《品类创新》成为第一的终极战略53【311】2023-6-12

《品类创新》成为第一的终极战略53【311】2023-6-12

两个工具：公关点火，广告浇油

新品类推出市场之后，如何进一步推广和传播新品类？形象的说法是，“公关点火，广告浇油”。

什么事公关？公关就是第三方主体中立，客观地发声，包括媒体、第三方组织、中立消费等。

新品类公关有四个要点。一是先品类，后品牌，即先传播品类，然后才是品牌。做好品类推广后，作为品类开创者，品牌自然是最大的受益者。

新品类在初期，往往市场较小，如果集中推广品类，就会带来一个好处，大大增加可信度，让品类推广和传播的效率大大提高。

比如，特斯拉成立初期一直大力推广电动车的环保价值而非特斯拉品牌。创始人马斯克甚至宣称“特斯拉可以破产，但是电动汽车一定要成功”，这让媒体和消费者确信电动汽车是比传统燃油车更好的品类、环保理念是扎根在人类头脑里的，谁愿意自己的家园被污染呢？使用环保车就是潜在的为环保作出贡献，更重要的是，除了环保更经济省钱且更智能互联网化。所以，如果消费者对电动汽车有兴趣，首先选择自然就是特斯拉。

在中国的瓶装水大战中，农夫山泉最经典的做法是，让第三方媒体和权威机构强调天然水比纯净水好，这些宣称都不会带有品牌和企业的信息，但是提升了天然水的可信度，只要消费者喝天然水，首先会想到农夫山泉。

二是从小媒体到大媒体。媒体报道的规律通常是这样：上一级的大媒体关注下一级的媒体所报道的有价值的新闻。当大媒体报道了新品类之后，小媒体就不会再有进一步的报道了。很多企业往往陷入一种误区，希望最先找那些最大的、最权威的媒体来报道新品类。这里存在两个问题，第一，去找大媒体，难度非常大，要价也高；第二，失去了中小型媒体酝酿、报道新品类的机会，反而无法达到好的宣称效果。因此，由小到大是更好的选择。

三是新品类创始人作为代言人。无论新品类有多么创新，媒体的报道价值不会持续几年，也许就几个月。但品类也持续成长，必须获得持续曝光，最佳做法是创始人作为新品类及品牌的代言人。因为创始人可以不断地发声、讲故事，制造话题和争议，这样新品类和新品牌就获得了持续曝光的机会。

“褚橙”就是一个很好的例子。从产品的角度看，确实做了一些创新，但这并非“褚橙”成功的最主要原因，而是褚时健本人的传奇经历带来的公关效应，让这个橙子产生了巨大的影响力。

四是公关广告化。就是通过广告媒介扩散公关信息，传递给更多的人。具有可信度的新品类和新品牌信息可以铺天盖地传递给消费者。公关的优点是可信度高，但缺点是可控性差。广告正好相反，可控性高但可信度低。公关广告化可以结合两者优势，提升传播效率。

典型的例子就是农夫山泉的广告“找水篇”，大部分看到这个广告片的观者都没有意识到那是一支广告片，因为它看起来就像《中国国家地理》杂志社拍摄的一支专题片，可信度很高。

在公关建立起新品类早期的关注度、可信度之后，在合适的时间投入广告，推动新品类普及，让品牌迅速成长。这叫做“广告浇油”。

广告浇油的最佳时机是在拐点。一个新品类从起步到观点，通常需要4-6年，一旦拐点出现就意味着新产品开始进入大众市场，这个时候，企业用广告推动这一过程，投入产出比是最大的。想法，如果再新品类推出初期，企业过早投入大规模广告宣传，就会带来两个负面结果：一是前期投入和产出不成正比，影响企业对新品类发展潜力的判断；二是引起强大竞争对手的关注。

有一个新饮料品牌，推出5年营收才突破1000万美元，推出9年才突破1亿美元，这个品牌就是红牛。但到了2021年，红牛在全球已经达到了78.16亿欧元的销售，在中国的市场年销售已经早过200多亿的销售。

新品类如果是慢慢起步，就可以扎根心智，建立真正的认知。有足够长的时间扎根心智，也不会引起强大对手的关注。避免了不必要的竞争。

当红牛开创能量饮料新品类之后，虽然成长缓慢，但已经引起了可口可乐的关注。鉴于其成长缓慢，可口可乐并没有行动，在2012年之后才做出反应，连续推出了三个能量饮料品牌，但为时已晚。

回顾历史，大多数新品类在推出市场初期并不会一夜爆红，而是会经历一段时间的酝酿和缓慢成长的滑翔阶段。越是潜力巨大的新品类，滑翔的时间越长，当新品类的销售曲线有初期较为平缓的增长出现了明显的拐点，预示着从早期的源点人群开始走向大众市场的时机到了，这时企业应该投入充足的资源，推动新品类腾飞。