购物已成娱乐-（16）购物空间的魔力

《Shopping as an entertainment experience》Page 3 Chapter 1

迪士尼乐园的魔力很快就轻松地转换到了迪士尼商店的购物体验上，尤其是孩子们，对这些商店里用各种颜色、结构、图案和灯光组合而成的五彩斑斓的梦幻世界 ，赞叹不已，即使是成年人也会被这些华丽的场景所吸引而进到店里去。这种现代时髦和怀旧复古共存的混搭手法，让它形成了一种与老式商店非常不同的零售氛围。负责老海军（Old Navy）视觉营销的副主席认为（Old Navy是快时尚Gap旗下的一个时尚服饰零售品牌），那种小小的传统商店时代已经过去了，——

你看看现场那些不断旋转的标志、闪烁的灯光、狂放的背景音乐，现在商品促销早已经变成了一种娱乐。在这些零售店里到处都有电视屏幕、可互动的电脑、为孩子们准备的游乐区以及日间照料中心，有些甚至还在店里面为那些饥肠辘辘的购物者提供咖啡、汤饮和三明治。

在这个过程中，最重要的是像观光客一样的消费者愿意暂时抛却俗世，进入到一个被刻意营造出来的华彩世界当中。物理环境、空间以及其他各种设施的融合，再加上消费者渴望参与其中的意愿，都是在塑造这种娱乐化商业氛围过程中，非常独特且重要的东西。人们可以用来强化这种娱乐化氛围的方法手段有很多，比如提升人与物理环境之间的关系就很有效，还有诸如设置能引发回忆联想以及与顾客年龄段相关的旧东西，也有助于强化购物娱乐化体验。

从复古商品店到历史遗迹的复刻，越来越多的购物场所开始流行怀旧风，其中一个主要原因就是那些上了年纪的顾客渴望能在这些店里重新找回儿时的感觉与气息。即使这些所谓的记忆从来不曾真正存在过，他们也能利用好莱坞电影的道具和场景来找出这些东西，而一个更务实的做法就是直接模仿过去购物环境当中的一些东西。

消费场所通常也是社交空间，总是吸引人们在这里寻找自己需要的产品，还有刺激。不管是在中世纪的集贸市场，还是在现代早期欧洲的某个小店，购物总是能带给人们兴奋愉悦，让人们暂时远离日常的乏味生活。早年在美国西部边疆生活的人们，物质与精神生活都比较匮乏，光顾一下大众商店或者只是接到一个通过邮件送达的商品目录，都能给他们带来些乐趣。Paul Glennie 认为这是那些早期西部开发者娱乐自己的一种方式，在商店转转，看看店里在卖什么东西，也能引发消费者的内心好奇——哪些东西有，哪些又缺货。而这点好奇心，对于一个呆板的不轻易改变的社会来讲，也是一种活力的注入，能点亮人们内心精神意象。

To be continued