结合菲利普<营销管理>谈新东方文旅市场营销现状与改进策略

第一章  新东方文旅市场营销现状

      第一节 新东方文旅简介

      随着在直播电商、文旅领域的业务拓展，新东方的服务已涵盖教育服务、生活服务、文旅服务三大领域，不再是单一的教育机构。2023年10月20日，集团总裁办公室面向全体员工发布全新的企业文化:

      新东方的愿景：成为中国优秀的、令人尊敬的、有文化价值的教育、生活.文旅服务机构!

      新东方的使命：提升学生终身竞争力，提高客户生活品质力，提供旅行美好体验力!

      新东方文旅集团是由新东方教育科技集团全资持股，面向中老年、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品，满足其高质量的生活需求、精神需求、成长需求和社交需求，为其提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

      新东方文旅集团是新东方教育科技集团在文旅服务领域，专门打造的全新品牌“新东方文旅”，它的成立标志着新东方在大文旅领域的战略探索和创新，结合新东方老师的知识积淀，将旅游旅行、休闲度假、艺术娱乐、数字文旅、教育学习等有机融合，深度拓展全球大文旅资源与上下游产业链，逐步构建国内文旅、国际文旅、亲子文旅、国际游学、国内研学、营地教育等全新文旅产业发展格局。

      第二节 从4P视角看新东方文旅

      4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place）.4P原理创造了营销思考谋划的完整闭环，营销必须建立在完整的4P之上。同时4P的运用是一个动态过程，需要基于正确的战略思维，在过程中有效管理营销战略。新东方文旅4P分析如下：

1. 产品 ( Product )

      国内研学营地，国际游学，成年文旅，亲子产品，新产品——景区管理、中老年康养、酒店运营等。

2.价格( Price )

      新东方文旅目标客户为“有钱，有品，有闲”中老年、青少年及亲子等全年龄段群体，更多强调的是有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务，所以是选择差异化竞争战略，以价值为导向，产品价格相对较高。

      实施差异化战略通常要求企业具备成熟的内外部条件，外部顾客对产品的需求多样化，并且竞争对手较少，同时企业内部必须具备较强的市场营销能力和新产品开发能力。差异化战略的类型包括产品差异化、服务差异化、人事差异化和形象差异化等。然文旅行业并不是完全符合以上条件。

3. 推广( Promotion)

      线下充分发挥产业机构（儿童素养智学中心、中学智慧学习中心、前途出国、国际教育、大学事业部、满天星等）资源优势，以及国内研学产品设计，做好新东方文旅品牌推广。

      线上搭建新媒体矩阵，推动品牌建设。包括东方甄选作为入口售卖文旅产品，与辉同行、俞敏洪、张晓楠等IP直播间流量矩阵。以及通过新媒体矩阵助推“新东方文旅”品牌内容的持续发声与传播，夯实新东方文旅品牌阵地，让品牌内涵深入消费者内心。

4. 渠道（Place）

      渠道设计：线上直播间、线下教学点、学校内部资源、ToG、ToB、To国际业务、To大学事业部业务、To满天星、To前途出国等。以及借全国近60家学校落地，一校一营地，充分利用各种当地政府及企业资源。

第三节 新东方文旅五力模型分析

      五种力量模型分析，由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

1.进入壁垒

      在《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》中，习近平强调“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”繁荣发展文化事业和文化产业，增强中华文明传播力影响力。推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。

      有这一政策的支撑与驱动，加上我国居民人均可支配收入的逐年提升，以及文旅行业市场容量的不断增加，必将吸引大量行业新加入者。且现阶段文旅行业竞争充分但并未有绝对垄断地位的企业出现，文旅行业实际为服务业，进入门槛较低。

2.替代产品的威胁

      由于顾客需求的多样性，旅行社提供的某些方面的服务已经不能完全满足顾客不断变化的需要，一些人倾向于选择自己驾车出游。随着通信技术的发展，使一部分群体可以自己向航空公司或者大酒店等定票、定房，这部分群体出游将不会选择旅行社。包括现代社会“拼客一族”不通过旅行社组织出行，而是在网络上寻找志同道合者一起出游，以次达到降低成本的目的。而且这个群体的发展有不断壮大的趋势，这也在一定程度上威胁到了旅行社的利益。

      以及小红书、抖音等自媒体的发展，很多攻略可以直接线上获取，文旅公司的可替代性进一步提升。

3.买方、卖方议价能力

      旅游业常规盈利模式包括：赚取差价，主要围绕供应商、经销商、客户之间开展；自费项目收入，如餐饮、娱乐等；服务费，如旅游行程安排、签证申请、机票和酒店预订等；机场接送、旅游保险、旅游攻略等额外的服务，以及购物提成与广告收入等。

      供应商讨价还价的能力：供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或者服务的质量，如果供应商的势力强大，这些手段就较容易实现。随着旅游市场规模的扩大，我国的旅游业有了非常迅速的发展，旅行社的数量不断增多，他们之间在竞争的同时也开展了广泛的合作，从而推动我国旅游业不断前进。但是比较而言，我国国内旅游业发展的水平在广度和深度上都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。随着市场经济的深入发展和人民收入水平的进一步提高，人们对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用也会越来越重要。

