东莞潮玩，正让多少90后身价过亿？

从摆地摊到年入数千万

章霆今年32岁，16岁那年辍学，曾经负债百万，如今靠创业身价过亿。这样的传奇经历，很少集中出现在一个90后身上。2008年，在安徽老家读到初二，他就去了浙江工厂给人当学徒，一个月工资只有三百块。做模具学了两年，厨师学了三年，他觉得是时候出师了。也才21岁。年轻，志在四方，但为了谋生，他拉得下来面子。他去网吧卖过炒饭、摆过地摊卖女士内衣、当过厨师。最体面的一次，是跟人合伙开饭店，但还是由于大家都太年轻，分工、分红总惹出矛盾，只营业了半年就歇业倒闭。

〓 摆摊创业的年轻人

命运的转折点出现在2017年，他到南京投奔朋友再次创业，不到两年时间就赚到几百万。“那时候没有见过那么多钱，花钱大手大脚。”2019年，好光景戛然而止，创业失败，资金周转不过来，“还倒欠100多万”。卖了挣来的车和房子，他消沉了快半年。这期间，妻子和他离婚了，父母也埋怨他，为什么不找个稳定的工作。但他没有动摇过创业的决心。他坦承，“上班是绝对不可能的，除非真的没有饭吃了”。一次偶然机会，他发现了新的创业门道。他在抖音上分享金融科普视频，浏览量达到1700万。有人气就能做生意。恰逢抖音推出抖店，能像其他电商平台一样卖货。他敏锐地预感到这是机会。2019年，揣着从信用卡套现的5万块，把孩子托给老家的父母，他和朋友只身前往义乌。不知道卖什么，就打开抖音销量榜单，选择了前三名之一的品类，女生发夹。

〓 章霆重新创业初期直播间

有一回，他在义乌进货，看到一款树胶盲盒，一个可爱的小女孩形象，他随手买了一些。当天晚上，一上链接就被粉丝们买完。第二天，他又进货几十个，库存继续被迅速清空；第三天，再翻倍进货，再一扫而空……

堪比黄金的机遇再次被他识别。他决定转向卖潮玩盲盒。此前卖发夹等品类积累的粉丝与盲盒受众正好高度重合，他顺利转型，成立了自己的公司，起名大漂亮。名字是粉丝取的昵称，来源于他给自己的承诺，“负债时发誓不成功不理发，头发一度很长像个女人”。

早期直播间，他只找来一个临时工当主播，200块播三个小时。对方直播的时候，章霆经常在后面学习模仿他的话术、动作和节奏。一个多月后主播也请不起了，他就自己当主播。当时，抖音平台直播时间越长，权重越高，越容易被更多用户看见。没钱投流，他就熬时长，每天都直播十多个小时。那会儿他和朋友租了一间门市，楼下做直播，楼上可以睡觉。好多次，直播结束后筋疲力尽，他连爬楼的力气都没有，就打个地铺凑合一晚。

他还不断创新直播内容，前两年就推出了盲盒隐藏款和集齐几款产品赢周边的形式，积累了一批黏性强的粉丝。

抖音开店这条路走对了。依靠直播间吸引流量，就仿佛有一个开在市中心商业街的店铺，每天都有很多粉丝前来买盲盒。短短三个多月，他挣了三十多万。

〓 章霆公司盲盒直播间，实时在线人数过万人

潮玩领域从来不缺年轻创业者。另一位90后老板徐豪则有着更高的起点，一度拿到千万融资 。2020年，尚在香港中文大学攻读计算机图形学博士的他和另外两位朋友一起，组建团队参加了由创新工场创办的全球AI创新大赛，一举拿下第一名。当时担任决赛评委的李开复称赞他们的项目“可以直接拿投资”。有奖项铺路，更早就萌生的创业心绪不断翻滚。2020年8月，“方仔照相馆”诞生在一个普通的居民小区里。简单来说，产品主要是将AI应用于传统的积木产品，根据用户照片可自动生成个性化方脸形玩偶。

