人设流量与成交 – 草稿 – 草稿

前言：书中阐述获得成交的具备条件：商业预期、能力信任和人品信任。

三大内容结构：目标阻断、突发奇想、见状恻隐。

本书帮助短视频创作者在恰当的节点植入能力、突发反馈、起因、态度、感悟和发心，捕捉用户的情绪点，激发用户的表达欲，赢得用户的认可、好感和信任，最终拿到想要的结果。

目前，四家主流的短视频平台——抖音、微信视频号、小红书、快手无一例外都是大众平台。而大众平台考核内容是否优质及是否有资格获得更多流量的依据是大众的反馈。平台会将同时长，并且同期发布的短视频作品放在一起较量。谁能让更谁能让更多大众做出完播、点赞、评论、转发和收藏等行为，谁就能获得更多的免费流量。

不管你想通过短视频平台从事什么行业，要记住：你的竞争对手不是同行，而是目标用户所感兴趣的一切事物。

如果我们想做到流量和成交兼得，那么当下的战略应该是找到未来可能购买我们产品的大众潜在用户。这意味着，我们应该面向“大众潜在用户”创作内容，而非仅面向“垂直精准用户”。所以，房产账号的内容不应该是讲房子，而应该是讲因为买房而带来的婚姻问题、婆媳相处问题，甚至彩礼问题。

我刚刚提到了一个关键词——“影响”。这是做出拥有巨大商业价值的自媒体账号的核心。

做好兴趣电商的关键就是给用户建立“他觉得”。换言之，只要你能控制用户的“觉得”，你就能达成对应的目的。

如果你想让用户想买一款产品，你就要让用户觉得“他需要”，你就要营造一个“他向往”的场景。

例子：如果你想让用户觉得某款产品很便宜，你就要让他觉得便宜，你就要拿这款产品与其他产品做对比。如果你想让用户为你的视频点赞，你就要让他觉得你的视频有价值，你就要让他产生情绪。

如果你想让用户关注你，你就要让他觉得他还想看你，你就要给他建立期待。

这就是本书的核心：人设。也就是说，所有的“他觉得”都是你这个人给他建立起来的。

商业预期可以简单地理解为通过视频“我可以买什么”，商业信任则是让用户相信“我买到的东西是好的”。

孔子的一句话，我才豁然开朗。子曰：“视其所以，观其所由，察其所安，人焉廋哉？”这句话的意思是当我们知道一个人的所作所为，知道一个人做事的理由，知道一个人的心安于何处、乐于何处，那这个人怎么可能隐藏呢？由此可知，孔子是想教我们识人的能力。

通过视、观、察三部曲，我们就可以彻底了解一个人。或者我可以这样讲，我们哪怕没有听过这句话，在潜意识中也是用这套规则去判断人的。我们经常提及的和这个人的气场合不合，以及是否喜欢和认同这个人其实都源自我们潜意识中感受到的这个人的“所以”“所由”和“所安”。

如果我们将这三句话反过来用，在短视频中表达出我们的所作所为，我们做事的正向理由和动机，我们的心安于何处、乐于何处，用户在潜意识里就会喜欢、认同和信任我们。一旦获得用户的喜欢、认同和信任，我们又怎么可能做不出一个有商业价值的账号呢？

第一部分分为三章，第一章主要讲解如何用正确的方式让用户知道我们是做什么的，不仅给出了商业预期的原则，还让我们有更大可能获得流量和用户的信任。

在第二章，我会讲解孔夫子人设模型的第一个人设节点：能力。我会讲解如何通过问出一个好问题，让用户对我们的能力产生认可，在用户和我们之间建立初步信任。同时，我会讲解如何通过问出一个好问题，让用户产生兴趣，让用户为我们的视频停留，完成平台对视频停留数据的考核指标。

在第三章，我会讲解孔夫子人设模型的第二个人设节点：突发反馈。我会讲解如何通过创作突发事件并给出正向反馈，让用户对我们产生认同，让用户对我们的人品产生初步信任。同时，我会讲解如何通过创作突发事件，让用户快速产生期待，让用户为我们的视频停留，完成平台对视频停留数据的考核指标。

