第五讲：把商机转化为战略| 如何做好战略配称

上一节我们聊到了关于战略配称篇的品牌话语配称部分，这节我们重点聊聊关于视觉配称部分到底如何配称。一聊到视觉配称部分，一定会有很多人维护自己的东西，认为自己的理论天下无敌从而贬低其他的理论，当然我们一贯的理念是虚心学习小心求证。在视觉领域也分好多门派，从最早追求品牌形象论（这里不详细展开聊形象论），到现在的超级符号、视觉锤都可以说是自成一派。但是在当下商业竞争激烈的环境下，业内公认最有商业价值的还是超级符号、视觉锤。当然作为咨询人，我们对于视觉的要求不仅仅停留在好不好看的问题上，更看重的是视觉的商业价值，是否能够配称定位，有助于夯实定位，才算是一个有商业价值的视觉配称，否则只是一个好看的符号或者画面不解决商业的问题，本身是没有任何意义的。

这节我们就详细聊聊什么是超级符号？什么是视觉锤？两者的区别在哪里？分别适用于什么情况下？

什么是超级符号？超级符号核心是强调顾客潜意识中原有的符号、图腾、纹样，它可能是一个场景、图形等一定是循环往复生生不息的存在于人类日常的生活中，例如：十字路口的红绿灯，大家潜意识里面就知道红灯停绿灯行。只有找到这样的符号母体之后，通过重新设计加工变成属于品牌独有的视觉元素，进而拉近与顾客的距离，降低品牌的传播成本，只要顾客想到某个品类或者场景，就立马浮现在眼前，让品牌脱口而出。

例如：厨邦酱油的绿格子、蜜雪冰城的雪王IP。从厨邦酱油的绿格子和蜜雪冰城的雪王IP不难看出，很容易在超市货架和街道货架上跳脱出来。并且很容易让顾客产生正面的联想并记住这个品牌。

什么视觉锤呢？视觉锤强调能够夯实定位，聚焦定位核心传达的心智认知诉求，转化成能够区别于竞争对手的视觉元素。从而让顾客在同样选择一个品牌的时候，能够通过视觉锤直观的联想到品牌与其他竞争对手品牌的区别，赢得顾客的优先选择权。

例如：千禾酱油。当在超市的同一排货架上，大大的0很容易与其他酱油品牌形成区隔，加上文案的辅助便于让顾客产生零添加的正面联想，间接起到夯实零添加的品牌定位，赢得顾客的优先选择权。

如果单纯理论的角度来看，似乎每一个理论都有道理，那么到底什么时候用呢？这时候还是回到前面我们提到的起手式，从前面的战略洞察就要开始思考，到底是竞争导向还是需求导向（区分竞争导向和需求导向请看上一篇文章）。如果是需求导向，那么本质上解决的是一个传播的问题，就需要用超级符号拉近与顾客的距离赢得顾客的偏爱。如果是竞争导向那么解决的就是一个竞争问题，需要让顾客在众多的品牌中优先选择你，赢得获客的最终决策。

所以回过头来看，不论是哪种理论都有一定的适用边界，始终离不开的是先做战略洞察，做好战略洞察后再开始考虑视觉配称如何做。当找到了视觉配称的起手式后，再围绕核心的视觉元素做延展，延展到VI、SI中最终形成一整套能够夯实定位的视觉系统，真正发挥出视觉的威力。否则视觉配称不成立，就成了一副看起来非常漂亮的画面，而不能真正做到转化客户的目的。

聊到这里大家思考一个问题，难道品牌形象真的没有用了吗？答案是有用，这个就需要看品类，到底是什么品类才需要用到视觉形象论来解决问题。就像很多国际的奢侈品品牌，如果靠超级符号和视觉锤来解决问题，那一定是不行的。我们总结出来的经验是，如果你的品牌是从文化精神层面出发，需要品牌彰显顾客的身份地位，那么就需要对品牌的调性和视觉美感要求很高，就需要从形象论起手，设计配称出能够表达品牌理念以及代表高端的视觉。本质上还是回到了战略洞察，到底你的品牌为顾客解决的是什么问题，以及你的品牌现处的阶段是什么？因为后面随着品牌不断成熟，最终上升到精神层面的时候，始终脱离不开的是品牌要代表的一种文化一种精神，就对品牌形象有要求。

所以世界上永远没有一样理论可以指导所有的实践，理论永远从实践中来，永远走在实践的后面。要想品牌每一步都做对，前提是找对问题下对药。

本节就分享到这里，下一节分享如何做好战略定位配称（三）

（以上内容，仅代表个人观点）欢迎留言讨论！