品牌设计：品类定律

品类定律是品牌建设中的一种重要原则，它强调通过创造和主导一个全新的品类来实现品牌的成功。根据上文提供的信息，品类定律的核心观点可以总结为以下几点：

1.  创造新品类的重要性

品类定律认为，打造品牌最有效、最具生产力的途径不是在已有的市场中争夺份额，而是创造一个全新的品类。通过开创一个全新的市场领域，品牌可以成为该品类中的第一个品牌，并迅速占据领先地位。例如，红牌伏特加开创了高档伏特加品类，奔驰开创了高档轿车品类，这些品牌通过创造新品类，成功地在市场中占据主导地位。

2.  聚焦与收缩定律的关系

品类定律与收缩定律紧密相关。收缩定律指出，品牌通过缩小焦点可以变得更强大。而品类定律进一步指出，当品牌将焦点缩小到一个尚未存在的市场时，就创造了推出新品类的机会。这种“从零开始”的策略，使得品牌能够在全新的领域中建立权威和领导地位。

3.  品牌与品类的共同发展

品类定律强调，品牌建设的关键在于推动品类的发展，而不仅仅是品牌本身。消费者更关注的是品类带来的新服务或新价值，而不是品牌本身。例如，达美乐比萨的成功在于其推动了宅送比萨品类的发展，而不是单纯地宣传品牌。通过宣传品类的优点，品牌可以借助品类的快速发展而获得成功。

4.  领先者的责任与策略

品类定律还指出，当品牌成为品类的领导者后，其首要任务是继续推动品类的发展，而不是专注于与竞争对手争夺市场份额。领先者通过扩大品类的市场规模，可以为自身和整个行业带来更大的发展空间。例如，波士顿鸡肉店在成为烤鸡品类的领先者后，未能继续推动品类发展，而是转向品牌建设，最终陷入困境。

5.  竞争对品类的促进作用

品类定律认为，竞争并非完全有害，而是可以促进品类的发展。竞争品牌的出现可以吸引更多消费者的关注，从而扩大品类的市场规模。例如，宝丽来将柯达逐出即时成像胶片市场，虽然在短期内获得了利益，但长期来看却限制了品类的扩张。

总的来说，品类定律是一种以品类创新和品类发展为核心的营销策略。它主张通过创造新品类、聚焦品类优势、推动品类发展以及正确处理竞争关系，来实现品牌的长期成功和市场领导地位。