〓 徐豪凭借“方仔照相馆”的人工智能系统获得“2020年全球高校学生DeeCamp AI训练营”总冠军。（图片来源：香港中文大学）

团队里，有人放弃百万年薪，从知名企业离职，有人从清华休学。徐豪回想起那个时候，有种“整天不知道在干什么”的恍惚。最早，公司只能通过朋友圈卖产品。号召亲朋好友转发表单，一天能卖出五六单，这也是他们的最大产能。“一个月卖几千块，几个人都没有工资，你根本不知道是产品的问题还是哪儿的问题，团队协作上也有问题，反正到处都是问题。”无论如何，创业已经开始了。

〓 “方仔照相馆”粉丝返图

来路曲折

成功者的故事总显得顺理成章，但细细回顾，放手一搏的未知带来的恐惧也如影随形。找到合适的同行人，是90后创业者遇到的一大门槛。尽管有丰富的社会经验，章霆还是踩坑了。2023年，随着产品的进一步迭代，章霆发觉，义乌的工厂工艺已经无法满足更高精度产品的需要。经过行业里朋友推荐，东莞进入他的视野。这里是玩具制造产业带，具备比较完整的产业配套，不缺原料、设备和技术，也有经验丰富的工人。但即便有产业基础，工厂仍然良莠不齐，还得筛选。章霆曾经遇到过工厂收定金后跑路，“80多万，估计追不回来了”。还有更闹心的情况，收到的产品货不对板。如果不签收，拿不到尾款，“工厂也很可怜，他们工资也发不出去”，但签收了产品又卖不出好价，这时就需要在人情和利益中把握平衡——少赚一点，让工厂返工重做。但并非每回都能顺利解决，他至今还有一批瑕疵产品积压在合作工厂里，局面僵持，工厂拿不到尾款，他也亏了定金。

〓 章霆直播间发货的区域

徐豪同样走过识人不清的弯路。他今年刚跨入三十岁，身上有着名校博士、程序员、老板三重身份，说话时喜欢笑，表达直接，身上没有商人的圆滑气质。

招聘是徐豪面临的棘手问题之一，前期他在面试上花费了不少精力。徐豪形容这是一个“必经的大浪淘沙的过程”。后来复盘发现，最常见的坑是候选人项目经历“注水”。裁员，则是他面临的“最大挑战，没有之一”。倒不是情感上难以开口，仍然出于理性——“你没法判断是事情的问题还是人的问题。”他曾经招过一个名校毕业的大学生做客服主管。对方每天会发来详细的汇报，文档和培训资料都写得漂亮，但一去客服部门深入问一圈，就会意识到东西没有落地，“他的话术人家根本不用”。那时，由于业务增长，客服人数也急剧增加，他又会犹豫，是不是换一个人也是同样的结果。

资金也是问题。一家公司要跑起来，技术、运营、销售和工厂就好比胳膊和腿，缺掉哪一块都会陷入不平衡。2021年拿到投资人的钱后，很长一段时间，徐豪只顾埋头写代码，他不断招募研发人员，迫切想提升产量。

〓 “方仔照相馆”粉丝返图

研发和资金消耗速度在赛跑，徐豪每天看到账户数字一点点变小，直到某一天，惊觉没钱了，“公司要活不下去了”。等到从代码中抬头，想再去融资续命，市场变天了，投资人手里的钱捂得紧了，尤其消费品类不被看好。缺钱、缺技术、缺合适的人才，徐豪度过了艰难的两年。“创业一直都特别难，难到你根本看不到希望。”即使集齐了几大基本要素，要做成事，品牌和工厂端还得历经一番磋磨。44岁的鲁波涛几年前在东莞开了一家潮玩代工厂，他有不少客户都是90后年轻创业者。他的一项重要工作就是精进公司管理，与品牌端销售做好衔接。备多少货、卖哪种款式能火、精细度达到什么水平，没人知道精确答案，都只能靠预判。

〓 鲁波涛的工厂

误差时有发生，销售端的情况也倒逼工厂端动作不断改进、优化。2023年，通过抖音直播间带动，鲁波涛旗下合作的品牌销量高速增长，几个系列的产品，都在不断加单。尤其在2023年年底订单量激增。恰逢工人们回家过年，工厂一时之间接不住这样的产量，管理跟不上，当时“整个生产线直接瘫痪了”。那批货最终延迟了几个月才交付。后来，鲁波涛紧急招募了一批工人，从原本的300余人扩充到600多人，又购入上百台设备，增配两个车间，才维持了工厂订单架构的生产平衡。盲盒产品有其特殊属性，IP更迭快，制作要求高。一颗小小盲盒摆件，要经历数道工序——注塑成型、打磨抛光、喷大色、小枪喷油、移印、画油、组装、包装，每一步都需要人工参与。工人数量翻倍，对工厂管理也形成考验。一个系列三十几款，每一款再拆出5个件，就有超过15000个零件，再乘以50万只，总量庞大，每一个件都要经过人手操作。“这需要有匠人匠心的工作心态，不焦不燥还原设计。”鲁波涛说。

