商业笔记 | 华与华方法——传播的三大原理

刺激反射原理————

所有的传播都是释放出一个刺激信号，这个刺激信号要干什么呢？

要谋求顾客的一个行动反射，我们要的是顾客的行动。

传播的最终目的是什么？

是最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。

使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。

所以，传播内容中必须要有购买指令，要让行动起来的。

刺激反射原理是传播学的基本原理。

底层原理其实还是苏联生理学家巴甫洛夫提出来的，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是说你的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射。

心理学是品牌的基础学科。

华与华方法是两条线混用，一条是从弗洛伊德、荣格到品牌原型、品牌形象理论，在华与华就是超级符号；另一条就是从巴甫洛夫条件反射到华生的行为主义，再到大数据营销，在华与华主要应用于销售现场改善。

广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。

广告语是修辞学的问题。所有的广告文案都是修辞学。

古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

可以说修辞学就是广告学的基础学科。

亚里士多德总结了修辞学四个要领：

第一，普通的道理；

第二，简单的字词；

第三，有节奏的句式，或者押韵；

第四，使人愉悦。

比如：

爱干净，住汉庭

闭着眼睛点，道道都好吃

晒足180天，厨邦酱油美味鲜

知识就在得到

新东方，老师好

一个北京城，四个孔雀城

时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。

而不是说，假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条：普通的道理、简单的字词。

所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。

所以，与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来了什么样的情绪。

你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己，而情绪是你真正取悦于顾客的服务。

打破陌生顾客的防御机制第一策略就是微笑，还有就是催眠，催眠的方式就是重复，重复……。

传播的第二原理，播传原理

不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。

广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。

由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？

第一是必须能传诵的话。

第二是要传得广。

第三是要传得久。

要讲播传原理，首先就讲到了传播的口语原理。口语比书面语传达率高，顺口溜比口语的传达率高。

在华与华，我们把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。谚就是传诵，谚语就是在群众中传诵的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。

如—

种瓜得瓜，种豆得豆；

饭后百步走，活到九十九；

庄稼一枝花，全靠粪当家。

我们做广告，做传播，就是在做语词的技术。沃特尔·翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。

他说口语套话在文字出现以前，前文字时代，是人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。

注意他用的这个词，是一个容器。

沃特尔·翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。

为什么有这种效果？

心理学把这种现象叫作催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。

人不可貌相，海水不可斗量。

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

因为朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。

歌诀比顺口溜传达率高

文字一旦被嵌入旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，歌词都会脱口而出。

关于广告语的创作，总结了一个秘诀，叫作“去文字思考”，只考虑语音，不考虑文字。

在创作的时候，你要先假设没有文字，或者消费者不识字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品。这样创作出来的东西，播传的效率最高。

品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资100年，再普通都是品牌资产。

传播的第三原理：信号能量原理

巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：

第一，人的一切行为都是刺激反射行为；

第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。

媒介越贵，信号能量越强

信号的能量用在广告的媒体上，就一句话：信号越贵，能量就越强；媒体越贵，效果就越好。这个原理也是一个底层逻辑，是经济学对广告的解释。

对广告呢，经济学也有一个解释，两句话：第一，广告是企业为了解决信息不对称而给顾客发的信号；第二，信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。

只买贵的，不买对的。

没错，这就是买广告的经济学原则，也是信号的能量原则。信号越贵，能量就越强。华与华一直坚持执行这个原则。

广告信号最大的能量就在于它贵，贵本身就是信号，这就是麦克卢汉在他的名著《理解媒介》里面说的，媒介即信息。

占据最贵的信号能量场。

信号能量原理其实也可以解释关于品牌营销传播的一切工作，我们研究超级符号，研究口语套话，不也是为了获得文化母体的原始力量，获得那个洪荒之力吗？所有的创作都是为了聚集最大的信号能量。

传播的信号能量原理：信号能量越强，则行为反射越大。那怎么去加强信号的能量呢？

字体要大，音量要大

字体加粗而见者远，音量加大而闻者彰，君子性非异也，善于放大信号能量也。

色彩要纯，反差要大

影响范围更广更贵的媒体

人是社会动物，品牌是身份符号，是属于全社会的，不是小众的。

压倒性投放：广告要“广”。