好书分享|《攻心第一》24：做营销，先了解我们自己

做品牌、做营销、做产品时，首先必须定义目标人群，研究他们的消费心理。但很多目标人群分析研究往往流于刻板的人口统计学数据、市调分析、行业数据等，而忽视了消费者的普遍心理。

实用主义

要让消费者去做一件事情，一定得有一个实用的理由。如果是想让他购买或使用一个产品，应该清楚地交代它能帮助解决什么具体问题。比如：王老吉能够预防上火；太极急支糖浆能止咳；云南白药牙膏能帮助解决口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛等问题。新一代消费者渐渐开始关注产品能否满足精神层面的需求，比如：介绍奢侈品牌的口红会说“女人要对自己好一点”，下厨房 App 说“唯有美食与爱不可辜负”，江小白说“我是江小白，生活很简单”，这些品牌主张其实也是实用主义思维的一种进化。

缺乏安全感

舒肤佳定位于“抗菌香皂”，即使价格高出普通香皂不少，也会让年轻母亲动心，因为她们相信用舒肤佳可以让孩子免于户外玩耍时感染细菌；维矿类产品诉求提高免疫力、少生病，也契合了消费者对健康的理解和追求。统计数据显示，2021 年，35 岁以下群体购买“知识付费”的比例达 58.8%。近年来，我国“知识付费”消费者规模呈稳健上升态势，预计 2025 年将达 6.4亿人。虽然近年“知识付费”的概念因“贩卖焦虑”被批判后演化为“内容付费”，但本质依旧是解决消费者的不安感。不过，这种不安更多是精神状态。

缺乏信任感

10 多年前，毒奶粉、皮鞋酸奶这些被曝光出来的负面新闻，让国产品牌面临越来越严重的信任危机，这场博弈的结果自然是两败俱伤。许多厂家满怀激情地推出一个新产品时，一些消费者的第一反应却是捂紧钱包，提醒自己“狼又来了”！在自媒体时代，从产品体验到营销活动，从广告内容到意见领袖（KOL）发言，均会被消费者解读、点评和传播，从而影响消费者的购买、使用决策。调查数据显示，在购买之前，68% 的 95 后会阅读至少 3 篇评论，16% 的 95 后第一次用自己的钱购买之前会阅读 9 篇或更多的评论。

重家庭

以“恕、忠、孝、悌、勇、仁、义、礼、智、信”为中心思想，倡导血亲人伦、道德理性的儒家文化影响着国人的家庭观念，亲情也成为品牌与消费者沟通最重要的切入点之一。传统意义上的家庭包括丈夫、妻子、孩子及祖父母，但是现在不婚、晚婚、仅育一孩或者婚后不育的家庭明显增多。我们必须考虑到这些非传统家庭的独特需求，因为按照目前的趋势，这类非传统模式的家庭超过了传统模式家庭的增长，他们的需求和购买习惯及模式会带来更多市场的机会。

爱面子

面子是中国文化的一个重要组成部分，在汉语中有“给面子、留面子、丢面子、争面子、做面子”等诸多关于面子的词语。很多人待客时，烟、酒、茶是标配。烟有中华，酒有茅台，但是茶似乎没有什么特别上台面的品牌。基于此，小罐茶提出“中华烟、茅台酒、小罐茶”，智旗协助定位“总裁待客茶”，打出“高端中国茶”的口号，就是抓住了很多人爱面子、讲面子的心理。年轻人为了“面子”而超前消费甚至举债消费的情况屡屡见诸报端，这就要求企业和品牌在与消费者沟通时要更加注意方式和策略。要知道，一场成功的营销战往往旷日持久，最好的结果是实现品牌、消费者、社会多方共赢，一味追求眼前利益、竭泽而渔的做法并不可取。

重圈子

今天，我们依旧习惯于用“娱乐圈”“媒体圈”“时尚圈”之类的词语来称呼不同的行业；用不同的兴趣爱好来给 KOL 和博主分类，比如美妆博主、旅游博主等。身处某个圈层中的消费者在做出决策时，更容易受到圈层领导者、圈内意见领袖和圈内其他人的影响，也更情绪化。近年来，针对内容粉丝的 IP 营销取得不错的成绩。圈层文化的存在催生了新的产品和新的市场，也能让营销战更聚焦；企业和品牌甚至可以利用圈层思路，搭建自己的社群。

从众和个性并存

一些人有一种矛盾的心态：一方面认为“枪打出头鸟”“木秀于林，风必摧之”，另一方面又特别推崇“众人皆醉我独醒”“我辈岂是蓬蒿人”，在盲目从众与追求个性之间，一直有一个钟摆在晃来晃去。从众心理让品牌热衷“种草”，而消费者熟谙“拔草”。明星代言逐渐变成了网红 KOL 推荐、素人 KOC 带货，几轮营销战的更迭，捧红的 HFP、完美日记之类的品牌一次次印证了“口碑传播”的实效，也反映出从众心理在购买决策中的影响力。另一方面，害怕被朋友圈的潮流淘汰的同时，以 90 后为主的年轻消费者又鄙夷所谓的“爆款”产品或服务，喜欢用小众来标榜个性。追求潮流与追求小众，两个看似矛盾的特征在年轻的消费者身上共存着，想要与这类人群有效沟通，除了采取差异化的品牌策略，也需要挖掘不一样的传播与沟通方式。

重视教育

教育与考试是近千年来普通人提高生活质量、实现阶层跃升最行之有效的方法。进入 21 世纪的第三个 10 年，消费主力军已由原先自身受教育不够而寄希望于下一代的 50 后、60 后、70 后父母，变成了受过良好教育、某种意义上“跳过龙门”的 80 后、90 后父母。他们的专业素养更高，从备孕开始就做足功课。他们想要更科学的育儿观，针对父母的育儿类课程、书籍、内容的市场已是一片红海。他们想要与国际接轨的教育形式，线上外教、儿童机器人课程、海外游学越来越多。比起成绩，他们更注重孩子的全面发展，围棋、跆拳道、舞蹈、美术等素质教育早已成为很多少儿的“标配”。与父辈相比，他们也更焦虑。已经实现阶层跃升的年轻父母更愿意把眼光转向国外，语言教育、海外游学等市场进一步扩大。