商业笔记 | 好的生意为顾客提供确定性，做出承诺

公司可以通过独特的市场定位来获取优势。

为什么需要价值主张？

因为价值主张能提升盈利能力。

通过阐明价值主张和定位，可以提高顾客价值；满意度及促进高复购率。

通过价值主张让目标顾客认识到产品服务的独特优势。

顾客最终会如何选择？

他们往往会基于搜索成本、有限知识、移动性和收入做出价值最大化的选择。

无论做出任何原因，顾客都会选择那些他们认为能够提供最高价值的产品或服务，并依此行事。

产品和服务是否达到预期效果，会影响顾客的满意度和复购的可能性。

根据需求。可以在功能，心理和货币为顾客创造价值。

功能价值：与产品性能直接相关的利益和成本。创造功能价值的产品属性包括性能、可靠性、兼容性、定制化、形式、风格和包装。这些属性可实现差异化。

新心理价值包含了与产品相关的心理利益和成本。

心理价值超越了功能价值，为目标顾客创造的情感利益。

货币价值：包括与供应产品相关的财务利益和成本。

创造货币价值的产品属性包括价格、费用、折扣和返利，以及与使用和处置产品相关的各种货币成本。

顾客价值是指潜在顾客对产品或服务所有利益和成本评价与他们所感知的替代供应产品和服务的成本和利益评价之间的差异。

顾客总收益是顾客因产品、服务、形象而期望从某一市场产品中获得的这三种价值的利益整体感知价值。

顾客总成本是顾客在评估选取使用和处置某一市场供应品时所产生的功能、心理和货币成本。

顾客价值主张的基础是顾客获得利益与他未做出不同选择所承担的成本之间的差异。

所以。通过提高产品的功能、心理和货币利益或降低相关的成本来增加产品的价值。

价值主张包含公司承诺提供的全部利益。这比品牌的核心定位更重要。

价值主张是一种承诺。

向顾客保证了他们将从公司的产品服务及供应商关系中获得的怎样的体验承诺能否实现，取决于公司其价值传递系统的能力。

很多时候，我们会用顾客价值分析这一模型，以揭示相对于各个竞争对手的优势和劣势。

顾客价值分析模型

第一步：识别顾客重要的相关利益和属性。

第二步：评估这些属性和利益的相对重要性。

第三步，评估公司和竞争对手最关键属性或利益方面的表现。

第四步，长期监测顾客价值。

顾客价值分析表明。卖方必须评估与每个竞争对手的产品相关的顾客总收益和顾客总成本，以了解自己的产品在买方心中的地位。

这意味着，处于劣势的卖方有两种选择，增加顾客总收益或降低顾客总成本。

前者要求强化或提高产品、服务、品牌形象的功能，心理和货币利益。后者则要求通过降低价格或降低获得所有权与维护的成本，简化订购与交付过程中降低顾客的成本，或是通过承诺保修来承担一部分买方的风险。

制定定位策略———

定位是指设计公司的产品和形象，以及目标市场的心智中占据独特的位置。

其目的是将品牌植入消费者的脑海，是公司的潜在利益最大化，价值主张阐述产品的所有利益和成本。

定位与价值主张不同，定位瞄准的是消费者为什么会选择该公司供应品的关键优势。

有效的定位，通过阐明品牌本质，确立帮助顾客实现的目标，并展示其实现目标的独特方式，指导营销战略，组织中每个人都应该理解品牌定位，并将其作为决策背景。

定位应该同时具备理性和情感的成分，也就是说，它同时吸引人们的头脑和心灵。

寻求在业绩上的优势基础上，引起顾客的情感共鸣，情感和功能结合。

衡量组织定位有效的一个使用方法就是品牌替代测试。

一个良好的品牌定位应该其含义和执行方面是具有独特性的。

好的定位一定是立足于现在，展望未来。这需要一定的进取心，品牌才有成长和改进的空间。

真正的定位窍诀是在品牌是什么和可以成为什么之间取得恰当的平衡。

定位要求定义及传达其品牌与竞争对手之间的相似性和差异。

具体来说，定位的过程包含两个步骤：

第一，通过识别目标市场和相关竞争者来参考一个参照系；第二在该参照下确定最优的共同点和差异点。

选一个参照系

顾客会选择一个参照点以评估产品服务的利益和成本，从而确定产品服务的价值。

这就是行为经济学家卡尼曼所说的框架效应、推荐《思考、快与慢》。