第四讲：把商机转化为战略| 如何做好战略配称

前三节聊了如何做好战略洞察，再看此章节之前建议没有看过前三节的伙伴先看看前面关于战略洞察的内容，否则越往后面看越看的云里雾里的，最后导致看的越多错的越多。关于学习这件事，不是看了多少关键是你消化了多少，看完后消化了最好能结合自己的东西形成一套新的东西，那才算是真正学到了，废话不多说直接上干货。

每次聊到干货的时候，我们习惯性的先给大家理清概念原理，概念原理理不清大概率学了也是白学，因为真正到实战的时候需要搞清楚为什么是这样而不是那样（实践需要理论的指导）。“配称”一词最早是在《哈佛商业评论》的翻译中，迈克尔·波特讲述经营活动组合的关键词被翻译成“战略配称”，后来随着国内咨询业的发展，在国内被很多战略定位公司省去了战略，把夯实定位的经营活动通俗的称之为“配称”。

其实在战略定位配称中需要的配称的东西很多，只要是能够起到夯实定位的经营活动都可称作配称，一般我们分为营销配称和经营配称，按照企业实际情况在战略护航阶段逐步导入，最终的目的是让企业围绕定位形成一套环环相扣，相互加强的经营系统，从而立于不败之地（既使别人模仿只能模仿一两个经营点，但是无法一比一模仿一整套经营系统）如：宜家的战略经营活动。

本章节我们先聊战略定位配称中的品牌配称，关于品牌配称部分我们分为两节，一节聊话语文案配称，下一节聊视觉配称。为什么要分为两节呢？因为品牌面临的情况不同，在配称话语和视觉的起手式不也同。一种是聚焦定位从竞争的角度出发，解决的是竞争的问题，一种是从需求导向出发，解决的是传播的问题。在业内有很多人不认可这种做法，认为战略定位就是竞争导向怎么后面能用需求导向的传播思维解决问题呢？凡是有这种想法的人，都是见识太少。有句话说的很好，若是手里只有一把锤子，看什么都是钉子。——查理·芒格

首先我们在找到战略定位后，一般我们会先从品牌部分入手先做品牌配称，其中品牌话语配称（简称文案）部分需要包含的内容有：品牌名、定位语、广告语、信任状、背书、品牌故事、品牌文化理念等，有时候还会有其他的辅助文案。目的是通过一套完整的话语体系，夯实定位把核心要传达的定位概念植入顾客的心智，从而只要顾客在某个场景下，想到某个品类解决问题，就会想到我们的品牌，以及为什么要选择我们而不是其他品牌。这样做的好处就是，首先品牌会从外部的环境中赢得顾客优先选择，赢得竞争先机。逐步反扑到品牌内部调整企业方方面面的经营配称，当然企业内部的经营配称不是一蹴而就的，是一个不断根据市场的动态调整的过程（我们称之为边破边立）而不是一上来就大刀阔斧的全部改革，一步到位的全部改革很容易造成内部跟不上，有时候调整一个动作就会牵一发动全身，只有发现了外部的机会后，不断调整夯实定位，才是一个合理的过程。

这时候品牌话语部分的配称到底是从竞争导向起手还是从需求导向起手策划配称，就要回到我们前几章研究的内容，看清所处的竞争环境。如果是强竞争的环境，处于不选择你就要选择你的竞争对手的时候，或者品类中遇到同样的竞争品牌，这时候就要采取强竞争的配称方式，配称的文案一定要区隔对手，一眼可识别出差异。如果处于弱竞争环境，或者你是品类的开创者，就要从需求导向入手，清楚的告知顾客你的核心价值是什么？有时候你已经是一个品类的领导者，这时候品牌也要承担的责任并非是完全的赶尽杀绝打倒对手，而是需要承担品类领导者的社会责任，撑高品类的天花板。（所以配称的品牌文案是否有商业价值，一定是基于战略洞察后所分析出来的竞争环境，而非一味的拍脑袋搞创意，没有商业价值的创意都是自嗨）

如：农夫山泉，从最早的“农夫山泉有点甜”强竞争，到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，到后来“什么样的水孕育什么样的生命”核心配称的品牌文案在不断的升级。所以品牌在不同阶段面临的竞争环境不一样，到底是用竞争导向还是需求导向也是不断调整的过程（新朋友可以翻阅过往文章，详细了解农夫山泉成功的发展路径）

所以打造品牌绝对有科学的方法，而非脑洞大开的想创意，创意是为夯实品牌定位服务，而非刷存在感。要想做好品牌配称，先从品牌战略洞察开始。

本节就分享到这里，下一节分享如何做好战略定位配称（二）

（以上内容，仅代表个人观点）欢迎留言讨论！