大家要知道，故事永远比物品吸引人。与了解物品相比，我们更喜欢听故事，更喜欢看别人解决问题。

在植入商业预期的时候，我们的重点一定是展示自己，这样才更容易获得流量和商业信任。不过，当得知了重点是展示自己的时候，我们还有可能掉入第二个“坑”。

原则：围绕产品，展示自己

那我们到底要如何做，才能在视频里恰当地添加商业预期呢？其实原则只有一个：围绕产品，展示自己。

第二章　能力

一　解决问题，而非传递知识

1.短视频平台是大众娱乐型社交平台

2.用户无需学习知识，而是要解决问题

3.知识讲得好不好，用户听不出来，能听出来的只有同行。

那我们如何展示能力才能既吸引用户，又能让用户信服呢？

答案是解决问题。

二　一个好问题值千金

既然要解决问题，我们就要定义解决什么问题才能既展示出能力，又能做到流量和商业价值的兼得。

我给出的答案是要解决跟每个人都相关的问题。你的问题涵盖的人群越少，流量的天花板就越低；你的问题涵盖的人群越多，流量的天花板就越高，你做出爆款内容的可能性就越高。

如果要吸引大众，你在思考内容的时候就必须从专业里跳出来。你要解决的问题不应该是专业里的问题，而应该是专业外的问题。所以，你要考虑用户作为非专业的普通人，他能用你的专业解决什么问题。

当你能用专业里的能力解决专业外的问题时，你的视频才算是真正对大众有价值的视频，你获得流量的概率当然就会大幅增加。

你解决的问题越大众，你的流量天花板就越高；你解决的问题越小众，你的流量天花板就越低。

当你能设定好你的问题时，接下来可以围绕这个问题为用户建立观看动机，持续加强开场的吸引力。

三　建立观看动机的三部曲

当你提出一个问题，并希望这个问题能够吸引人时，我推荐三个自己多次使用，且从不失手的方法：给出后果、给出两难、给出好处。

1.给出后果

一个问题，如果无法得到解决的后果越严重，这个问题就会越吸引人。当一个严重的后果摆在每一个刷到视频的人的面前时，人的避险本能会被迅速唤醒。用户将期待你有什么方法能避免这个严重的后果。

2.给出两难

当你解决一个问题时遇到进退两难的情况，所有人都会好奇破局之道在哪里。

因为两难代表冲突，两难代表有一个不得不解决的问题。两难就像脑筋急转弯的谜面，你看到了谜面，特别想知道谜底。

我还记得一个家装设计师的账号，他有一条获得几十万点赞量的爆款作品的开场是“如何在只有一个马桶的情况下，满足十个人同时上厕所”。这个开场一听就是虚构的和极端的。现实生活中不太可能有家庭会产生这样的需求。但是当谜面一出来，所有人都想知道谜底是什么。就算这个人是编的，我们也想听听他如何往下编。这个设计师后面就这个不靠谱的问题进行了方案设计，这个作品也成了一个爆款作品。

所以，如果你担心你要解决的问题无法获得用户的停留，你就给出让你左右为难的情形。给出让你左右为难的情形就如同给出了脑筋急转弯的谜面，用户会期待那个谜底，期待最后的结果。

3.给出好处

如果解决一个问题获得的好处很大，这个问题就会十分吸引人。当巨大的好处摆在每一个刷到视频的人的面前时，人的趋利本能会被迅速唤醒。用户会等着看你最后获得这个好处的情形。

四　解决问题的三大方式

当你理解了建立观看动机的三部曲后，下一个问题是该如何解决问题才能迅速让用户认可你的能力。

我分享三个屡试不爽的通过快速解决问题来展示能力的方式：能给对比、快给变化、敢给观点。

1.能给对比

我先给大家看一张图片，如图2-2所示。图片中呈现的宿舍的装修和装饰水平应该算是比较一般的，我相信现在看到这张图片的你应该跟我的感受是一样的。

2.快给变化

刚才那条视频能够为用户带来极大的冲击的第二个原因是博主快速给出了变化。如果他用了一年时间将一间破房子改造成现在的样子，我想大家不会认可他的能力。但是如果他只用一天时间就做到了，那么大家肯定十分信任他的能力。同理，在视频的表达方面，他在20秒内快速给出变化，和用一个5分钟的视频慢慢给出变化的效果也是不同的。

3.敢给观点

如果你尝试大量观察那些有巨大商业价值的博主，你会发现他们的共同点是“敢说话”。当然，确切地讲，我口中的敢说话其实是敢给观点。因为观点代表倾向，一旦有了倾向，你总能击中一部分用户。

一　表达事件，而非作品

上一章，我提出了一个做视频的建议：展示能力，而非知识。本章，我再提一个做视频的建议：表达事件，而非作品。

作品和事件的区别在我看来主要有两个：

(1)作品须完整，事件可以是片段；

(2)作品形式复杂，事件的表达形式简单而自由。

1.作品须完整，事件可以是片段

爆款短视频能成为爆款的前提是用户看到这条视频的第一眼就能产生期待。

而这个期待又是如何产生的呢？

诸多爆款内容正因为是片段，才让用户产生好奇，从而获得了很好的完播数据。但如果你把短视频当作完整作品来创作，你会担心用户看不懂，总想交代清楚前因后果。殊不知在你交代的过程中，用户就已经划走了。

