好书分享|《攻心第一》36：抢位战略

“第一品牌战略，简而言之，就是“找到正确的路径，成为某个领域第一品牌”。

这一定义包括战略的三个层面：

1. 选择做什么——你所选择的领域，即你要做的事情。

2. 要达到怎样的目标——占领消费者什么样的心智空白成为第一。

3. 选择怎样的路径——必须找到相应的方法和路径，否则第一品牌战略只是激动人心的口号，这正是第一品牌战略的关键部分。

我认为，打造第一至少有三种战略路径：

抢位：找准心智机会，抢夺第一

抢位就是瞄准市场机会，把握消费者的心理，率先发力，抢先占有消费心智中第一的地位。摔跤界有句名言：“压住对手，就输不了。”在营销战中，抢位第一，就能脱颖而出。

抢位战略适用在强竞争环境下的两种格局：一是多头竞争，品牌势均力敌，但尚未出现第一品牌，率先出击瞄准第一；二是寡头已现，第一品牌独占鳌头，品牌直接冲击对手或实现双赢。

是否实施抢位战略，必须基于对市场的四点判断：

1. 消费者心智中的第一品牌是否已经形成？

2. 市场空间是否已经达到饱和，未来是否还有发展空间？

3. 市场是否已进入充分竞争状态？

4. 竞争品牌是否也在实施抢位战略，正在快速上升？

如果以上四个问题的答案都是“否”，那么你就可以选择抢位战略，占领第一品牌的地位。如果有两个以上的答案是肯定的，那么你则需要慎重考虑，或者选择其他战略路径。

以空调营销战为例：2001 年以前，海尔、美的、春兰、格力、志高、海信等六大品牌势均力敌，在消费者心目中，并没有出类拔萃的第一品牌。格力以做空调第一品牌的战略目标，专注于空调制造和格力品牌维护，心无旁骛；在战术上，10 年坚持“好空调、格力造”的心智占位，终于获得更多市场份额。

实施抢位战略，该如何击败对手夺得第一？

聚焦原则，抢夺第一

聚焦最常见的是用于企业经营。例如，专注做视频游戏的任天堂，比产品一应俱全的索尼利润高13 倍。同时，聚焦也是实施抢位战略的方法，常见的是品类聚焦和场景聚焦。

格力聚焦空调品类，打破六雄争霸的局面，完胜当时空调品类第一品牌春兰，成为品类第一。2012年技术创新升级，格力变频空调拥有近一半市场占有率。

必胜客是美国第一个全国性连锁机构，并提供外卖业务。达美乐进行场景聚焦，收缩业务范围，聚焦外卖场景，开创宅送比萨品类，并一举成为美国第二大披萨品牌。

资本加冕的瑞幸在抢位战略上可圈可点。星巴克倡导家庭、办公室之外的“第三空间”，瑞幸聚焦“第二空间”——办公室。星巴克在线下商务区开店，瑞幸就主打线上空间。瑞幸的场景聚焦打造了全新线上咖啡品类。

对立原则，抢夺第一

在营销战中“不同”胜于“更好”，你不可能用领先者的方法打败领先者。

2004 年，在保健茶市场，御生堂肠清茶成为润肠通便茶的第一品牌，通过有些粗暴但很有效的平面广告，以“清肠道、除宿便”的诉求横扫大江南北。“肠清茶”也成为继排毒养颜胶囊之后一个全新的品类。到 2009 年，最终笑到最后的却是碧生源。

在广东启动市场的碧生源发现了御生堂有两大软肋：粗暴的广告模式能迅速启动市场，但难以塑造品牌，很难长久；肠清茶采用区域买断代理的营销模式，各地代理商为了短期利益，难以进行持续的投入和品牌维护。

发现御生堂肠清茶的两大软肋后，碧生源确立了要做肠清茶第一品牌的战略目标，但采用与御生堂完全不同品牌推广模式和战术。一是放弃报纸广告，主投电视广告。电视广告既保持一定的品牌形象，又把利益承诺到位，迅速吸引消费者。二是坚持自主运作市场。深耕细作广东市场，做到 2 亿销量后逐步开发全国其他市场。到 2009 年为止，它开发 13个省级市场，销量实现 7 亿。