《大众汽车“排放门”事件中的公共关系危机管理分析》

摘要：本论文以大众汽车“排放门”事件为案例，深入探讨公共关系危机的内涵、公共关系危机管理的意义与目的。通过分析大众汽车在该事件中的表现，阐述企业正确处理公共关系危机的重要性及应对策略。大众汽车“排放门”事件暴露出企业在环保监管方面的严重问题，导致巨额罚款、品牌形象受损和销量下滑，研究其危机管理过程对其他企业具有借鉴意义。

关键词：大众汽车；排放门；公共关系危机管理

正文：

一、公共关系危机的内涵

公共关系危机是企业在经营过程中面临的一种特殊状态，它是由于突发事件严重干扰企业正常的生产经营活动，致使企业形象遭受严重损害的情况。大众汽车“排放门”事件就是典型的公共关系危机。2015年美国环境保护署的指控，揭示大众汽车在部分柴油车上安装作弊软件来通过尾气排放检测，而实际行驶中的氮氧化物排放量远超标准。这一事件不仅涉及到企业产品质量与环保合规性的问题，更严重影响了大众汽车在公众心目中的形象，是企业与公众关系急剧恶化的体现。

二、公共关系危机管理的意义及目的

（一）意义

  1.保护企业声誉

在大众汽车“排放门”事件中，企业声誉遭受重创。良好的公共关系危机管理有助于在危机发生时尽可能减少声誉损失，维护企业在消费者、投资者、合作伙伴等各利益相关者心中的形象。如果大众汽车能够及时有效地进行危机管理，或许可以避免消费者信任度如此大幅度的降低。

  2.维护企业利益

大众汽车面临巨额罚款、车辆召回和技术改进的高昂成本，这些都对企业的经济利益产生了巨大的负面影响。有效的危机管理可以控制危机的扩散，减少经济损失，保障企业的可持续发展。

（二）目的

  1.恢复公众信任

大众汽车“排放门”事件后，消费者对其信任度降低。危机管理的一个重要目的就是重新赢得公众的信任，通过透明的信息沟通、积极的改进措施等手段，让消费者相信企业已经认识到问题并在积极改正。

  2.重塑企业形象

大众汽车的品牌形象在事件中严重受损。危机管理要致力于重塑一个积极、负责、环保的企业形象，使企业在市场中重新获得竞争力。

三、大众汽车在“排放门”事件中的表现及分析

（一）事件初期的应对失策

  1.隐瞒事实

大众汽车最初被指控时，试图隐瞒作弊软件的存在。这种做法加剧了公众的不满和愤怒，因为一旦真相被揭露，公众会觉得被欺骗，从而进一步损害企业形象。

  2.缺乏及时沟通

大众汽车没有及时向公众和监管机构通报事件的真相和进展，导致外界的猜测和谣言不断，企业在舆论上处于非常被动的地位。

（二）后期的危机管理措施

  1.承认错误并道歉

大众汽车在事实无法掩盖后，终于承认错误并向公众道歉。这是危机管理的重要一步，表明企业开始正视问题，虽然这一承认来得较晚，但为后续的危机处理奠定了一定的基础。

  2.接受处罚并积极整改

大众汽车接受了巨额罚款，并投入大量资金进行车辆召回和技术改进。从公共关系的角度来看，这显示了企业承担责任的态度，有助于在一定程度上缓解公众的不满情绪。

  3.加强内部管理和监督

大众汽车在事件后加强了内部管理和监督机制，以防止类似事件再次发生。这不仅是企业自身发展的需要，也是向外界传达企业在积极改进的信号。

四、企业应如何正确处理公共关系危机

（一）建立危机预警机制

企业应建立一套完善的危机预警机制，及时监测可能引发危机的各种因素。例如大众汽车如果有完善的预警机制，或许能够在问题被监管机构发现之前就主动发现并解决尾气排放作弊的问题。