当理解了短视频的片段属性后，我们甚至可以大胆地在一件事当中“砍一刀”，不给前情提要，直接把“情绪”爆发阶段作为视频的开场。不要太低估用户，用户自己会根据情绪背后的信息猜想整件事的来龙去脉。

2.作品形式复杂，事件的表达形式简单而自由

用户对正在发生的事件的期待远远大于对一个道理或感悟的期待。用正在发生的事件引发用户的停留，等用户了解事件的全貌后，再让用户懂得一个道理或获得一个感悟。这是我从事自媒体工作多年屡试不爽的有效方法。

二　创作突发事件的三大内容结构模型

事件的优势是能迅速引发用户的期待。但是这不代表所有的事件都能让用户产生兴趣。这里我想讲三个创作突发事件的内容结构模型。它们是我多次运用都行之有效，并且帮助我和我的学员取得巨大成绩的模型。

1.目标阻断

目标阻断是第一个内容结构模型。内容逻辑如下：我有一个目标，正按照计划推进，突然出现了一件预期以外的事阻断了我的计划，我将如何应对？

我之所以将短视频内容称作社交内容，正是因为它是创作者自身真实体验的分享。所谓“我即是用户，用户亦是我”，这句话一直是我与我的学员秉持的内容创作哲学。

2.突发奇想

3.见状恻隐

见状恻隐是第三个内容结构模型，内容逻辑如下：因为看到特定的人、事、物而产生忧愁、恻隐或不忍之情，决定介入，使结果发生变化。

这三个内容结构模型，都是通过在开场建立引发用户期待的突发事件来获得用户的停留数据，然后用用户认同的行为应对突发事件，引发用户点赞、评论等互动行为的过程。

如此看来，快速建立突发是核心。用户在刷到某一条视频时，通常不会有太多耐心，会在两秒内决定是留下观看还是划走。

而在创作突发事件的三大内容结构模型中，目标阻断的突发事件是“阻断”，突发奇想的突发事件是“奇想”，见状恻隐的突发事件是“见状”。我们必须第一时间给出“突发”，只有先将用户的期待攥在手里，才能获得流量推荐的主动权。

本章讲到的三个内容结构模型与其说是方法，不如说是心法。因为你在使用这三个内容结构模型时分别需要动用三种能力。想要运用目标阻断创作出优质内容，需要动用你解决问题的思考力。毕竟你只有在生活和工作中面对真问题时，用了反常的方式去解决，你才有可能创作出一篇优质内容。想要运用突发奇想创作出优质内容，又需要动用你的想象力。毕竟如果你在生活或工作中没有突发奇想，何谈运用呢？而想要运用见状恻隐创作出优质内容，又需要动用你的共情力。因为见状恻隐的难点从来不是“恻隐”，而是“见状”。如果你无法共情，又怎能见状？毕竟，看到才能想到，想到才能做到，而做到才会成为内容的素材。综上所述，对于优质的创作者们，他们的“优”从来不在于内容制作技巧，而在于良好的捕捉自我情绪和他人情绪的能力。

第二部分　观其所由

在孔夫子人设模型中，观其所由是指透过一个人的言行，观察他的做事动机，以便更深层次地感受他的人品。因为一个人的做事动机往往藏于内心，不容易被感知，所以在短视频的表达中，我们要做的是把藏于内心的做事动机外显化，让用户更容易观察和理解，同时快速获得用户的信任，以便高效获取商业价值。

第二部分分为两章，这两章分别对应孔夫子人设模型的两个人设节点：起因和态度。我会讲解如何通过起因和态度快速表达品质和立场，快速获得用户的理解和认同。我也会讲解通过起因和态度展示优势，表现自己的与众不同，快速获得用户信任的方法。起因和态度这两个人设节点将极大程度地加速商业转化效率。

第四章　起因

将起因这个节点植入人设，不仅能影响用户对你的信任，还能直接决定成交，甚至能影响流量。这意味着，如果你能把起因这个人设节点用好，你将能不断做出流量和商业价值兼得的作品。

之前我强调“你做了什么，如何做的”决定了人们是否信任你的能力。而“为什么做”则决定了人们对你的人品的信任。这也就意味着，你能用起因这个人设节点告诉用户你是一个什么样的人，进而获得用户的信任，拿到想要的结果。

