(十五B）情怀营销培训：助力产品突破市场困境

开场

各位学员，大家好！在竞争激烈的市场环境中，我们常常面临产品缺乏独特卖点，难以脱颖而出的困境。今天，我们将一起探讨一种行之有效的营销方法——情怀营销，学习如何通过“情怀三部曲”让产品焕发新的生机，赢得消费者的青睐。

情怀营销的概念及意义

（一）情怀营销的概念

情怀营销，简单来说，就是利用消费者对过去的情感、记忆和价值观，将这些元素融入到产品的推广和销售中，引发消费者的情感共鸣，从而促使他们购买产品。情怀是一种情感纽带，它连接着消费者与过去的美好回忆，当产品与情怀相结合时，就不再仅仅是一个物质实体，而是承载了情感和故事的载体。

（二）情怀营销的意义

在产品同质化严重的今天，情怀营销为产品赋予了独特的价值。当产品本身缺乏明显的差异化特点时，情怀可以成为吸引消费者的关键因素。它能够让消费者在众多相似的产品中，选择那个能够触动他们内心、唤起情感共鸣的产品。而且，通过情怀营销建立起来的消费者与品牌之间的情感联系，往往更加深厚和持久，有助于培养消费者的忠诚度，为品牌的长期发展奠定基础。

“情怀三部曲”详解

（一）讲前浪的故事

方法阐述：挖掘和讲述过去的故事，尤其是与产品相关的历史故事、人物故事或者行业发展故事。这些故事可以是老一辈人的创业经历、传统工艺的传承过程，也可以是某个时代背景下产品的发展变迁。通过讲述这些故事，让消费者感受到产品背后的历史底蕴和文化内涵。

案例分析：前几年的XX铁锅，借助美食纪录片的热度，讲述了遵循古法工艺的情怀故事。在宣传中，详细介绍了铁锅的制作工艺是如何传承下来的，每一道工序都蕴含着匠人们的心血和智慧。这种对传统工艺的坚守和传承，让消费者感受到了一种对传统文化的尊重和热爱。消费者在购买铁锅时，不仅仅是购买了一个烹饪工具，更是购买了一份对传统工艺的传承和对美食文化的追求。再比如某国家的铁壶，讲述了复杂的铸造工艺、神秘铁矿石、大师制作以及家族传承十代人的故事。这些故事让消费者脑海中立刻浮现出“好茶配好壶”的画面，引发了他们对高品质茶文化的向往，从而激发了购买欲望。

实践指导：学员们在运用这一方法时，要深入挖掘产品的历史渊源和背后的故事。可以通过采访老一辈人、查阅历史资料、研究行业发展历程等方式，获取丰富的故事素材。在讲述故事时，要注重情感的表达，运用生动的语言和形象的描述，让消费者能够身临其境，感受到故事中的情感力量。同时，要将故事与产品的特点和优势相结合，让消费者明白产品的价值不仅仅在于其功能，更在于其背后的故事和文化内涵。

（二）换复古的包装

方法阐述：对产品的包装进行复古设计，采用具有年代感的元素，如老旧的色彩搭配、复古的图案、传统的包装材质等，让产品的包装能够唤起消费者对过去的回忆。复古包装能够给人一种怀旧、经典的感觉，增加产品的独特魅力。

案例分析：有一些复古风的饼干包装，模仿几十年前的铁皮盒子样式，上面印着复古的插画，色彩鲜艳而又带有岁月的痕迹。这种包装设计让消费者一看就想起小时候吃零食的快乐时光，仿佛回到了那个纯真的年代。消费者在购买饼干时，不仅是为了品尝饼干的味道，更是为了回味那份童年的美好回忆。还有一些复古风格的香水包装，采用了古老的玻璃瓶身设计，搭配上复古的标签和装饰，给人一种优雅、经典的感觉。这种包装设计吸引了很多追求独特和品味的消费者，让产品在市场上脱颖而出。

实践指导：在进行复古包装设计时，要深入研究不同年代的设计风格和元素，选择与产品定位和目标消费者相契合的复古风格。要注意包装的材质选择，尽量采用具有质感和历史感的材料，如纸质、木质、金属等。同时，要注重包装细节的处理，如标签的设计、封口的方式等，这些细节能够进一步增强包装的复古氛围。在设计过程中，可以参考一些经典的复古包装案例，结合现代设计理念，打造出既具有复古韵味又符合现代审美的包装。

（三）打造垂类IP

方法阐述：在特定的垂直领域中，打造具有情怀特色的IP形象。通过传播与该领域相关的情怀故事、价值观和生活方式，吸引该领域的消费者，建立起品牌与消费者之间的情感连接。垂类IP可以是一个人物形象、一个品牌故事或者一个特定的文化符号。

案例分析：某户外品牌，针对热爱户外运动的人群，打造了一个讲述多年来户外运动发展变迁以及勇敢探索者故事的IP。通过分享那些挑战极限的户外运动者的经历和感悟，让消费者感受到了勇敢、探索、挑战自我的精神。这个IP形象在户外运动爱好者中引起了强烈的共鸣，他们将该品牌视为自己的精神象征，对品牌产生了极高的忠诚度。还有一些针对音乐爱好者的品牌，通过打造音乐文化IP，讲述音乐人的故事、分享音乐创作的背后故事，吸引了大量音乐爱好者的关注。这些品牌通过举办音乐活动、推出限量版音乐周边产品等方式，进一步强化了IP的影响力，提升了品牌的知名度和美誉度。

实践指导：打造垂类IP时，首先要明确目标垂直领域和目标消费者群体，深入了解他们的兴趣爱好、价值观和情感需求。然后，根据这些需求，确定IP的核心定位和价值主张。在传播过程中，要采用多样化的渠道和方式，如社交媒体、线下活动、内容创作等，传播IP的故事和价值观。要注重与消费者的互动和沟通，建立良好的社区氛围，让消费者能够参与到IP的建设中来，增强他们对IP的认同感和归属感。同时，要不断丰富IP的内涵和外延，推出与IP相关的系列产品和活动，保持IP的活力和吸引力。

总结

今天我们学习了情怀营销的“情怀三部曲”，即讲前浪的故事、换复古的包装、打造垂类IP。通过这三种方法，我们可以在产品缺乏独特卖点的情况下，借助情怀的力量，为产品赋予新的价值，吸引消费者的关注和购买。在实际运用中，希望大家能够深入理解每一种方法的内涵和要点，结合产品的特点和目标消费者的需求，灵活运用情怀营销，让产品在市场上脱颖而出。同时，要注意情怀营销不是简单的炒作，而是要真诚地与消费者建立情感连接，传递有价值的情感和故事。相信通过大家的努力，一定能够运用情怀营销为品牌创造更多的价值，实现品牌的发展和壮大。