（二）及时、透明的信息沟通

  1.第一时间发布信息

一旦危机发生，企业要在第一时间向公众和利益相关者发布信息，避免隐瞒和拖延。大众汽车最初隐瞒事实的做法是非常错误的，正确的做法应该是在被指控时就主动公布相关情况。

  2.保持信息透明

企业在发布信息时要保持透明，包括危机的原因、影响范围、应对措施等。透明的信息沟通有助于消除公众的疑虑和猜测。

（三）积极承担责任

  3.接受处罚

企业要接受来自监管机构和法律的处罚，这是承担责任的表现。大众汽车接受巨额罚款是其承担责任的一种方式。

  4.积极整改

企业要针对危机产生的问题积极进行整改，如大众汽车的车辆召回和技术改进措施，以实际行动表明企业在努力纠正错误。

（四）重塑企业形象

  5.开展公益活动

企业可以通过开展与危机相关的公益活动来重塑形象。例如大众汽车可以开展环保主题的公益活动，强调其对环境保护的重视。

  6.提升产品质量和服务

通过提升产品质量和服务水平，重新赢得消费者的信任。大众汽车需要在后续的产品研发和生产过程中，严格遵守环保标准，提高产品质量。

三、大众汽车在“排放门”事件中的表现及分析（续）

（三）危机管理的不足之处

  1.缺乏领导力

在“排放门”事件中，大众汽车的高层领导力表现不足。在危机初期，缺乏强有力的领导来指导企业应对危机，导致应对措施迟缓、不力。

  2.内部沟通不畅

事件暴露出大众汽车内部沟通不畅的问题。从高层到基层，信息传递不顺畅，导致问题无法及时上报和解决。

  3.忽视利益相关者

大众汽车在危机过程中，对消费者、投资者、合作伙伴等利益相关者的关注不够，未能及时与他们沟通，导致这些群体对企业的不满情绪加剧。

四、企业应如何正确处理公共关系危机（续）

（五）加强内部沟通与协作

  1.建立高效的内部沟通机制

企业应建立高效的内部沟通机制，确保信息在各部门之间顺畅流通，以便及时发现和解决问题。

  2.加强跨部门协作

在危机发生时，企业需要跨部门协作，共同应对危机。大众汽车在事件中应加强各部门的协同作战，提高危机应对效率。

（六）关注利益相关者需求

  1.主动与利益相关者沟通

企业应主动与消费者、投资者、合作伙伴等利益相关者沟通，了解他们的需求和关切，及时回应他们的疑问。

  2.维护利益相关者权益

在危机处理过程中，企业要充分考虑利益相关者的权益，采取有效措施减轻他们的损失。

五、结论

大众汽车“排放门”事件给企业带来了严重的公共关系危机，但也为其他企业提供了宝贵的教训。企业应从大众汽车的危机管理过程中吸取经验，加强公共关系危机管理，以应对未来可能发生的类似事件。通过建立危机预警机制、及时透明的信息沟通、积极承担责任、重塑企业形象和加强内部沟通与协作等措施，企业可以有效降低公共关系危机带来的负面影响，实现可持续发展。

六、建议

针对大众汽车“排放门”事件的教训，本文提出以下建议：

  1.企业应重视环保法规，严格遵守环保标准，确保产品质量。

  2.加强企业文化建设，树立诚信、负责任的企业形象。

  3.提高危机意识，定期进行危机演练，提高员工应对危机的能力。

  4.加强与利益相关者的沟通，建立良好的合作关系，共同应对危机。

通过对大众汽车“排放门”事件的深入分析，本文旨在为企业提供公共关系危机管理的参考和借鉴，以帮助企业更好地应对未来可能出现的挑战。

参考文献：

相关新闻报道，如《纽约时报》《华尔街日报》等关于大众汽车“排放门”事件的报道。

企业公共关系管理相关的学术著作，如格鲁尼格的《公共关系管理》等。