重温经典，再探《真需求》— —开启知识整理之旅

认知战

【故事分享】农夫山泉矿泉水进攻以娃哈哈为代表的纯净水，是认知战的一个经典案例。

1996年，钟创办农夫山泉。当时市场上的瓶装水产品主要是纯净水。纯净水是指通过蒸馏、去离子化等过程生产出来的瓶装水。娃哈哈、怡宝等是当时纯净水市场的头部品牌。

瓶装水具有典型的功能价值，是刚需标品。所以，核心比拼的是供应链的控制力和效率。娃哈哈的掌舵人宗庆后持盘扎实，把大渗透大分销玩得明明白白，领先于行业形成了严密的线下经销网络;品牌推广方面，娃哈哈上过央视和报纸头版，请当红明星代言，能在短短一周内把一瓶纯净水卖到山间村头。

做农夫山泉，供应链的控制力和效率依然是必答题，但是这两个方面要想在短期内超过娃哈哈，应该说非常非常难。所以农夫山泉的选择是砸对手的锅。农夫山泉在1997年生产的饮用水，100%是和娃哈哈一样的纯净水，到1998年，调整为50%是纯净水。1999年，钟决定停止牛产纯净水，全部投入“天然水”，开创一个新品类。

我们来看看农夫山泉是怎么做的。2000年，农夫山泉正式宣布停产纯净水，同时展开一场关于天然水和纯净水的认知战。农夫山泉这场认知战的目标，是把“天然水优于纯净水”这一观念，打到用户的眼里、脑里、心里，形成对市场认同天然水的新共识。它选择的攻击点是纯净水的特性:过于纯净，不含矿物质。而含有矿物质，正是天然水的特性。原来在用户的心中，喝水是为了解渴，有没有矿物质本来是个无差别属性。而农夫山泉将这个曾经的无差别属性拎了出来，想把文章做大。

为了制造用于传播的信息，农夫山泉做了三个实验，其中一个是水仙花的生长。水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况为:7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2厘米，而天然水中的长出了4厘米;40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5克，而天然水中的超过了12克。

水中有没有矿物质，用户一般都是无感知的，而农夫山泉让这种用户无法基于自身味觉、体感建立感知的特性，通过科学实验、对比数据和对比强烈的画面，在视觉和认知里创造了用户感知。

实验的结果在媒体上公布后，就成了一组强有力的信息包，引发了舆论场和社会的强烈反应。

读后感

农夫山泉与娃哈哈的认知战，凸显了用户认知在市场竞争中的关键作用。通过实验与数据，农夫山泉成功塑造“天然水优于纯净水”的观念，改变了用户对矿泉水的认知，从而赢得市场。这表明，在产品功能趋同的情况下，引导和塑造用户认知，成为品牌脱颖而出的关键。用户认知不仅关乎产品选择，更决定了市场格局与品牌命运。市场已经接受了纯净水，如何构建新共识，让市场接受一个新品类?需要一场认知战。