《华与华方法》46 传播第一原理：刺激反射原理「广告语与修辞学」「让人相信和促使人行动的艺术」

华杉老师讲道：“广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。而我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚。说清楚并不是最终目的，最终目的是要客户买单，买单他不需要清楚，只需要一个购买理由，就可以买单。有人又纠结怎么能把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。”

实践是个很有趣的体验。读书晓得了知识，只有在实践中才能体会出自己理解了多少、用出来了多少。

对照这句话，我发现我在写文案的时候，不自觉地还在想要「说清」的那个阶段，它具体的表现是：信息量很大，内容很多，那句能够打动人的『购买理由』埋没在了信息中，反倒需要消费者从中抓取关键信息。这不仅是错的，而且辛苦是白费的，因为从一开始就没有服务最终目的，进而这些东西不能让各个环节的人行动。

于是，我得出的结论是：我的内容不够有说服力。什么是有说服力的内容？问题-原因-解决方案这样结构完整的内容更有说服力和信任感，但是这种东西依然不打动人。因为人的注意力是有限的，这样的演示逻辑，前面的铺垫过长，等真正「成果」登场的时候，听众疲惫了。大多数人不好奇方案产生的过程，只想要听结果，甚至结果还得是那种不需要加工、思考、学习，一看就能干的那种方案。

当我经历了这个过程，再读到这里的时候，体感就很深了。

我所有动作的最终目的都是服务于『行动』的，这个行动只有两种，①买我产品；②传我美名。购买行为的发生需要的是「购买理由」，播传的发生是需要提前设计一句让他人传播的话。

咨询工作的难点不是写方案，而是要让对方执行方案，只有100%执行了的方案才是彻底的方案。因此，每一个项目各个环节的思考都要以最终目的「行动」为考量，对行动有帮助的留下，对行动没有帮助的，就是多余的，要砍掉。

不仅在写广告文案的时候，要注意最终目的是说动，而是跟需要说服他人相关的所有事情上，都要以「说动」为原点思考跟行动。

华杉老师讲道：“广告语是修辞学的问题。所有的广告文案都是修辞学。古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。可以说修辞学就是广告学的基础科学。古希腊为什么会发展出修辞学呢？三个原因：第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说、辩论，要大家支持你的法案。第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方、陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出了修辞学的学术体系。”

所有需要影响他人的想法，并且让对方付诸行动的事情背后都跟「修辞学」相关，比如：辩论赛，汇报方案，乃至日常生活每一次想让对方「听我的」、按照我说的做的那些时刻都是要运用修辞学的。

前短时间我很苦恼，因为方案没有被充分执行。不执行的原因有很多，①不理解、②没有意识到重要性和价值；③不会干；④懒得动；⑤没时间做。这个时候面临两个选择，①课题分离，接受对方不执行，不执行是他们的事，我已经绞尽脑汁做了该做的事；②反求诸己，给方案要给一定能够执行的方案。

在表达观点的过程，我发现苦口婆心、反反复复地讲、死缠烂打没有用，而且是很低级的应对方式。因为都没有「行动」，大家只会表示：我理解你说的，但我不做。不做的本质原因还是：没有打动，行动理由不对。

华杉老师讲道：“修辞学四个要领，①普通的道理；②简单的字词；③有节奏的句式，或者押韵；④使人愉悦。道理一定要普通，不能高深，你一高深别人就跟丢了，跟不上了字词一定要简单，说白了就是要朴实。这里人性有三个弱点：担心别人说你没文化、担心说的太直接、担心太接地气不够高雅。”

我在写文案/说服他人的时候，也会犯这些毛病，简单地说就是：下了很多功夫，但整得太复杂了，他人理解的成本和难度很高，我也没有讲得通俗易懂的能力。整一个方案没有实现最终目的，归根结底还是我的功力不到位的原因。

其次是要「破心中贼」，有三个心中贼：①是担心太简单和普通显得没文化；②是说的太直接，卖货属性太强，显得很贱；③一看就懂的内容不够高级。一直以来，我心中最大的心中贼是第二条，这背后的观念还是深受“民贵贱商”和“官本位”观念的影响。

华杉老师讲道：“有节奏通过押韵、叠词、句式，让听到这句话的人产生情绪的共振。只要你押韵，或者用上很强烈的句式，基本就无可辩驳。”

关于影响力，一共有两个方面，一是会思考，有自己的想法；二是会把想法表达出来，使人相信并促使人行动。

在表达上有两大绝招，一是把想法编制得押韵，同样都是一个意思，押韵地表达方式更容易被接受；二是把想法嵌套进强烈的句式里。

华杉老师讲道：“使人愉悦；简单地说，就是赞美消费者。所有的决策背后都是有情绪的。当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。所以，与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来了什么样的情绪。你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己，而情绪是你真正取悦于顾客的服务。”

影响决策最直接的方式是调动情绪，产生情绪最直接的方式是赞美对方。

我在这里犯的错误是：容易忘记关注受众的情绪。沟通不是分对错，沟通的目的是行动，一起解决问题。