综上所述，我总结以下两点。

(1)缘由和行为的组合才能看出一个人是否值得信任。这意味着一些常人皆有的负向品质或行为或许能成为加分项，但最终的结果由缘由和行为综合决定。大家不妨多尝试，找到那个让人理解，又让人信任的状态。短视频的本质是社交，而一个完美的人是难以被“社交”的。

(2)所谓深入人心的人设，并不是完美的人设。这种“负向+正向”的组合会让人们产生认同，才是更具冲突、更深入人心的人设。在用户每天接收大量信息的状态下，完美并不能让他们喜欢和记住。所以，学会利用负向才是一个创作者更高级的做法。

二　起因和主内容的碰撞

我刚刚提到了一个词：冲突。所谓冲突，就是信息与信息碰撞后在用户心里呈现的反差感。

当你理解了冲突是由信息之间的反差形成的之后，有趣的现象出现了。你会发现很多时候，起因本身并不吸引人，甚至主内容本身也不吸引人，但是一旦把起因和主内容结合起来就变得很有意思。

2.制造碰撞的两种方式

那如何制造起因和主内容的碰撞呢？原则很简单，就是出乎意料。简单地说，就是用户看了这个开头（起因），猜不到视频的结尾。(1)反转、(2)省略

三　建立博弈

短视频平台是大众平台，平台不会精准地把一条下象棋的视频直接推荐给500个正好对下象棋感兴趣的用户，而是要推荐给500个大众用户，并计算用户的反馈数据。如果大众用户的反馈数据高于近期其他视频数据的平均值，平台就会扩大该视频的流量池。这也正是小众内容难以跑出流量的原因。如果我们希望小众内容获得更多的流量，最好的方法是将小众内容大众化。

而在起因中建立博弈，就是将小众内容大众化的方法。

建立博弈的本质是将用户的期待点转移。用户不会对钓鱼这件事产生期待，但是会对博弈的结果产生期待。

下象棋的案例与钓鱼的案例同理，用户期待的并不是象棋本身，而是结果。这个年轻的博主能不能战胜称霸小区的高手大爷？如果她赢了，那位胸有成竹的大爷又该如何收场？

此时，用户期待象棋对局的结果，因此观看了双方下象棋的整个过程。完播率的拉升也会帮助这条视频进入更大的流量池。

建立博弈固然有效，但其中有一个关键条件不可或缺，否则博弈无法起效。这个关键条件就是成本。不论是钓鱼视频中的500元钱，还是象棋视频中“输的人再也不碰象棋”的约定，对当事人来说都是巨大的成本。

第五章　态度

一　态度成就你，也可能毁了你

态度这个词的核心是立场。不同的人对不同的事物会有不同的立场。你的价值观决定了你该做什么、不该做什么，该信什么、不该信什么，钦佩什么人、反感什么人，想成为怎样的人、不想成为怎样的人。

把立场这个词放到不同的事情中有不同的表达方式，我把这些表达方式统称为态度。用户正是通过你的态度来确认：你是不是自己人？你是不是值得信任？

我再重复一遍，你的立场，以及看法和行为的倾向性决定了用户视角下你的态度。

二　三个动作助你正确表达态度，迅速获取用户信任

通过我多年的深入实践，有一个原则不仅有效，而且几乎不会“出错”。那就是做比“别人”多做的事情。

这个所谓的“别人”是由你自己的身份决定的。如果你是一名商家，售卖某款或某类商品，“别人”就是跟你卖同品类商品的同行。如果你是某个商业赛道的博主，如职场博主，“别人”就是跟你处在同赛道的博主。也就是说，只要你知道你在跟谁竞争，你就会知道“别人”是谁。

接下来的重点是如何“多做”，我推荐以下三个动作，你可以单独做某一个动作，也可以叠加做两个或三个动作。

接下来的重点是如何“多做”，我推荐以下三个动作，你可以单独做某一个动作，也可以叠加做两个或三个动作。

(1)做能展示个人品质的事情。

(2)做你的竞争者做不到或不在意的事情。

(3)做你本可以不做的事情。

第三部分　察其所安

在孔夫子人设模型中，察其所安即透过一个人的言行，察觉他的价值取向，以及他的心安于何处、乐于何处。如果我们能做到这一步，便能彻底了解一个人。

所以，如果我们能够在短视频中让用户察觉并认可我们的价值取向，用户对我们人品的信任就是坚固而牢靠的。这是我们推动用户成交及复购的“发动机”。

但一个人的价值取向深埋心底，人们无法通过短暂的接触识别出来。因此，我们要做的就是在短视频中将我们的价值观外显化，以便用户可以立即察觉到。

第三部分分为两章，这两章分别对应孔夫子人设模型的最后两个人设节点：感悟与发心。表达感悟能够让和我们价值观相同的用户快速识别我们，使用户产生互动与关注行为。感悟也是影响用户需求，为用户快速建立购买动机的影响因素。表达发心则是与用户建立长久信任关系的关键，能够让我们的商业价值像雪球一样越滚越大，持续积累。