      与其它生产型企业不同，旅游业中旅行社的购买商与供应商都是顾客。网络通信技术的发展使旅游信息更加公开、透明，各旅行社的价格，提供的服务都在旅客的掌握之中。旅行社服务内容等都趋于雷同，而国内旅行社的数量众多。国际旅行社巨头加入我国旅游行业，他们提供的服务有时比国内旅行社提供的更好。顾客有广阔的选择余地，他们可以在很大程度上压低价格，要求折扣。

4.现有竞争者的竞争程度

      目前我国旅游行业已经存在中青旅、携程、神州国旅几大旅游巨头，他们为了抢夺客源展开了广泛的竞争，这种竞争已经达到了百热化的程度。且旅游业内部竞争的方式也比较单一，主要的手段就是价格和服务，产品趋于同质化。

      新东方文旅作为新进入者，虽在客户粘性、部分业务存在优势，但比如整体业务闭环、基础设施搭建还存在较大空白。对比下图携程整体的供应链与运营闭环，这部分基本是新东方文旅空缺的。

      此外在我国旅游市场上还存在很多中小旅行社，他们也采取灵活多样的方式与传统的旅游巨头抗争。如旅游市场上普遍存在的“赌团”，它的核心就是赌游客的购买能力。如果游客购买能力强，当地旅行社就能得到更多的回扣，否则就会赔钱。这种行为对行业的信任度、透明度造成很大的负面影响。

      第四节 新东方文旅SWOT分析

      结合新东方文旅4P与五力模型分析，将外部环境中面临的机会与威胁、企业内部自身的优势与劣势因素置于SWOT 模型中，可以构建出新东方文旅的市场营销战略矩阵：

第二章  新东方文旅市场营销改进策略

      第一节 新东方文旅待解决问题

      通过五力模型、SWOT分析，我们能够看出新东方文旅待解决市场营销问题包括：产品定位、品牌重塑、运营闭环打造，以及4P中价格、推广问题。即重新做好产品定位问题，聚焦战略目标市场；品质塑造品牌，品牌传播品质，解决行业可信度与透明度的问题；价值与价格——解决人民日益增长的文化旅游需求与消费降级之间的矛盾；解决品牌推广局限于新东方内部，难以起到高举高打效果的问题；以及缺少运营闭环，平台搭建不够完善的问题。

      第二节 新东方文旅市场营销改进策略

一、产品

1.市场细分与产品定位

      品牌定位就是确立品牌形象，将品牌功能与消费者心理需求相匹配品牌定位作用：能够使品牌形象驻留在消费者心中；区别其他竞争对手，帮助品牌成功。

      新东方文旅优势之一为历史悠久：18年沉淀，国际游学2005年-2023年；国内研学&营地教育2018年-2023年。新东方文旅最大的流量入口为传统培训业务在读青少年学生。据估计，FY24新东方教培业务营收250亿元，在读学员约250万。结合新东方文旅在国际游学、国内研学&营地教育细分市场并未取得绝对的市场占有率，新东方文旅短期战略目标应该是聚焦这一板块。

2.产品聚焦

      新东方文旅产品定位应该是围绕着中等及以上收入家庭的青少年开展国际游学、国内研学&营地教育业务，并通过在读学员逐步打开市场。

二、品牌

1.重塑

      品牌的价值是不言而喻的，其带给客户的包括：简化决策过程（熟悉其产品、服务、价格），降低决策风险，获得他人的尊重，创造更好的使用体验。带给公司包括：品牌能增加消费者的认同感，促进消费者购买；定价更高，实现高利润；促进产品推广。对新东方文旅品牌的打造至关重要，同时新东方文旅应该重点围绕客户信任感开展品牌重塑。

      信任感是影响旅游产品交易转化的重要因素之一。新东方对比传统OTA平台的优势在于从产品宣传种草到交易转化的闭环方面，通过短视频、实景直播形式，讲解当地历史人文，利用优秀的文案引起粉丝情感共鸣，这种文化宣推引人入胜。这部分需要进一步的数据化，建立同竞品对标体系。

2.推广

      品牌推广包括两个方面，一是主动的市场营销推广，如广告、跨界合作；二是把体验者变为传播者，由客户进行推广。

（1）广告投放

      冠名央视典籍里的中国、行进中的美丽中国、寻古中国等节目，打造品牌知名度。在新东方培训学校开设文旅展厅与广告投放，做好品牌曝光率。

（2）跨界合作

      与中国国家地理的合作，开辟敦煌、西安等文旅路线；与教育部合作，开辟“跟着课本去旅行”路线；同银行、商会合作，帮助其做好高端客户维护，并开展财商等思维拓展活动；国际游学路线落实“早日去了解世界，把世界带回中国”，并设计好国际游学的出口。

