品牌科普：品牌健康监测应关注哪些指标

我曾经长期工作于世界顶级的市场调研公司和品牌咨询公司，在调研公司里品牌健康度监测是一个稳定热卖的好产品，很多知名企业都开展品牌监测。

说到一个品牌的成功，一般都会提及它的知名度，即多少人知道这个品牌；美誉度，多少人认为这是好品牌。因此市场调研公司开展常规的品牌健康度问卷式调研，一般包含的指标有无提示填空性的认知和有提示选择性的认知，满意度，复购意愿度，推荐度等与营销直接相关的指标，以及媒体习惯等与传播有关的指标，从而未来帮助品牌方改善这些健康指标。并且把这些指标在若干品牌间横向比较，试图找出差距和原因。

然而从品牌战略角度审视这些调研公司的常规操作，却发现存在较多的逻辑漏洞：

1.行业主要品牌的定位目标人群一样吗？

  2.  主要品牌想打造的品牌人格形象一样吗？

3.    品牌目标形象该如何与品牌体验挂钩，并衡量其效果？

  4.  人们在回答问卷时，能充分回忆起来消费的真实体验和动机吗？

我近期与一家顶流酒店的品牌方开展深度对话，发现

1.虽然业主方开展了常规的品牌健康度调研。但是为了节省费用，业主方是把这个顶流酒店与旗下其他业务板块的品牌打包到一起开展的调研，然而这些品牌的消费群体并不尽相同，比如品牌方的目标人群更富有，应该涵盖相当比例的未婚精英而不只是家庭顾客，应该是纯度假而不包括商务顾客。

2.该品牌想打造传说中的极致非凡体验，和其他的某些顶流度假酒店的悠闲脱尘忘俗的形象并不一样，与其他五星级商务型酒店更是有显著差异。

3.品牌体验咨询是从梳理品牌的接触点开始，以打造峰值体验的思维衡量品牌形象在重点品牌接触点上的匹配度，从而提升品牌在全时空维度上的一致度。而常规的品牌健康度调研只泛泛地调研基本环节的满意度，并未与品牌定位相结合。

4.品牌健康度调研一般是纯定量分析，虽然在问卷中涵盖了常规的满意或不满意的原因，但是并没有深访挖掘真实动机和体验故事，也没有在社媒上收集整理人们的最新反馈，并和品牌体验相结合，因此健康度调研数据难以帮助品牌方迭代创新，持续改善品牌体验

5.品牌健康度研究没有调查反映热爱程度的指标。热爱品牌才是品牌与顾客之间的极致关系，唯有爱才能自动过滤少量负面信息，才能让顾客自发的成为品牌大使，向他人推荐品牌，转发品牌传播。

所以市场调研公司开展的品牌健康度调研就像体检中心提供的常规体检项目。如果品牌主理人真的想改善品牌健康，实现以品牌定位为中心的持续成长，还是需要开展品牌战略指导下的成长守护研究项目。