“砍一刀”血洗北美，Temu坐稳电商“头把交椅”？
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作者|张超 编辑|罗丽娟
“Temu也砍一刀，哈哈，果然是公司文化，传统艺能。”
近日，有用户在社交平台发文称，拼多多跨境电商平台Temu已经上线“砍一刀”功能。页面信息显示，邀请6位新用户下载应用软件即可100%获得积分奖励，每位受邀用户也将获得一张平台八折购物券。
据了解，目前用户只要通过WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台向朋友分享链接即可获得奖励。
而据多个媒体报道，今年“黑五”大促期间，用户通过社交媒体向熟人分享Temu抽奖界面，相互助力，还有机会抽取50美元的购物券。为此，有Facebook用户自11月20日进入Temu群组后，会每天往群组发链接，还呼吁群友相互助力。
这种通过社交平台或群组向朋友发送软件下载助力、优惠抽奖活动助力邀请，从而为电商平台拉新的方式，相信国内用户并不陌生，也即大家熟知的“砍一刀”。
而发明这个社交裂变玩法的鼻祖，就是国内电商新势力——拼多多。
在国内市场，拼多多曾以低价策略攻占“五环外”市场，又依靠“砍一刀”社交裂变迎来爆发式增长。业内甚至一度将“砍一刀”和广告投放、手机预装，共称为拼多多拉新的“三驾马车”，足见其在推动用户增长方面的作用。
自9月1日登陆美国市场以来，Temu用不到50天的时间，成功超越亚马逊、SheIn、沃尔玛等应用，登上美国App Store免费购物应用榜第一的位置，引起广泛关注。且从近一个月的排名来看，Temu未跌出过美国App Store免费总榜前三，更是多次位列第一。
此前，曾有媒体了解到，Temu暂时不会上线“砍一刀”功能，团队在移动端或采取内容社区的形式来提高交易转化率。
如今，仅仅过去两个多月，这一说法即被“打脸”。Temu态度发生180度转变，背后原因究竟是什么？“砍一刀”真的能帮助Temu在美国市场实现弯道超车吗？
海外上线“砍一刀”
或许在上线之初，Temu就确立了自己社交电商的定位，“砍一刀”玩法也注定早晚会推广。
毕竟Temu这个名字就取自“Team Up，Price Down”，与拼多多国内版Slogan“拼着买，才便宜”一脉相承。只不过，活动推出的时间比预想中早了一些。
全天候科技从熟悉Temu人士处了解到，其在北美市场的“砍一刀”拉新策略可以说是花了大力气，采用的是多种推介奖励方式：
1、成功邀请一位新用户注册，邀请人与被邀请人都将得到六折优惠；
2、成功邀请两位好友注册Temu，就可以免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品；
3、成功邀请五位好友下载并完成注册，可以直接领取20美元。
这是上月初给出的方案，而从前述社交平台用户反馈来看，目前奖励力度似乎有减弱的趋势。
事实上，在“砍一刀”活动推出以前，Temu上的营销策略和拉新玩法就透着股“熟悉的味道”。
今年10月，Temu推出了“1美分选1”的超值优惠活动，每个账号都能花0.01美元选购一件包邮商品；为了尽可能多地吸收用户，Temu还向新用户最高让利30%；此前，平台还上线了颇具社交属性的玩法——“Give40%，Get 40%”，即用户可通过分享折扣码获取六折消费券。
正当“砍一刀”活动上线美国市场的时候，伴随而来的是质疑声不断。
今年3月，拼多多在国内就因“砍一刀”活动登上新浪微博热搜。某游戏主播想通过“砍一刀”获取一部手机，于是在直播间动员了6万人参与。
从差2金币成功，到差0.1金币；从差1钻石到差0.1钻石、0.01钻石，6万人围观、2000多人砍，持续了2小时都没能砍成功，直到链接被封禁。
此事迅速激起舆论热烈声讨，不少在长辈、朋友影响下参与过“砍一刀”活动的用户，无不感同身受。事件最终以拼多多回应“几万人参与砍价不实”、“平台将进一步完善活动流程和规则，优化游动指引，提升活动体验”告终。
但在海外市场，“砍一刀”要想持续得到推广，显然没有那么容易，甚至可能面临侵犯隐私、欺骗消费者、诱导营销和不正当竞争等一系列风险。不过，也有消费者看好Temu，认为公司既然推出了活动自然就会考虑到相关风险。
纾解“流量困局”？
根据数据分析公司Similarweb显示，对比美国地区主要购物网站Amazon、eBay，以及近期大火的SheIn，还有同样被称为“北美版拼多多”的本土平台Wish会发现，Temu在跳出率上有明显优势，用户每次访问页数也不输传统电商eBay，只是访问量和平均访问时长方面目前还存在一些差距。
而从应用下载量来看，根据点点数据，近一个月Temu在美国App Store免费总榜的下载量没有跌出过前三名，更是长期占据免费购物榜第一的位置。东兴证券数据显示，截至11月9日，Temu在美国ios系统下载量超80万次。
这样的成绩对于一个新上线的电商应用而言，其实不容易。但Temu显然不满足于此，才加快了上线“砍一刀”活动的步伐。究其原因，或是为了纾解未来将面临的流量困局。
如果翻看拼多多财报会发现，Temu在海外的成绩离不开大手笔花钱营销。换句话说，目前平台拥有的流量主要来自砸钱买广告引流。
三季报显示，拼多多来自网络营销服务及其他的收入为284.26亿元，比上年同期的179.47亿元增长58%。由于Temu是今年9月上线，所以对财报影响还不算特别大。
