今日又是公司的一期夜校培训，面向高管的培训逐渐向全集团员工开放，也算是一种小确幸吧。虽然暂时没有与创始人面对面沟通的机会，但听创始人的课程也是一个深入了解公司的机会，也能更理解零售的业务本质。

一、零售经营的底层逻辑—倒三角价值理论

      一个公司持久发展并在市场竞争中穿越市场周期屹立不倒的本质原因是什么，是其独特且不易被竞争对手模仿学习的商业模式。商业模式是零售企业不断创新的动力与根基。我司作为国内头部零售企业，经历20年的风风雨雨仍在扩张与发展，与公司的商业模式密不可分。在公司内部有一个著名的倒三角价值理论：

塔尖：用户需求，一切经营围绕"用户永远第一位"展开，用超预期体验建立用户信任壁垒。塔身：价值创造双引擎： 产品/服务/价格：构建差异化体验的"铁三角"；成本/效率：通过供应链优化实现价值沉淀。塔基：三大支撑体系数字化财务、智慧物流网络、信息技术中台，叠加团队构成护城河。

       模式说起来简单，却是一直指导公司经营发展的理念：市场环境中，用户的需求永远是第一位的，如何满足用户需求赢得用户信任呢，那就是通过产品、服务和价格不断创造超预期的用户体验；如何支撑超预期的用户体验（创造公司的独特价值呢），就是不断追求成本及效率的优化，取得竞争优势；而作为一个组织，这种优势必须以完善的财务系统、完善的物流网络及信息技术为支撑，以员工为本，为公司注入持续不断的新鲜血液。

二、解码公司超预期体验四大维度

（一）什么是超预期的用户体验：

既是产品、服务和价格创造出的符合甚至是超预期的体验，又是多快好省的用户心智。看似简单朗朗上口，背后却蕴含着丰富的生意理念和认知。

（1）多：“self+pop”，通过畅销品做self，同时优化供应链与成本；通过pop打造丰富的类目生态，吸引更多的用户高频次购买；

（2）省：白牌类自营，通过京喜类自营模式建立供应链的比较优势，用比较优势抢占下沉市场；

（3）快：自营与物流优势，其实就是夯实自营优势：精准选货让用户快速购买；快速更新让用户能第一时间用上最潮流商品，抢占第一的市场地位，同时通过自营实现2%以上的净利率；

（4）好：精准卡位用户预期。用户并不总是追求最便宜或者最好的，这是一个相对价值，用户是购买符合其预期的商品与体验的。这是一个营销概念，也是价值创造始终要围绕着用户的啊哈时刻。

（二）如何打造超预期的用户体验呢？

      建立产业运营思维，通过整合资源，聚焦产品，始终要抓住两条线：一条是头部品牌、行业品牌，品牌总是提供了较强的用户体验从而形成用户心智的；一条是自营，聚焦自营创造比较优势，比如所有畅销品做自营，优化成本及效率，吸引用户来，取得用户信任，建立用户使用心智。

（三）解码成本效率的双轮选价值飞轮

1、如何建立成本优势呢？要从采购成本、履约成本及京喜类自营中取得相对价格优势；比如配送成本及周转目前仍为国内零售企业的NO.1（平均费率10%，远低于家电行业平均水平15%）；

2、如何提高效率呢？既是提高用户选择效率，又是提高履约效率，又是提高组织效率，提高时间与空间效率，帮助用户节省时间。相比于平台型企业，用户购物效率远远高于我司，所以履约效率又称为我司的竞争优势。

（四）作为一个平台企业，如何做好self模式呢？

有很多战术可以使用，比如如何买到最紧俏的货，如何与ventor谈判，如何让品牌卷起来，相互竞争起来打造一个系统生态。

三、关于用户体验的深度讲解（零售行业通用法则）

1、什么是零售行业的用户体验，如何交付用户超预期的体验？那就是通过产品、服务与价格三要素的组合，为用户交付超预期的商品，从而实现超预期的体验。

2、如何打造超预期的用户体验：

       通过优质的商品（品牌）、优质的服务或者低价都可以实现超预期的体验。优质的商品和品牌本身就是超预期的体验，比如luxury goods所创造的稀缺性价值与身份认同，比如Hermes配货的商业模式；而品牌的东西，都会很看重服务，服务一定不会差；优质的服务本身也可以转化为商品与用户口碑，比如海底捞你学会不会，比如半小时上门服务；相对的低价也会吸引更多的用户前来，创造性价比的啊哈时刻体验，比如小米模式、PDD模式以及信京模式。

      超预期的用户体验给用户带来的直观感受是什么？是满足，开心，自豪等积极的情绪价值；给公司经营带来的是源源不断的用户、GMV以及profit。

四、关于平台型零售本质的一些看法

      纵观零售供应链产业分布，有制造商、品牌商、零售商、经销商等多种形态，随着技术的发展，平台型零售公司涌现，比如JD，沃尔玛，万达等百货商超，他们既是市场的提供者，又是零售经销商。那么这种类型公司又有什么比较竞争优势呢？它们又依靠什么创造超预期的体验呢？依靠价格优势，比如山姆，全球主打“天天低价”；依靠服务优势，比如JD—self。作为平台型零售商，面对庞大的用户人群，我们要对用户有最基本的认知判断：中高用户更在意产品和服务；低市场用户更在意价格，需要贪便宜的心理；作为平台，必须吸引用户，用多层次、丰富的货品供应吸引用户，赢得用户信任。

五、关于self的进销存理念

底线：不谋求最低，但不能高于竟对，避免用户流失；

当用户量足够大的时候，你就会越拥有谈判权。

六、关于自营本质的思考

（1）真自营的本质是什么：是商品权、存货权及定价权的争夺，掌握商品权、存货权、定价权三大核心要素，在头部品类建立绝对控制力。正如公司的谈判铁律："当单日订单突破百万件时，供应商会主动为你修改游戏规则。"

（2）为什么要坚持做真自营：

从行业比较优势来看，平台型公司创造渠道重构优势，伴随着用户消费行为与技术的变迁而变化，平均3-4年有一轮公司变更；

 从公司发展历史来看，选择最难最苦的业务帮助公司在竞争最激烈时期存活下来，是公司发展的护城河，也是穿越行业周期最大的保障。

借用今晚清华创业老师的一句话：“消费行业不是互联网、高科技，难以一家独大而赢家通吃，而是百花齐放，创新机会层出不穷，这是消费行业的魅力所在”。

我将持续观察消费行业的渠道重塑变迁与商业模式创新研究。