风口上的年轻人

回顾这几年创业路，章霆觉得自己很幸运，先是早早在抖音直播间积累粉丝，又及时赶上了盲盒快车。最让他感到振奋的一次卖货，一天就发了6000箱盲盒，用了几十辆半挂车来装。当了两年盲盒主播，他保守统计，经他手拆过的盲盒数以万计，“任何盲盒拿到手上，我就能知道用户喜不喜欢”。练就了这种判断力，他决定自主研发盲盒。不懂设计，就一遍遍找设计师磨，把自己想要的样式用语言表达，再让设计师画图，反复修正。第一款由他自主设计的产品形似一个三岁的小娃娃，章霆把这系列盲盒命名为“娃三岁”。

〓 “娃三岁”第一代产品

磨合过程花了三个月，生产花了两个月，等待没有白费，这批货只花了不到一周就被粉丝们买到下架，直播间粉丝实时在线人数一度破万，收益达到200万。后来“娃三岁”也成长为颇有名气的IP，目前已经更新到第三十多代，连泰国知名运动员晒出来的图片，都有“娃三岁”玩偶出镜。赚到钱了，他第一时间还了欠款，在老家修建了四层小楼，给父母和孩子提供了更好的生活条件。章霆的财富故事只是潮玩领域的一个缩影。那几年，行业里每个人都能感到一股热情在蹿腾。2018年，鲁波涛还在一家玩具公司做市场销售，他敏感地察觉到，找上他聊合作的人越来越多。各种设计师、大大小小的工厂都在寻求产能，想第一时间挤进池子里分一杯羹。2019年年初，他决定从公司离职单干，开一家潮玩代加工工厂，定址东莞，他看重区域本身的行业基础。“东莞以前就有很多做手办的企业，才能跟得上爆火的节奏。”

〓 鲁波涛的工厂，工人正在手绘加工

据新华社和中科院数据显示，2023年玩具内销总额740亿元人民币，同比上升12.7%，国内潮玩产业产值有望超过千亿元规模。一些大IP崛起，2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%。潮玩以高调的姿态，坐实了“00后的茅台”之称。在鲁波涛印象中，前几年最火热的时候，只要有个公仔形象，做出成品，都能走向市场产生销售赚取利润。一单就能挣上百万，成功的诱惑就像一颗唾手可得的甜美果实，一拨又一拨人寻过来。有人找到他，开口就是“我想成为下一个泡泡玛特”。资源有限，涌入的人太多，市场也展露了残酷一面。这两年，再遇到盲目投资者，他会劝对方三思，“一旦失败，起码东莞一套房子的首付就赔进去了”。分化逐渐出现。他见证过一些老板，刚来东莞，“三个月、半年，工厂就倒闭了，存了一堆库存”。创业很难逆风而行，更大的气候也预示着种种风险。徐豪对市场环境变化有更直接的感知。

〓 “方仔照相馆”粉丝返图

以前投资人隔三岔五登门拜访，加他微信的更是天天不断。一年后，他再去联系昔日热络的投资人，往往只能被派发“好人卡”——项目很好，但我们没法投。他也能理解，“资本不看好消费市场，虽然具有科技属性，但归根结底属于消费”。尤其是，跟投资人聊了一圈发现，对方更像是来完成kpi写行业月报的，自那以后，他减少了拉融资的念头。只能断臂求生。公司一度从百余人裁员到二三十个，他用个人征信贷了300万，供应商和房租也都拖了几个月，才给公司争取到喘息时间。2022年，自动化技术取得了突破，产能翻了数百倍。加上团队找来一位擅长营销的帮手，渠道打开，产能跟上，他“赌赢了”。现在，“方仔照相馆”把研发部门和直播运营部门放在人才集中的深圳，把生产部门落到产业优势明显的东莞。其开发的积木玩偶生产工序尤其讲究精细，“总共有1600多种标准件，每款产品可能只用到了其中100至120种，要把所需配件精准取出，还要对应个数”。

