《品类创新》成为第一的终极战略48【301】2023-6-7

《品类创新》成为第一的终极战略48【301】2023-6-7

（3）缺少新定位的后果

如果没有为新品类找到新定位，将导致新品类成长缓慢。这在食品饮料行业尤其普遍。

在可口可乐诞生之后的漫长时间里，品类成长极其缓慢，因为消费者找不到购买可乐这个品类的理由，直到可口可乐找到“提神醒脑”的定位之后，可口可乐才进入成长快车道。

在被定义为一种能量饮料并强调“提神解困”之前，红牛一直作为一种泰国茶在销售，这种缺乏鲜明品类定位的区域性产品一直不温不火。“提神解乏”的定位一经提出，极大地驱动了能量饮料品类的全球成长。

中国的凉茶也如此。在王老吉找到“预防上火”这个定位之前，一直作为华南区域的药饮存在，既有养生功能，也有缓解喉咙肿痛、清凉下火的作用。后来，找到了“预防上火”的定位之后，凉茶才走出区域，成为全国性清凉饮料品类。

核桃乳饮料品类在找到“补脑”定位之前，无论其他核桃乳饮品牌还是“六个核桃”，成长性都极为有限，因为消费者并不需要另外一种饮料，除非这款饮料有着与潜在心智吻合的需求。

“补脑”的新定位为核桃乳饮品这个品类创造了价值，为消费者提供了清晰的购买理由，有力的推动了核桃乳饮品的品类从宽泛的蛋白饮料这个大品类里脱颖而出。

还有什么蛋白饮料这个大品类能分化出像“补脑”的核桃乳饮料呢？

“露露”杏仁露饮品没有给出一个让消费者购买它的理由，至今“露露”这个品牌平庸地躺着货架上，“杏仁露”这个品类并没有提炼出独特的价值，让消费者无视它的存在。

坚果类的重现定位，让恰恰这个老品牌重新启程，恰恰最大大贡献就是每日坚果的新品类，小黄袋是每日坚果这个品类的新品牌。这个案例对“露露”杏仁露这样的品类提供了重现定位思考。

作为中国历史最悠久的酒类，黄酒曾经长期占据主流地位，但在最近半个多世纪，白酒品类崛起，黄酒品类地位迅速衰落，同时，黄酒品类市场也大幅萎缩，黄酒的销售市场主要在上海、浙江一带。黄酒的衰落与萎缩，除了品类认知受到“料酒”的干扰外，更重要的是缺乏清晰有利的品类定位。因此，黄酒想重现增长，需要新定位。

看看日本的清酒发展史，就能对黄酒的重新定位有了新的认识，低度、新技术、分化品类、新品牌、新包装等都是对黄酒重整旗鼓的方向。

再如植物酸奶。 近年来，农夫山泉等企业相继推出了植物酸奶品类，但市场反应平平。一方面，作为一个新品类，植物酸奶在产品口味等方面需要进一步完善，另一方面，植物酸奶本身需要广清晰的品类定位，植物是一个宽泛的大品类，应该聚焦在某个点上，这样才能有力的推动品类教育，打开植物酸奶品类成长空间。

草莓酸奶是植物酸奶里最有广泛认知的一款产品，谁再心智里占据它，谁就能获得草莓酸奶的市场份额，可惜“草莓酸奶”这个植物酸奶品类被提前大众化了。

更典型的例子是崂山白花蛇草水，这个“新品类”经过60年的发展，在全球20多个国家和地球销售，深受东南亚国家的一些政要喜爱，但是年销售额长期不足1亿元，典型的一个细分饮品，更是一个潜在的“新品类”。但是这个品类首先定义不清，消费者不知道它归属于哪个大品类。尽管它宣称“有效解酒、护肝、养胃、解毒、清热，是健康饮料之珍品。”甚至崂山公司自说自话，“世界上最难喝的饮料”，越多的定位让消费者眼花缭乱，找不到一个购买它的理由。

我国广西、云南一带生有一种蛇，黑质白章，人称白花蛇。白花蛇喜欢舔食一种草叶上的露水，这种草由此得名白花蛇舌草。中国古代医学典籍中曾有阐述:白花蛇舌草，又名蛇舌草、散草、甲猛草，主要生长于我国广西、云南等地，性甘淡凉，归肝、胃、肠经，消热解毒、助消化。现代研究也表明，白花蛇草能够清热解毒、利尿消肿、抗肿瘤、抗病毒、增强人体免疫功能。崂山白花蛇草水是在天然崂山矿泉水中添加白花蛇舌草提取液及二氧化碳，经特殊工艺配制而成的碱性饮品，既保留了崂山矿泉水中多种有益于人体健康的矿物质，又完美融合了白花蛇舌草本身的功能。崂山白花蛇草水自1962年问世以来，畅销东南亚四十八年而不衰，累计出口到20多个国家和地区，被国外消费者誉为"健康珍品、养生经典"。中国人民的老朋友、原柬埔寨亲王西哈努克在华期间，天天饮用崂山白花蛇草水。 2000年，新加坡前总理吴作栋访华期间，指名饮用崂山白花蛇草水。崂山白花蛇草水因此被美誉为 "总统饮品"、 "世界名饮"。

以上这段文字是崂山白花蛇草水的基本信息，内容之大，包罗万象，但可以提炼的显而易见的定位是什么呢？