《华与华方法》书摘02 — 买我产品，传我美名

品牌三大原理

时常遇到的情况，就是企业产品不突出，还老想着“打造品牌形象”。什么是品牌？品是产品，牌是牌子。
品牌是产品的牌子，产品不突出，还有什么品牌形象可言？

品牌三大原理
品牌第一原理——社会监督原理
品牌第二原理——品牌成本原理
品牌第三原理——品牌资产原理

西贝莜面村的创始人贾国龙说：省钱省出来的利润没有竞争力，把东西做好，服务提升上去，钱不够，找客户要!

体验价值： 来之前有期待，来之中有惊喜，走之后有回忆

服务价值：服务创造附加价值

2001年，我到美国访问一家品牌设计公司——Yamamoto Moss，跟他们学到了一个公式：
体验价值-服务价值=创造体验的机会

承担责任，品牌才有效

做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。
顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，
而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。

品牌社会监督原理是从经济学的博弈论的角度入手，可以理解为品牌是企业为了让顾客惩罚自己而创造的一种重复博弈机制，
即企业授权客户有机会来惩罚自己，这样就永远保证自己吃亏，而不让顾客吃亏。
所以商人最基本的原则就是不要让顾客吃亏

“无尖不商”。这个“尖”指的是以前卖米，卖一斗米，商人一般都会装一斗多，然后用尺子把它刮平，然后再在中间堆起一个尖。
这个尖就是在告诉买米的人，你绝对没有吃亏，如果你没堆一个尖，你就不配称为一个商人，所以叫“无尖不商”。

品牌出事要买单，不要公关，要承认错误，该赔偿赔偿，然后再复盘出事的过程，改善流程，
从错误当中学习，从错误当中进步，犯错会越来越少。

《论语》里面有一段话，可以用来形容品牌：“君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”
君子犯错就像日食、月食一样，你是品牌，你就像太阳、月亮一样高高在上。
当你被阴影挡住的时候，你躲得过去吗？万众瞩目，无所遮蔽，所有人都看得一清二楚，你犯错了。
但是，当日食、月食结束的时候，就是说你改过的时候，恢复光明的时候，同样是万众仰望。

外行看热闹，内行看门道。别人以为你在搞多大创意，其实我们反复算计的，是如何让观众记住产品名字。

广告文案：尽量把消费者需要的决策信息全给他

如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，那就把那句口号扔掉，直接用后面那句。
如果你设计了一个标志，需要写一个标志释义来解释，那就别用那个标志了。

这也是我们常说的低成本标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。

品牌标志是为了跟谁区别？比如，我设计一个益佰制药的标志，是为了跟东北制药区别吗？
是，但首先是为了跟中国银行区别。要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是银行。
百事可乐的标志设计，是为了跟可口可乐竞争吗？是，但首先是为了跟多乐士乳胶漆竞争。
是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是饮料不是乳胶漆。

第一个“一目了然”，是一目了然见名字；第二个“一目了然”，是一目了然见行业。
还有第三个“一目了然”，在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。

包装设计的成本——购买理由、购买指令和购买指南

包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。

我们发现消费者在终端问得最多的问题是你卖什么，里面有什么。

品牌资产，我们说要两个效益：一个是买我产品，一个是传我美名。

品牌资产就是这样建立的。我经常提到吃药三原则：药不能停，药不能换，药量不能减。