《一切从广告开始》：关于广告方面的点滴点滴

思衣谷

早在2003年，陈奕迅推出的《黑•白•灰》专辑中，就有一个歌曲《像一句广告》非常有广告行业性和人生励志性的。如歌词中无不透露出有趣、有料、有创意的广告文案才会促进大众去消费。最后一句：“你要是不懂得推销，我看回家去睡大头觉”说明了广告业的竞争性，同时也非常有鸡血，让人有着绝地而起的勇往直前的冲劲。如副歌的呐喊“你必须活得像一句广告”就是一首励志歌。

当然陈奕迅的那首流行曲只是打着一点关于广告的擦边球，而想关于广告的点点滴滴的深入了解，窃以为不妨读读“现代广告之父” 克劳德•霍普金斯的新作《一切从广告开始》。让大家可以更深入了解不朽的广告传奇，这是一本广告学人的百年经典著作，广告从业人员是不容错过的广告圣经。

此书分为两部分，第一部分是概述何为科学的广告，第二部分就是作者以身作侧，以自己的典型的从业经验，总结了作者自己的广告生涯。其中第一部分第一章就是说到了为何广告是作为一门精准的科学。作者以为在当代商业市场社会，广告从业人员有了大量的积累，也就找到了经济便捷又安全有效的路径。而尽管消费者的消费观是多样性的和多元化的，但因为科学的广告分析和执行，就是一种非常高效的方式去实现推销商品的。

第二章就是说到了广告存在的意义就是一种放大的推销术，其目的是实现推销，广告是盈是亏取决于带来的实际销售量如何。而在广告的表达上，作者也说明了广告必须明确，清晰，且有说服力。另外作者也在该章点明了失败的广告无非就是两个：第一个试图向人们推销他们不感兴趣的东西，第二是缺乏真正的推销技巧。

第三章就是说到了服务优先。我们在市面上，经常听到一句“顾客就是上帝”的口号，这从服务优先的层面是完全正确的。因为优质的服务，可以让顾客提供想要了解的信息，为他们介绍产品能带来的好处。如果一家企业想要获得更多的回头客，那在广告推销的客服方面做到客户优先是非常需要的前提条件。而第四章作者也以邮购广告为事例，去说明了广告要注重实际，因为邮购广告使用的字体一般小于普通印刷字体，这是为了节省空间。作者也说明了大字体并不一定带来高回报的。

第五章就是说到了用标题激发兴趣，因为顾客的时间是宝贵的，因此在广告的标题上要标新立异而要抓住重点才能发挥广告标题的最大效果。第六章就是说到了永恒的消费者心理。那么它们的心理是什么呢？作者就提到：顾客绝不会重视一件自己不需要的赠品，也没有兴趣挖掘它的优点。但如果能让顾客在看完广告后主动索要样品，情况就大不相同了。

第七章就是谈到了广告文案写作上，要采用具体化的表述。其中就说到了一种“全世界第一”“历史上最低价”等夸张用词都是有害的。因此在我们的法律体系中，就根据《广告法》第七条第2款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语以及“顶级”、“第一”、“最”等字眼。这就很有效地杜绝了百害而无一利的广告用词。那么如何采取具体化表述深得消费者青睐呢？君不见，作者就说到了明确的表述和实际的数字会被认真对待，具体明确的事实一定能充分发挥其重要性和有效性。而具体的事实能够增强论点的分量的。这有点像我们写的论文，必须有有论据去说明论点的分量一样。

第八章就说到了讲述完整的故事，这不单单是广告行业，在其他行业如文学写作，公文写作等都是一个完整的版本的，第九章就是说到了广告图片的搭配和运用，这里作者也谈到了广告图片不可猎奇，也不可以过于轻浮，这样才能吸引顾客的。而选择广告图片的原则，那就是图片必须有助于商品的销售，只有在图片使用效果优于同等成本的其他方式时，才可选用图片。而在第十一章作者也说到了搜集产品信息的重要性。

此外针对线下商店的优势。第13章就谈到了发挥试用装的威力，也就是顾客线下体验的优势。笔者比较认可的观点就是产品本身就是最好的推销员，这里所说的不仅指产品本身，还有其给人留下的印象和营造的气氛。此外，还谈到了 建立分销网络、建立好名称、 不过度依赖经销商、挖掘广告的“性格”等内容都是非常值得细看的。而在比较侧重提到的就是教我们如何写商业信函，作者的观点是非常中肯的，要知道信函的信纸无关精美或简陋，而贵乎信的内容而非形式。

来到第二部分，就是有点像作者的广告行业性的自传文字了。其中第一章在广告与营销中学习 ，就说到了作者早年从业广告的心得，其中让作者在学习中获得很好的心得就是做广告，就像其他行业一样，必须要听取公众的意见。而大家所追求的优质广告应该是质朴而亲民的，普通大众的需求，对于广告业又是多么的重要的。而在他的踏上行业之路中，也感恩了一些帮助过他的朋友，如就提到了必胜吸尘器公司的老板比斯尔，而使得作者在比斯尔身上学到的是，不要看人的出身贵贱，而要以共同的爱好（大家都爱吃馅饼）而结交的重要性，这使得作者在行业的从业路上懂得了很多做人的道理的。

而在第五章的一番新天地，就是说到了作者在那个最悲惨的阶段的经历，一是作者在大急流城没发展，二是洛德与托马斯广告公司的邀请又让作者在业内名头更响。但凭借打不死的小强的精神，作者还是获得了新东家的器重与信任。另外这这个时期，作者也感悟到了销售产品的正确方式是立足产品本身，要充分发挥试用装的体验功能和销售人员的演示作用，演示越吸引人，最终的效果也就越好，做广告的知道如何激发普通人的兴趣。

而在第六章一切为了客户，就是作者以自己的亲身经历如何做到顾客就是上帝的实操的。第七章就是介绍了找到立足的优势。第八章做承担风险的人中，作者也谈到了自己对行业的看法：广告的成功秘诀，首先条件是敢于跳出舒适区，直面不确定性的勇气，其次是正确的广告战略。而第九章也分析了广告的终极目标是为了利润。这里作者也谈到广告的一些踩雷区，如不要自吹自擂和自私自利，指引广告人员千万不要去踩雷的。此外也谈到了利他主义精神，才是广告人的长期发展的需要。当然，广告的目的还是为了利润的，因此为了迎合广告主的某些偏好而忘记了这一点是会一败涂地的。

此外，我们还可以读到建立品牌偏好，兑换比赠送更有效的方式等都是比较好的广告方法论。而在职业生涯的失误部分，是给读者有非常的借鉴意义的，作者以自己的从业经历，总结自己的失误，从而道出了一些好经验，如：批发商和零售商都是有自己的品牌的，因此他们不会把收益最高分销渠道留个你。这就是对广告主来说最残酷的真相。而最后在关于广告和生活方面，作者谈到了至极的快乐是贴近自然的，这也是广告成功的必要条件，广告要立足于对大众的热爱与了解，由此带来的回报远比金钱更富足。

在“现代广告之父” 克劳德·霍普金斯看来，广告是放大的推销术，它的目的就是实现销售，开展试点活动、追踪广告效果、用兑换券发送样品，霍普金斯以超越时代的眼光发明的独特做法，至今仍被奉为广告界的圭臬。这里不仅有关于广告学的专业概论，也有作者在广告业奋斗历程的记录，是很有励志大众读者的意义的。这是一本关于广告方面的点滴点滴的书。