（3）客户传播

      我们设计一个产品，往往是两个设计：购买理由设计和用户体验设计。体验设计的三个阶段：来之前、来之中、走之后。来之前：让他带着期待来；来之中：让他有惊喜；走之后：让他带走信物，乐于谈论。做好出团后的菁英学员分享、kol维护等动作，由客户和用户替我们做好品牌传播。

（4）政企合作

      “双减”后新东方品牌价值不降反升，开展东方甄选、新东方发布文旅业务后各地方政府主动接洽，如2014年1月18日，辽宁省人民政府副省长靳国卫率队赴京东集团和新东方总部开展工作调研；1月27日下午，省委书记韩俊在合肥与新东方教育科技集团董事长俞敏洪一行举行工作会谈；1月28日，新东方文旅先后与合肥市文旅局、合肥文旅博览集团，黄山旅游，安徽新华发行集团分别签署了战略合作协议等。

      与政府的合作不应该只是局限于现有的营地、旅游活动的开展，而是可以更高维度的打造该城市的文化特色，这部分可以参考淄博烧烤、哈尔滨文旅、天水麻辣烫等，打造新东方文旅与当地政府的利益共同体。同时营地与景点的旅游客观存在过度集中的短期需求与有限的常态供给之间的矛盾，供求关系紧张从而反馈到价格。文旅业务非高峰期可以加入联动当地政府、知名高校做好人才引进工作，如政府背书高校开展校友值年返校纪念活动，实现多方共赢。

3. 传播

      信息在互联网上传播的三个时代：文字时代、图片时代、视频时代，视频是“听觉+视觉”，可能是“经典互联网”的终极媒体时代。品牌营销传播的基本原则：语音第一，文字第二；听觉第一，视觉第二。

      新东方文旅需要找到超级符号的资源和系统，建立品牌最高效的方法就是找到一个文化母体，用超级符号把你的品牌寄生于这个母体，获取母体的原力。使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力。超级符号的传播则是做品牌活动的关键是打造自己的营销日历，让它固定下来并不断重复，直到让品牌活动变成民俗。即建立品牌文化就是建立集体行动，重复的关键就在于在固定的时间做固定的事，要建立品牌文化，就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。

三、价值与价格

      品牌战略对4P影响：增加客户对产品的认同感，促进购买；帮助公司站稳相应的细分市场，增强对渠道商的影响力；能让消费者愿意为产品付出更高的价格，从而实现更高的利润；对产品推广具有显著的促进作用，尤其新上市的产品。

      除此之外，新东方文旅可以通过降成本、消费者分层、产品矩阵组合，降低产品毛利，优化成本结构，适度推出短线等低价引流产品。

四、私域流量

      首先需要思考：互联网时代买广告，还是买流量？流量转换是一切销售的最基本的原理，总是先有流量来，然后才转换为销售。而获得流量的三种方式：渠道、广告、品牌。新东方文旅应当通过投资广告建立品牌，不断地降低流量成本，才是营销传播的目的。这之间的关系类似选择“用自来水”还是“自己掘井取水”。

      东方甄选可以作为入口售卖文旅产品，直播间流量矩阵包括与辉同行、俞敏洪、张晓楠等IP，以及儿童素养智学中心、中学智慧学习中心、前途出国、国际培训事业部、大学事业部、满天星、新东方国际学校等产业机构，线上+线下同时供给流量。

五、运营闭环

      如果把“营”定义为把品牌推出去，那么“销”则是需要把钱收进来。运营闭环打造产品端包括自有产品、全国产品、百货（积分商城、特产、周边）等；销售包括自有渠道（直播、社群）、外部渠道（抖音、小红书、合作门店）、跨界合作（文旅局、社区、街道、文化宫、商会、银行）；供应链管理包括资源（车票、门票、酒店等）、采购、成本管理、确认管理、组团管理等。

      销售额=流量*转化率*客单价*复购率。

      运营闭环中“销”的方面主要解决以下问题：客户散——小众需求，每个团都需重复筛选，即流量问题；外化难——非亲子团，家长可外化素材有限，即转化率问题；利润低——定价偏低，市场上缺少可参考产品，即客单价问题；不可续——单次活动，无后续承接产品与服务，即复购率问题。

      流量问题的解决需思考社群经济——基于一个共同点，构建一个高频交互的人群，然后向这个人群销售与共同点高度吻合的商品，以获得极高销售转化率的一种渠道模式；转化率的背后是口碑经济——产品好到一定程度，让用户“忍不住”发到朋友圈，显著提高了销售公式中的流量和转化率；针对客单价是宜家效应——人们在意见物品上投入的劳动或者情感越多，就越容易高估它的价值；复购率的背后则是单客经济——通过互联网的连接效率，提高消费者重复购买率，增加单客总体销售额。

小结

      新东方文旅业务处于起步阶段，缺少系统化、体系化的市场营销。新东方一贯依托全国近60家分校，实行自下而上的创新，相信在市场营销方面能够很快摸索出相应的标准化流程，同时解决“人民日益增长的文化旅游需求与消费降级之间的矛盾”与“过度集中的短期需求与有限的常态供给之间的矛盾”，推动我们文旅行业进一步的发展。