《巴菲特教你读财报》，你们要的精度、带读来了！03

本文字数：1800字 | 预计3分钟读完

看利润表/损益表中的收入和成本，其目的就是为了看毛利率。

毛利 = 收入 - 成本

毛利率 = 毛利/收入

又到了开始的问答环节。

看毛利率，我们的目的是什么？

1. 跨行业对比，毛利率越高，行业越挣钱

2. 同行业对比，毛利率越高，龙头地位越稳固

3. 对毛利率的期待只有两种：维持不变和缓慢提升

这本书的核心观点是——持续的竞争优势，这个问题在毛利率中如何体现？就两个基本点：

1. 提价权

2. 降成本

收入由两个东西构成：销量和单价。

销量的增长是最容易达到天花板的，因为竞争对手绝对不会放任你无限制的侵蚀别人的市场份额，总会想办法来维持或夺取属于自己的市场份额，这就导致即便在只有3~5家企业的寡头行业，各自的市场份额都很难有大的变动，除非对方完全失去了自己的竞争优势。

单价就不一样，当销量达到一定天花板时，想要持续增加营收规模，让收入数字不停地上涨，那就只有一个办法——涨价。提价权，是所有持续竞争优势里面，除规模效应外最有效的。

举几个简单例子。

麦当劳，毛利率57%。我最近经常吃麦当劳的早餐，不知道大家会不会去注意哈，每隔一段时间，麦当劳的同款商品有可能会小幅度的提价。比如，某套餐从9.9元提到10.8元，或者从12.8元提到13.5元等等，涨价幅度可能很小2%~10%不等，总之就是不容一下子察觉到，但是时间长了就会发现。

茅台，毛利率92%。白酒中的龙头，茅台在终端的特点就是，每隔几年出厂价提一次，然后前端的终端售价涨一次，到现在53°飞天茅台都涨到3699元/瓶以上了。

可口可乐，毛利率61%。不管是瓶装还是罐装，单价都从以前的2~3元，涨到了现在的3~4元。涨价不明显，但总归价格在上涨。

香奈尔，毛利率81%。奢侈品代表之一，涨价策略更是童叟无欺，明确告诉你每年固定涨价2次数，以维持自己奢侈品一姐的行业地位。

这些企业在维持自己毛利率的优势上，当成本降不下去的时候，最好的办法就是涨价，并且还不会轻易丢失现有市场份额。以上企业包含了快餐连锁店、白酒、碳酸饮料和奢侈品四个行业，每家公司都是龙头，拥有自己行业中的最高毛利率。

高毛利率的背后就是持续的竞争优势，那这个“持续”要怎么体现？比如，品牌历史、品牌故事、用户对品牌的认知和认可、产品对比、消费依赖和消费习惯、现有市场规模背后的规模效应、准入门槛、产生现金流资产的稀缺度和规模程度等等。

其实很简单，不一定在各个方面比对手强，只需要在大部分或者重要的方面始终让对手无法超越，就够了。因为优势都是对比出来的，没有对比，就没有伤害。

但是消费者是一定会对比的。

当你把自己当成一个“货比三家的消费者”去考虑企业的产品时，产品上的竞争优势是很容易的对比出来的。这也是为什么我们在上一节刚开始的时候就提到说，先不要着急看财报数字，先去搞清楚企业的全部产品后再来看数字，特别是为什么就这家公司的产品卖得好？

好的产品是基础，然后是企业的经营，最后是挣钱后的股东回报。

在经营方面，第一个问题就是降成本。规模化之后，规模效应带来的边际降低在初期是很容易体现出来的，但是降成本为什么是第二选择项？因为成本不可能无限制的降，考虑到通货膨胀等基本因素，成本最终是会上推的，原材料本身随着时间的推移就要涨价。

通过降成本来挤利润，如果不是技术带来的大规模效率提升，那就是在压缩上游供应商的利润空间。利润只会转移，不会凭空增加或者减少。

总结

说了这么多，毛利率其实很简答——越高越好，并且要能长时间维持下去，比如在看得到10年内，毛利率不会降低。

这背后就是持续竞争优势的体现，这种体现至少会在三个维度出现，由浅入深分别是：

1. 产品好坏

2. 经营不差

3. 企业文化

以上综合起来，在最终的策略上可以分为两种。要么，拥有提价权；要么，能够适时的降成本。两者的目的都只有一个——

维持或缓慢提高毛利率。

利润表中的收入和成本只是两个汇总的数字，关键是带着毛利率的概念去分析背后增减变动的基本原因。

为什么是基本原因？不是深度剖析？

因为很多时候，变动原因都是常识，不需要那么复杂的各种考虑。

不要把问题想的过于复杂，常识很多时候是一个非常好用的判断标准。

就酱吧。

*全网同名：年报其语

................................................

我是71，感谢你的阅读。

END