隆感：让消费者感觉这家店生意一直很好。可以通过横幅、吊旗、地贴等热卖的销售道具，以及送迎顾客的声音，还有门前排的长长的队伍……吸引客人进店；

烟火气：充分调动五感营销。产品货卖堆山，产品海报有购买力，产品气味可以通过排风传递出去，产品烹饪制作的诱人声音可以录制成有声视频，厨师制作食材有观赏性可以放在明档……吸引门口客人进店；

做一个吸客的门头可以提高新客数量，但是提高回头率更多的需要靠产品力、丰富度、服务力等其他多方面因素的提升。

六、办一场“增销量”的展会

B to B企业通常都会参加行业展会，甚至一年参加2-3次。展会是很好的获客手段和品牌宣传方式，但是你的展会真的能给你带来销量吗，还是只参加了个热闹。

掌握展会这9条，降低成本增销量：

广告造势：广告费用投展会，短期集中有优势；

优选C位：入口出口和厕所，靠近大牌人流多；

符号为王：百家争鸣难竞争，要靠符号来吸睛；

门店平移：把店平移到展位，产品更有代入感；

卖场陈列：一目了然见买点，卖家买家都方便；

道具播传：赠送超大品牌包，广告会走还引流；

附加价值：提供产品谁都会，附加价值教他卖；

互动体验：试吃试用参与感，购买分享靠体验；

后续跟进：展会之后线上会，潜在客户能转化。

七、投一套“不花钱”的媒体

这里说的不花钱指的是不用交广告费。和几百万高昂的广告费相比，很多企业忽略了本身就有的，不花钱且与顾客接触更多的产品和物料——企业的超级媒体，这些不花钱的媒体比花钱的媒体价值更大。我们要做的就是找到这些超级媒体，用品牌符号和品牌话语实现全面媒体化。

1、最重要的超级媒体（可直接提升销量）

企业最重要的超级媒体是包装和门店。前面第四、第五条有简单说明，但这里提到的包装不只是放在货架上的包装，也包括整个货架、价格牌、热卖牌、外箱包装……；门店也不只是门头还有店面，包括门脸、橱窗、卷闸门、海报、菜单、收银、店内信息墙、桌面、餐具等等……通常因为被重视程度不够，还有很大的开发空间。

这类媒体的特点是需要对品牌产品科学穷尽的挖掘和分级提炼，以消费者视角&阅读顺序，把他需要了解的信息按需提供，而不是自说自话、填鸭式把所有的信息都扔给消费者；当然也不能为了“调性”和“高冷”，忽略了它的销售价值，损失了跟消费者近距离“沟通”的机会。

2、最有体验感的超级媒体（最容易成为品牌资产）

比如：有品牌符号造型的产品或道具、酒店额外提供的助睡眠高低枕头、强调出餐快的定时沙漏、代表食品安全的红冰箱、吸引小朋友的“宝宝识字菜单”……

这类媒体的特点是需要先有明确的体验价值，希望顾客传播的是什么，再创造相应的元媒体或在已有媒体上改造。他们往往能给顾客带来很强的体验价值，更容易成为品牌资产，发动消费者播传。

3、一切皆媒体（可发动大规模播传）

将自身的一切视为超级媒体，将他们彻底的媒体化从而实现播传。比如围绕这些人的一切可视物品媒体化：创始人、员工、店员、经销商、消费者、潜在消费者。

创始人：服装、帽子、徽章、领带、手机壳、话筒牌、PPT封面及模版……

员工：服装、帽子、名片、行李箱、ppt模版、电话铃声……

店员：门店、围裙、服装、帽子、电话铃声、销售话术……

经销商：厂房外墙、楼顶字、展厅、展会、送货车、门店、货架……

消费者：产品、产品包装、货架、购物袋、收银小票、电视广告……

潜在消费者：楼顶字、门店、送货车、购物袋、电视广告、直播间……

这类广告特征是无孔不入的占领消费者的视线。因为消费者阅读时间短，需要信息简练、符号突出，比较有优势的是用品牌花边达到视觉震撼和识别记忆作用。

八、办一场“不打折也能积攒人气”的活动

大部分的品牌都会用“打折促销”吸引客户。短期营业数字好看，但是对品牌的伤害很大，消费者习惯了你打折促销的经营风格，利润成本会越压越低。降低的利润让你不得不降低产品和服务的品质，最终成为恶性循环。

打折促销不是目的，目的是让客户来，让客户来有很多方法。

1、活动“日历化”

把品牌活动跟日历建立相关性，投资品牌，让消费者一到日子就自然而然想到你。比如重视食材的餐厅做食材节，吸引顾客吃当季食物，也给顾客产生一种食材很好的品牌印象；情人节围绕爱的节日，领情侣证或者亲嘴打折节等。

2、活动“品牌化”

定制品牌符号的实用礼品。顾客带回家就是带了你的广告位回去。比如古龙水的品牌给顾客提供带有自己品牌的毛巾长袍。

围绕产品的活动。奶茶品牌在茶奶杯上做文章，发动消费者在杯子上画画比赛赢礼品。

围绕品牌价值的活动。漂浮香皂的促销广告，消费者只要发现购买的象牙皂不能漂浮在水面上，就能获得高额奖励。

品牌存在的目的是为了降低成本，成本存在于方方面面，不只是财务上的报表。你的品牌是在搭建品牌护城河，还是偷偷增加了你的成本呢？用好这8招，打好组合拳，你也能通过品牌降低企业成本，提升效益！