〓 “方仔照相馆”粉丝返图

靠传统人工，这将是巨大的工作量，“方仔照相馆”引入了自研设备替代。目前已在东莞拥有4000平米的自有供应链工厂，自主完成所有产品的研发与生产。单日最大产能达到8000件，从最开始长达15到20天的交付周期，到如今缩短至2到3天，用户下单后一周内就能收到成品。

在直播间找新出路

潮玩是典型的情绪消费品类，池子里所有人都不得不思考一个问题：风口过去后，怎么办？盲盒尺寸不断缩小，对精细度的要求越来越高，损耗也相应增加，这些都考验着工厂的管理效度和品牌的抗风险能力。章霆在东莞自建了工厂，以保证稳定出货。还有一个办法是尽力打造品牌IP，赋予产品更长远的生命力。要养成品牌，必须投喂流量。

〓 “大漂亮”公司旗下产品

今年4月把公司搬到东莞后，章霆把更多精力放在了研发IP上，一度暂停直播，把产品批发给朋友的直播间。但不到半年，他还是决定筹建一个新的直播团队，以起到品牌宣传、库存释放作用。同时，直播间还能验证IP是否有长远的生命力。目前他和他的团队共设计出了十多款IP，哪款最受喜爱，哪款回购率最高，只要看看直播间销量和互动就一目了然。

不同于传统行业几代人积累，新时代的风口称得上转瞬即逝。只有被更多人看见，才能在风吹来的时候顺势而行。今年夏天，陆续有很多泰国、越南的客户找到章霆，想下订单，后来他才知道，有渠道商在抖音海外版做直播带货，让他们的产品径直火到国外。那段时间，起码有几千个国外涌来的订单，每天都有业务员联系他，总销售额达到几个亿。

〓 今年夏天，“娃三岁”在泰国参加潮玩展会

直播间这种扁平化的销售模式也触发了产业的多米诺骨牌，品牌火爆，订单量激增，又传递到工厂端。鲁波涛的工厂在这两年的激烈竞争中存活下来，直播红利也蔓延到他的工厂，“以前的小客户慢慢变成了大树，这种直面消费者的方式，让好的设计遇到好的生产工厂快速彼此成就，双向奔赴走向深远”。徐豪也意识到抖音直播间巨大的流量优势。去年十月，公司开始进军抖音直播间，由于缺乏经验，先试水外部代运营，但投入了大量资金，只能维持盈亏平衡。今年七月，公司自行组建直播团队，目前仍在摸索前路。回归产品本身，每个创业者对潮玩的理解都经历了变化。直到创业入行，徐豪才后知后觉认识到这是潮玩行业。原先，他对潮玩的理解就是“好看的摆件”，他一度不能理解为什么有人愿意花钱买这些“美而无用”的东西，直到他给自己养的猫咪做了一款摆件，才明白其中寄托着的情感。

〓 “大漂亮”公司旗下产品

盲盒厂家老板鲁波涛自称“有一副农民面相”，很难将软萌可爱的摆件与这样一个中年男人联系在一起。他是学美术专业出身，入行时在画廊工作，多年的艺术熏陶，让他对潮玩风潮有自己的独特见解。“就像老一代人爱收藏瓷器、茶壶，只是换了一拨年轻人，有不同的审美需求而已。”他觉得，这种收藏意识刻在国人记忆深处。他在农村长大，小时候看大人们把稻谷和玉米收起来存放，长大后自己也爱收藏茶具和字画。每代人都有愿意收藏的事物，“有一个心里可以安放的地方，独处也乐在其中。”鲁波涛说。潮玩到底是什么？到底有什么吸引力？所有理解都指向一个共性——人们在萌趣摆件上寄托着专属心情和情感。章霆当主播带货潮玩那两年，有的粉丝几乎每天都来直播间看他拆盲盒，“这个过程能缓解他们生活的无聊，这样就很好”。他对潮玩前景很乐观，相信“能够给人情绪价值的事物都会有无穷潜力”。

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