第六章　感悟

一　何为感悟

不同的人遇到相同的事时有同感很正常，但有同悟很难。因为一个人通过某件事悟到什么，是由他的价值观决定的。

价值观是一个人最深层的内在。多数时候，我们意识不到价值观的存在，它存在于每个人的潜意识中。价值观从一个人的出生开始形成，受见到的每个人、经历的每件事的影响，由一个人的家庭、教育、学识、阅历和品行综合决定。

二　感悟的作用：识别与吸引

我们已经理解，感悟是一个可以帮助IP传递优点和缺点，快速向外输出价值观的通道。而我们的目标正是要通过传递优点和缺点，让同类人快速识别并认同我们的价值观。

我们之前讲过，不同的人在遇到相同的事时有同感很正常，但有同悟很难。如果一个用户认同了你的“悟”，就相当于认同了你的价值观，也就是认同了你这个人。

三　感悟的作用：影响

作为一个在短视频商业领域摸爬滚打多年的操盘者，我始终在研究人的行为背后的动机。我发现，“卖”的本质不是销售，而是影响。因为用户需要的从来不是某件商品，而是让自己变得更好的事物。

之前我们说过，感悟传递的是我们在意的事，而一个人潜意识中在意的事将传递出一个人的价值观。所以在销售产品时，我们要反向运用这个逻辑。我们要用我们在意的事去唤醒用户在意的事，当用户开始在意一件事时，就会产生需求，我们再用我们的价值观，给用户在意的事带去一个解决方案。以上过程即为影响。

理解了此逻辑，我们再做一次练习。假如我们卖的是一款蓝牙入耳式耳机，这款耳机高性价比、音质出色、机甲外观，主打年轻人市场。

我会这样卖：“一个男孩变成男人的重要标准就是他有没有学会孤独。对于年轻人来说，没必要用太好的手机，但是耳机必须要有品质。一个好的耳机，就是自己的一个独立的小世界，它能让你做到高质量独处。这款高性价比的耳机，能让你学会享受孤独。它可以一直陪着你从一个男孩，变成个男人……”（产品介绍不展开。）

低段位的销售文案卖的是产品本身，高段位的销售文案卖的是一种价值观。

价值观的本质是“观”，“观”就是观点。观点必然是主观的，是我们经历过一些事情后获得的感悟。

既然我们做的是兴趣电商，我们就要做到在一条视频中让用户对我们所卖的产品产生兴趣。没有影响，何谈兴趣？而影响必定是人与人的交互。所以在短视频平台，脱离人设的售卖行为是低效的商业行为。

因此，如果你想卖一个产品，首先要理解这个产品究竟满足了哪些用户在意的事；然后，请大胆地表达你的感悟，大胆地说出你为什么买它！

第七章　发心

经常有人问我：“王老师，真正决定短视频成败的核心原因到底是什么？”我通常回答：“是关系。”

为什么关系在我心中是核心原因？因为你的内容、创作水平、表现力和拍摄质量都不能决定你的商业价值，但是你与用户的关系会直接决定你能不能赚到钱，以及能赚到多少钱。不同的关系将承载不同的商业价值。

有的账号是店铺号，如很多带有蓝V标志的企业号、线下门店号或好物分享混剪号。此时它和用户的关系就是店和人的关系。店和人的关系本身就难以让账号获得很多流量，因为这种关系很难承载情绪。………

还有其他账号与关系

所以我最推荐的关系是人与人的关系。即使是企业号，也不妨碍老板出镜与用户建立关系。因为在获得用户信任的效率方面，人＞品牌＞产品。

当然，人与人的关系同样有远近之分，这就像你最亲近的朋友和点头之交的朋友都来找你借钱，你的反应一定会有所不同。

那什么关系才是能够获得巨大商业价值的关系呢？答案是超越商业关系的关系。

二　建立超越商业关系的关系

你的内容的情绪对象是谁，你吸引的就是以该对象为代表的人群。例如，你努力帮助上进的弟弟补习功课，希望他能考上清华大学，你的内容吸引的就是上进的弟弟们。

吸引力就是这么神奇，我们今天喜欢的每一个达人、关注列表里的每一个博主，就是我们个人喜好或期待的投射。（小秋姐的故事）