凌春鸣：大单品时代的落幕与中国葡萄酒的细分未来

随着中国经济的低迷以及消费降级的持续，葡萄酒市场正在经历一场深刻的变化。过去，中国葡萄酒市场曾经出现过一些令人瞩目的大单品，比如长城92，奔富389、407等，尤其是当行业尚处于成长阶段，竞争并不激烈时，一款创新的产品能够迅速占据市场主导地位。但随着市场的成熟和消费者需求的多样化，过去那种“一款单品横扫市场”的现象已经不再可能。在这样的市场环境下，我们可以明确地预见，中国葡萄酒市场未来将不再出现类似的“大单品”，而是将进入一个更加细分化、个性化的时代。跟白酒不一样，葡萄酒大单品的终结与细分市场的崛起，已经成为不可避免的趋势。

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大单品的时代：市场空白与竞争初现

在中国葡萄酒市场过去的快速发展中，一些品牌和产品凭借其独特性和创新性，成功成为“大单品”，一度占据了市场的主流地位。这些大单品的崛起，往往是在市场还不够饱和，消费者对产品的认知和需求尚未完全形成时。举个简单的例子，早期市场中的葡萄酒品牌，尤其是那些来自海外的知名品牌，凭借其强大的品牌效应和相对较高的品质，迅速吸引了大量消费者，尤其是中产阶级及其以上消费群体。当时的葡萄酒市场相对较为空白，消费者的选择较少，市场竞争也相对温和，品牌能够通过一款大单品占领较大份额，快速实现销售增长。

但这一切并不是企业的“能力”问题，而是由于当时市场环境的特殊性。大单品的出现往往依赖于市场中的空白点和相对单一的消费者需求。而当市场逐渐成熟，竞争开始变得白热化，消费者的需求和选择也变得更加多样化时，单一的“大单品”将不再能满足所有消费者的需求。

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大单品的终结：市场饱和与消费需求分化

其实，不仅仅是葡萄酒，其他快消品也有同样的趋势，以方便面行业为例，2008年，统一的“老坛酸菜面”成为了这一领域的经典大单品，曾经是几乎所有消费者都熟悉和选择的产品。然而，随着市场的发展和竞争的加剧，方便面行业进入了一个饱和期，消费者的需求变得更加多样化，企业不再能够依靠一款大单品占领市场份额。虽然统一和康师傅推出了很多新品，但都未能再现“老坛酸菜面”的辉煌。这个现象不仅仅是因为这些企业缺乏创新，而是因为市场已经发生了根本性变化，竞争变得愈加激烈，消费者的需求不再是单一的。

同样的趋势也出现在咖啡市场。瑞幸咖啡的“生椰拿铁”是近年来最具代表性的咖啡大单品之一，2021年它的销量惊人，短短两年就售出了3亿杯。这个产品的成功，归因于市场仍处于成长阶段，消费者对于咖啡的需求并没有完全被满足，尤其是对于苦味和酸味的咖啡并不感冒的消费者，生椰拿铁恰好填补了这一需求。然而，随着市场的逐渐成熟，消费者的需求逐渐多元化，咖啡行业的竞争也变得激烈，新的单品难以再像“生椰拿铁”一样迅速占领市场。即便瑞幸在过去几年推出了多个新单品，但它们也未能达到“生椰拿铁”的市场高度。

这一现象对于葡萄酒行业来说，也是一个重要的警示。在葡萄酒市场中，随着进口酒的增加，本土品牌的崛起，以及消费者口味的多样化，单一的“大单品”已经难以满足市场的需求。从低端的葡萄酒到高端的精品酒，消费者的选择和偏好各不相同，市场的分化趋势愈发明显。这意味着，葡萄酒市场的“大单品”时代已经过去，未来的竞争将更多地体现在细分市场上。

所以，国内酒庄的庄主，或者刚进入葡萄酒行业的大商家，老板都有一个大单品的梦想，也有营销专家趁机鼓捣，就怕你不砸钱，我要提醒的是：别做爆品这个梦吧，除非你最后选择假酒、劣酒，否则成功的概率微乎其微。

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细分化的市场：个性化需求和品牌竞争

随着市场的逐渐成熟，消费者对葡萄酒的需求变得更加多样化。从口感的选择到价格的敏感度，从产区的偏好到品牌的认同，消费者对葡萄酒的需求已经不再仅仅停留在“好喝”或者“贵”的层面。过去，那些依靠“大单品”推动市场的企业已经无法再依赖单一产品来引领市场，取而代之的是对多样化产品的需求和对品牌故事的关注。

葡萄酒的细分市场主要体现在以下几个方面：

首先是价格层次的细分。在中国，葡萄酒的消费者群体从高端奢侈消费到日常消费的需求都有，这使得葡萄酒企业不得不根据不同消费层次推出不同价格档次的产品。

其次，产区的差异化也成为了一个重要的市场细分点。消费者逐渐意识到不同产区的葡萄酒具有不同的风味特点，这也推动了葡萄酒品牌从单一的法国、澳大利亚、意大利等传统产区，逐渐扩展到南美、南非等新兴产区的竞争。再者，口感的细化也是细分市场的重要表现。随着消费者对葡萄酒口感的认知不断提升，不同类型的葡萄酒——如干红、甜白、气泡酒等，也在市场中占据了不同的份额。比如，我们中喜酒业有14个国家，260多个单品的葡萄酒，其实好卖的只有30多个，为什么要这么多呢？就是我很认可长尾理论，中国市场之大，总能卖出去，而利润再低，也比存银行好。

此外，品牌建设的差异化也成为了市场竞争中的重要因素。消费者对于品牌的认同感和文化共鸣感逐渐成为购买决策的重要参考。尤其是年轻消费者，他们更加关注品牌的故事、价值观和独特性。在这个背景下，葡萄酒企业不仅需要关注产品本身的质量和价格，还需要更加注重品牌的情感营销和文化塑造。不同品牌之间的竞争将不再是产品性能的简单对比，而是品牌内涵、营销策略和市场定位的全面竞争。

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    未来葡萄酒市场的挑战与机遇

在未来的葡萄酒市场中，企业面临的最大挑战就是如何在竞争激烈且高度细分的市场中找到自身的独特定位。这不仅需要企业深入了解不同消费者群体的需求，还需要通过不断创新来满足这些需求。而这种创新不再仅仅局限于产品本身的变化，品牌建设、营销手段、消费场景等方面的创新也将成为企业脱颖而出的关键。

同时，这也是葡萄酒市场中的一大机遇。对于那些能够准确把握消费者需求、擅长品牌塑造并具备创新能力的企业而言，他们将在这个细分化的市场中占据一席之地。企业不再需要通过单一的“大单品”来实现市场突破，而是可以通过细分市场的精准布局，满足消费者个性化的需求，从而获得更为稳定和长远的市场份额，所以去年以来，我一直强调微影响者可以在家做葡萄酒副业，正是因为每个人只要愿意下功夫，让某种葡萄酒成为自己的生活伴侣并且能持续地做内容输出，就能影响一个细分人群，达成小而美的创业，获得多一份收入。

总而言之，中国葡萄酒市场的“大单品”时代已经过去，未来的市场将更加注重细分化、个性化的竞争。企业要在这个新时代中找到自己的定位，除了提升产品质量和创新能力，还需要加强品牌建设和市场细分。通过精准的市场定位和个性化的消费者体验，企业才能在未来的竞争中立于不败之地。