就在10月底，Temu推出了“黑五”大促活动：不仅折扣最高达到70%，还为新用户提供了免运费服务和90天内免费退货等福利。
接下来的四季度除了黑五，还有圣诞、元旦等多个海外假期，平台的营销投入可想而知。
招商证券研报显示，Temu冷启动阶段主要通过Meta旗下的Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok等平台内容型引流的方式获客；此外，还会通过网站联盟营销等方式获客，如在网站首页设立Influencer collaboration入口，邀请博主、网红等联盟客有偿协助推广。
截至2022年11月初，据招商证券，Temu平台直接流量来源占比达44%，社交媒体流量占比21.5%（以Facebook和YouTube为主），剩下则来自付费搜索、自然搜索、展示广告等。
值得注意的是，社交、内容平台的流量红利期已经过去，获客成本其实是在快速攀升。有跨境贸易商家此前向全天候科技表示，现在美国营销也没有以前好做了，“社交渠道获客成本虽然比国内低，但也比前两年翻倍都不止了。”
《美国商业资讯》也引用Simplicity DX的一项研究结果表示，“不断上升的客户获取成本，正在影响品牌和零售商的电子商务盈利能力。”2013年商家单个获客成本在9美元，如今已经长至29美元；八、九年间增幅超200%。
而美国作为全球第三大互联网市场，其社交媒体渗透率已经处于一个较高水平。Statista、Edison、eMarketer等平台综合数据显示，截至2021年美国互联网用户已经超过3.07亿，互联网普及率超过90%，活跃社交媒体用户数达到2.33亿，网民将大部分时间都用在了视频和社交媒体上。
这就意味着，接下来Temu如果想继续通过社交平台广告投放来拉新获客，成本只会越来越高。
参考中国电商平台的数据，2016-2018年间，京东获客成本从142元涨至1503元，增长超9倍；2018-2021年，快手获客成本从31元涨到了139元，增幅达到348.39%；2017-2019年，B站获客成本从8元涨到了39元，增长近4倍；就连拼多多从2019年到2021年9月止，获客成本也从160元涨至432元，增加了1.7倍。
在可以预见获客成本增长的情况下，未雨绸缪上线“砍一刀”活动，可能也是Temu降低营销开支、多渠道获客的解决方案之一。
打铁还需自身硬
从“Team Up，Price Down”到“砍一刀”，Temu都在坚持走社交裂变路线，想要复制国内社交电商发展模式。这个思路在东兴证券看来，也是“具有可能性”的。
毕竟，以SheIn和Shopify为代表的DTC独立站模式的成功，证明了中国的商品、跨境供应链，叠加海外社交媒体平台的引流，可以打破亚马逊等电商平台的垄断地位。但另一方面，新兴的电商平台或者独立站无法绕过Meta。
根据艾瑞咨询报告，2022年跨境电商企业在海外广告有超过80%投放到Meta旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台。
东兴证券认为，随着海外流量成本日益提高，Temu通过广告投放推广较难实现低成本积累庞大用户数；未来，Temu或能与Meta建立合作，打造海外社交电商模式。
“与社交平台合作+社交裂变”两条腿齐步走，并不意味着拼多多就能高枕无忧，更多还是要回归到平台自身的运营能力和产品质量。
一个可以借鉴的例子是，被称为“北美版拼多多”的Wish。
这个创立于2010年的电商平台，与Temu一样在经营模式上选择了自营，初期销售策略也是“低价促销”，以极致性价比来吸引用户。
事实证明，“低级促销”就是电商行业的杀手锏，屡试不爽。Wish积累了大量用户，2019年一度超越亚马逊成为当时下载量最高的购物App，月活用户超过1亿，日售商品超过180万件。
但平台始终不赚钱，在2017年、2018年、2019年归属于股东净亏分别为2.47亿美元、2.08亿美元、1.36亿美元，上市后（2020年12月）情况依然没有改变。
有媒体将wish不赚钱的原因总结为两点：其一，过度营销；其二，缺少强势品类。
不仅如此，平台后期因为属于对商家的规范化管理，大量出现产品质量低劣、包装粗糙、交货及退货退款时间过长等问题，导致消费者好感度、留存度大幅下降。
2019年的一份调查显示，美国电商平台消费者对wish和eBay的产品信任度最低；平台2021年还因为违规销售不安全商品被法国强制退出市场，公司从此走向下坡路。
Temu的发展轨迹与wish在一定程度上有相似之处，随着商家和用户越来越多，平台问题已经开始显现。
有在平台试水的商家向全天候科技表示，“砍一刀活动的上线对商家来说是好事，能够实现薄利多销”，但由于目前商品利润较低，自己就是抱着“去库存”和熟悉平台规则来做的，上线SKU数有限。
尤其是在近期平台计划宣布停止国内物流补贴，需要商家自付运费后，利润进一步“打折”。有商家表示：“成本10块以内三四块利润还行，成本10块以上利润5元以下的不做。（平台审核）不通过就算了。”
社交电商发展的核心虽然在于依赖熟人推荐，打造“曝光—互动—转化”的消费链路，但归根结底还需要平台有稳定的商品供给、丰富的SKU和较好的物流体验。打铁还需自身硬，缺少其中任何一环都可能影响平台流量和成交。
“砍一刀”纾解的是流量焦虑，完善的供应链建设才能除Temu后顾之忧。
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