大高华——中国企业的战略误区

       大高华：实战战略专家、品牌定位专家，多家集团公司战略顾问。是中国唯一一位聚焦创业陪跑的战略定位专家，有15年企业营销管理和战略顾问经验，为清华大学、北京大学、喜马拉雅大学、滳慧商学院、中训商学院、海轩商学院、山西省民营经济促进会、新商业俱乐部、河北工信厅订单式服务等知名企业与总裁班讲授聚焦战略、战略定位、战略突围等课程，深受企业家学员一致好评。

      大高华认为对于什么是战略，可能许多企业家都存在认识上的误区，而这些误区，也导致许多企业在不正确的战略引导下，错失发展良机，或使企业陷入困境。

一、战略及战略认识误区迈克尔•波特在《什么是战略》一文中指出：真正的战略，应以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。该论点破除了管理界多年来对战略的认识误区，成为波特最近10年来的学术主题，不断被引入到企业界和政府的实践活动。而在中国，业界对战略的认识还普遍处于模糊之中。对战略认识最常见的误区有以下三种。

战略认识误区之一：错把运营效益当战略运营效率与战略是两个不同的概念。但是，中国许多的企业却一直在把运营效率当作战略来对待。具体表现就是，企业进行战略规划时，涉及的内容往往是KPI、组织架构、管理体系、流程改造、资本效益、事业部规划等等。而这些内容本质上是改善和提升运营效率的需要，并不是战略。战略要解决的是竞争方向，以及如何配置资源实现竞争目标的问题。战略的着眼点在外部，而运营效率的着眼点在企业内部，从本质上说，它们是不同的。实际上，定位才是战略的核心。

战略认识误区之二：错把对手当战略榜样战略所要解决的问题并不是内部运营问题，而是外部竞争问题。就是说，战略是竞争性导向，是打败竞争对手从而获得竞争主动权的方法。但是，中国企业普遍存在的一个认识误区是错把竞争对手当榜样，认为市场领导者既然获得了成功，那么它的做法就是对的，后进者要想获得成功，自然就要按照成功者的方法去做。这种认识误区错在两个方面。首先，行业领导品牌之所以成功，与其当时的外部市场环境有关。以领导品牌作为榜样或标杆时，外部环境变了，自然是不能作为参考的。其次，以行业领导品牌作为榜样时，不可避免要与领导品牌竞争，如TCL与索尼、联想与IBM等等，竞争的结果只能是为领导品牌作陪衬。 

战略认识误区之三：认为战略存在于企业内部持有这种观点的人认为，战略就是企业自已制定的发展目标，与外部竞争环境没有多大关系。因此，他们会把企业目标、愿景、规模预期作为战略制定流程的起点和最终战略指向的后果。实际情况并非如此，因为战略的出发点在于外部竞争环境，制定战略的本质就是根据竞争地位确定竞争战略，而不是根据企业愿景，规划业务领域或增长目标。

基于此，大高华认为，战略规划的步骤应该是：

第一步：确定企业的竞争地位。因为不同的竞争地位需要不同的竞争战略，市场追随者与市场领导者的竞争战略是不同的。企业在不同发展时期的竞争战略也是不同的。只有认清了自己的市场地位，才能制定出有效的竞争战略。

第二步：准确界定竞争对手。战略的目的不是模仿市场领先者，而是要准确定位，建立自己的竞争优势。而定位的前提，就是必须要界定竞争对手。找不到竞争对手就不可能准确定位，没有准确的定位，就不可能有鲜明、有效的战略。

第三步：根据企业所处的竞争地位，选择战略形式。定位大师特劳特给出了四种竞争战略，分别对应于品牌不同的市场地位。所以要根据自己的市场地位、竞争对手，选择竞争战略。

第四步：整合企业资源，形成战略配称。

但是，我们发现，现在许多企业对战略规划其实是存在误区的，主要表现在以下三个方面。

战略规划误区之一：以多层级业务来规划战略持有这种观点的人认为：企业要长期生存或保持领先是困难的，必须规划好三个层面的成长阶梯，以确保成长。即要在核心业务的基础上，提前致力于发展储备业务，同时，还要为“未来事业”创造机会。也有人形象地比喻为三代业务：目前进行一代业务，同时储备二代业务，致力研究三代业务。    有了业务储备就真的能保持企业长期发展吗？当然不是。因为这种观点考量的是价值链各环节的运营基础和能力，只是将企业目标分解成运营规划，没有基于定位的战略及配称。完全期望以运营效益来实现企业目标，并没有从根本上解决企业发展的关键问题——定位。

战略规划误区之二：以目标定战略以目标定战略，这是最为通行的战略规划方法。这种方法的实质，是缺乏竞争战略作为基础和保障，极易导致公司战略目标脱离实际。由于没有充分考虑到竞争对手实力，没有考虑清楚如何从竞争对手处夺得生意，公司战略的目标缺乏客观基础，造成战略目标虚高。这种做法由于脱离企业实际，目标难以达成，会对企业造成一定的影响，导致员工的挫败感，也容易使企业高层将责任归罪于执行不力，更为严重的是，容易使企业错失发展良机。以目标定战略，必然会使企业陷入多领域竞争弱势。 

战略规划误区之三：以企业为竞争单位竞争的基本单位是品牌，而不是企业。以企业为基本竞争单位，将停留在产品经营层面，难以打造出品牌和有效赢得顾客，无法获得合理利润。这是一种违背定位理论，忽视竞争战略的做法。