定位，即如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中该品类的代表，是赢得心智之战的关键。

（一）选择的“暴力”

知识社会带来的信息爆炸，使本来极其有限的顾客心智更加拥挤不堪。

在传播过度的社会中，人们唯一的防御就是让心智极度简化。

随着竞争的加剧，只能给两个甚至一个品牌留下心智空间。

（二）产品阶梯

人们会在心智中给产品和品牌排序。市场领导者在最顶层。

每个阶梯代表一个产品品类，阶梯上的每一层都有一个品牌名字。

竞争者如果想要增加市场份额，要么挤掉位于它上面的品牌，要么想办法把自己的品牌同其他品牌的定位关联起来。

（三）定位的本质

聚焦于潜在顾客的认知，接受已有认知，并重构这些认知，以在顾客心智中建立想要的“定位”。

（四）进入心智

成为小池塘里的大鱼（然后扩大池塘）总好过成为大池塘里的小鱼。

“第一胜过更好”。第一个进入心智胜过拥有最出色的产品。

如果不能在某一品类中争得第一，那就开创一个可以成为第一的新品类。

或者，如果不是第一，那也一定要抢先占据第二的位置。

（五）竞争对手

绝不要和已经在顾客心智中牢牢占据强有力位置的企业正面交锋，而要从各个方向迂回出击。

（1）领导者保持领导地位

强化品类在潜在顾客心智中的价值。

强化原创的概念，建立品类的标准。

积极迅速跟进有市场潜力的新产品。

使用新品牌、多品牌、更宽泛的名称等策略拦截对手。

时刻清醒认识，企业的实力来自产品在顾客心智中所占据的定位。

（2）跟随者寻找空位

尺寸空位、高价空位、低价空位、性别空位、年龄空位、分销渠道空位等等。

避开陷阱。致力于制造产品、实验室研究的伟大技术成果、满足所有人的需求等等。

创建自己的空位。重新定位竞争对手，揭示其产品的弱点，以改变潜在顾客对其产品的认知。

（六）品牌的名字

名字把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

（1）好名字

能够告诉潜在顾客，产品的主要利益点是什么。

不会太过接近产品本身，从而变成一个通用名称。

应该是一个响亮、接近通用又带描述性的名字。

（2）不好的名字

过时、没有含义、带有负面含义、过于形象化、提示性太强、缩略名。

（3）品牌命名原则

一个名字不能代表两个截然不同的产品。

企业内部开发出一种新产品，冠以公司名。

通过外部收购获得，保留其原名。

（4）品牌延伸

品牌延伸名会使得品牌在顾客心智中失去清晰的焦点，模糊原品牌名所占据的定位。

可以使用原品牌名的原则

预期销量小的产品

处在竞争激烈的市场

广告预算小的产品

货品化的产品（非创新产品）

销售代表推销的产品（非货架上销售的产品）

（七）定位素养

要客观。必须极度坦诚，设法消除一切自我主义。

要有“外部”导向。把注意力集中在竞争对手身上。

要有勇气。在局势未定之时，率先出击，全力以赴。

要有全球视角。营销正快速演变为一场全球性的角逐。

要有远见。有长远的眼光，确定好基础业务，并坚守不移。

要简单。简单的定位概念用简单的词语直截了当地表达出来。

要有耐心。先在一些区域打造成功品牌，然后再向其他市场拓展。

要敏锐。必须在中间地带附近而非两头的极端地带找到一个有效的空位。

要想在当今的竞争环境里取胜，必须走出去交朋友，切取一个细分的利基市场，即便这样会因此失去其他市场。领先法则仍然是营销法则中最重要的第一条。

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