【文案案例分析20】喜茶、抖音和美团

案例分析 上周的三个好案例，分别来自喜茶、抖音和美团。

之所以放在一起看，是因为在文案执行方面，三者走的都是“金句路线”，却各有各的闪光点。

01

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喜茶低糖瓶装系列茶饮

《要低糖更要好喝》

创意机构：okk创意咨询

喜茶推出低糖瓶装系列，总共有三款产品：

三款产品的定位：

喜茶爆柠茶：低糖、微涩、上头

喜茶果汁茶：一半果汁一半茶

喜茶轻乳茶：要真奶，无奶精

不用说都知道，矛头直指元气森林。如今人们都在追求低糖，但低糖的带来的问题就是不好喝，所以针对这个痛点，喜茶提出的主张是「要低糖更要好喝」。

这个句式首先是借鉴了一个最近的流行语句式“既要…还要…”，传递出一种年轻人不做选择、我全都要的任性而为。

广告利用这个洞察，根据三款产品设计了不同的场景，每个场景一个小短片。

在具体的文案执行中，结合场景，加入叠字和押韵，形成了很强的金句感，魔性又洗脑，各种“要…更要…”来类比引导出主张「要低糖更要好喝」（图1）。

文案节选：

要小众，更要观众

要霸道，更要有礼貌

要热情，更要冷静

要稳住局势，更要五连绝世

这套创意逻辑的和此前凯迪拉克的「没有后驱，不算高端」有异曲同工之妙，后者同样是用各种“没有…不算…”的句式来平行引导出「没有后驱，不算高端」。

广告的不足之处是针对每一种口味特点的表达不是很清晰，短片的场景与之也没有很强烈的关联，看到最后主要还是形成一个「要低糖更要好喝」整体认知。

02

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抖音生活者大会

创意机构：木瓜创意

抖音举办生活者大会，需要创作一系列纪录片，抖音给到广告公司的主题是“抖音生活者说”，希望以平台的创作者为主角，创作以他们的生活为题材的纪录片，以下是其中的两部：

短片较长有兴趣可以看看，值得一看的是海报文案：

1、《动物园篇》（海报见图2）

视频链接：抖音生活者说｜动物园篇_哔哩哔哩_bilibili文案：

让更多人爱看动物

才能有更多人爱护动物

——致每一位爱生活的人 |抖音生活者说

“爱看”和“爱护”的对应，同样前后叠字的句式，巧妙的解释了来看动物和保护动物之间的微妙关联，也传达出一种强烈的号召，让人们去关心动物，因为我们和它们共享这个星球。

片子讲的是南京红山森林动物园的园长沈志军，因为疫情原因动物园人流减少，让原本不富裕的动物园更加困难，既然没有人来看，园长就把动物给发出去给人看，他开始在抖音上发布动物园视频，希望让更多人了解动物、保护动物，此举让红山动物园声名远播，收到了很多各方的捐助。

片子里还有一句让人颇为触动的文案：

动物园不是看动物的地方，而是学会看待动物的地方。

“看”与“看待”一字之差，却形成鲜明对比，凸显出了动物园的真正价值，和保护动物的应有之意。

2、《高妹爱摄影篇》（海报见图3）

视频链接：抖音生活者说｜高妹 导演版_哔哩哔哩_bilibili文案：

因为记录，所以记住

主人公高妹是个记者，常年投身山区公益，有回她见山里老人的葬礼连张遗像都没有，从此她开始了新的公益之旅——为山里老人拍遗像，目前已为2000多位老人拍摄了遗像。

“记录”与“记住”，同样也是前后叠字的句式，这种重复与变化带来张力，把一个公益行为（拍照）和它的深远影响（被这世界铭记）进行了加强表达，纪录片的名字《笑甜甜》更是和“遗照”形成一种强烈反差，带给人一种欢欣和感动。

03

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美团717骑士节

创意机构：芬格时代

文案（海报见图4）：

去追光，身上就有光

又是前后的叠字句式，非常棒的金句。广告讲述的故事也很感人。

视频链接：https://file.digitaling.com/eImg/uvideos/2022/0721...美团给到的“717骑士节”Brief是希望通过将外卖骑手见义勇为的事迹还原，体现这个时代下的“骑士精神”，视觉上规定用一张张照片的形式来讲述故事。

现在的甲方专业程度和要求真的越来越高了。

于是就有了短片中的四个故事，这里主要分享的是短片中穿插的文案：

※ 文案节选：

你见过有人在追光吗？

根据真实故事还原

第一章：刹

（拯救企图跳江自杀的妈妈）

骑手罗虫董：

我过去抱孩子，我一抱，孩子哇的一声就哭了。等交警来了，我看这事情有人管，我就走了，还有单子要送。

第二章：赴

骑手张献龙：

我在店里等餐，就看到隔壁突然冒烟，那家店里没人，我拿着灭火设备就进去了。

救火的时候没注意，完事儿我出来一看，头发和眉毛都焙烧了。那会儿有顾客催单了，我就走了。

第三章：默

（聋哑骑手唐箐发现并救了煤气中毒的店主和女顾客）

后来康复的店主找到骑手，拿起纸币写道：

“谢谢外卖小哥救了我”

唐箐写道：

“不用谢，你们人没事平安就好？

第四章：追

（帮着姑娘追劫匪的女外卖员沈知音）

沈知音：“说是劫匪，其实就是一个小年轻，我一直想跟他说，以后别干这种事了，姐姐给你找个活儿干”

你见过有人在追光吗？

当看了他们的故事，我们有了答案。

不是每个人都要成为那最亮眼的光

但只要去追光，身上就会有光

短片中的文案，绝大部分都是用的见义勇为骑手的采访原话，无需雕琢就感人至深，最后一句的总结，“不是…但”的前后对比句式，“去追光，就会有光”的金句，也让最后的升华充满张力。