成功品牌运作的核心就是不卖产品本身！

1、用户有功能诉求、情感诉求、社会诉求

用户在真实生活场景的认知价值的情感诉求（用户目标达成）。

场景分为使用场景和购买场景的认知价值的情感诉求

“儿童吃蛋糕时候需要有趣的气氛，父母购买蛋糕希望孩子吃蛋糕时候构建活动气氛。”

最终意义是让用户情感感受正向反馈（满足，爽，开心，激动等。）

功能诉求：产品提供基础性功能，实现用户功能诉求即解决什么问题，完成什么任务，达到什么目标；

情感诉求：用户在真实生活场景中，完成任务达到目标，实现符合心理认知价值的情感诉求（价值观诉求），让自己得到情感正向反馈得到满足

社会诉求：身份认同和自我表达，以及符合人类命运共同体。

JTBD用户目标分析法

找到用户目标达成的障碍就解决它。发现用户在不同场景中用产品完成其他任务，这样就可以新的产品在场景中提供解决方案。

基于用户真实场景的最终目标达成，用户雇佣什么品类完成目标，观察用户遇到什么阻碍，帮助他们解决障碍。

不管是小到一个产品，还是大到一个组织、一个国家，都要用价值争夺人心，用爱感动心灵。
顾客需要一个故事：成就用户，让用户作为故事主角，公司或自己成为向导，导师。好故事是，主任主角+向导（或导师）+解决方案，形成好故事。

新技术+新方式+旧业务=新机会，与旧方案对比，为用户提供实现10倍好的方案，从价值*2*效率*4*体验*2/成本*2

品牌案例：

品牌定位：中国家庭健康核心用油。

核心价值：健康的香。

核心概念：9A健康金标。

功能诉求：怕油就吃悦生合双低菜籽油。

情感诉求：香聚一家人，健康三代人。

2、这就是营销的本质，成不成功就在于，能不能将产品卖出差异化。

你营销功力的深浅也主要表现在这个关键的智慧上。

我们不得不找到解决竞争的方法，让消费者来保护我们--（主动、有意识解决问题）

品牌是用户对一个企业提供的产品、服务、渠道、传播等全流程体验的综合认知。

品牌建设对企业发展有着不言而喻的关键意义。

品牌是信任积累的载体，能够显著提升业务增长与拓展的效率；

品牌是一种影响极为深远的文化，是企业与用户之间共同的信仰，是企业得以持续、健康发展的能量之源。

关于品牌，最常见的是将其理解为传播战术。

实际上，品牌远不只是传播战术，它还是所有业务方向重要的共识，是企业最重要的核心资产之一。

品牌战略就是面向大众认知的、外化可感知的集团战略。

“品牌是企业塑造的价值，基于理解用户价值、塑造用户价值、创造用户价值、传播用户价值、交付用户价值、升级用户价值”

小米早期的巨大成功，也是品牌建设的巨大成功，呈现出完美的“三位一体”：团队都是超级发烧友，产品是追求极致的发烧级旗舰，受众也是一群发烧友。发烧友懂发烧友，深刻理解这个用户群的需求、喜好，知晓他们的痛点，知道如何做到超预期。

所以，尽管早期我们并没有引入类似IPD（Integrated Product Development，集成产品开发）的管理体系，但产品定义和决策都极为精准。

“品牌战略、技术和产品战略，以及用户经营战略是公司整体战略在不同领域的投影，当且仅当这三大战略高度统一、“三位一体”时，公司才能持续高速稳健地发展，取得长久的成功。”