策划案例：史上最叛逆的矿泉水品牌来了

【这是一个完全以消费者为导向的创新型矿泉水策划案例，它完全不以水源水质和矿物质为核心，而是以锁定的核心消费群为目标，以突出人性需求，全方位展开以取悦消费者为核心的策略设计，同时创造性地开创了主题品牌的创新营销玩法。全文6000字，阅读大约需要28分钟——沈坤注】

一、市场分析：营销传统诉求单一

通过市场调查发现，大多数瓶装水的品牌名称上，都带有“山、川、冰、雪、湖、水、泉”等七字特征，每一个品牌无论是定位还是营销诉求，都在强调自己的水源水质好，如农夫山泉强调自己“是大自然的搬运工”；恒大冰泉干脆针锋相对，提出了“深层岩石水”的概念，以调侃农夫山泉的地表水；而5100直接用自己海拔高度，强调自己是冰川雪水，三个品牌真是来了个上天入地。

在品牌的传播上，基本只见行业巨头在打广告，如农夫山泉、怡宝、恒大冰泉、百岁山等，其它品牌很少投入广告，也投不起，因为瓶装水的品牌需要持续不断的投入广告传播，大约需要三、四年的坚持，才能换来终端的销量，如此这般，中小企业谁能耗得起？何况，上述行业巨头品牌，在消费者的认知中，已经根深蒂固。加上瓶装水不像饮料有口感需求，所以瓶装水的选择非常稳定，有强大的品牌认知性消费习惯，且不容易改变。

而在针对消费者的调查中，又发现，瓶装水的核心消费群体构成，70%为15岁—40岁的泛青年人群，15%为创业者或企业人群，15%是商务和政务会议用户；当然这个调研数据，是结合我们的调研而分析出来的，虽然未必正确，但有一个肯定的事实是，瓶装水的核心消费群体确实是青年人。因为中年人喜欢泡茶喝水，只有在外面尴尬的时候，才会购买瓶装水。

二、目标人群：锁定15—40岁的青年

根据调研所得，我自然要锁定最强大的那个消费群体，因为选择最大的消费市场，才能更快也更容易获得成功。当然，这不光是因为他们年轻，消费力强大，更主要的是因为他们对喝生水和熟水，冷水和热水没有强烈的概念，或者说，对健康的需求不明显，所以才会成为瓶装水的主力军；另外一个选择他们的原因是，青年人特别感性，营销比较好发挥。

还有一个原因是，在整个瓶装水市场，虽然有成千上万个品牌在活跃，但真正有青年性格特征，专门为青年人打造的瓶装水品牌一个都没有，而我的习惯，要么不做，做就要做出新意来。既然在市场调查中并未发现青年专属品牌的瓶装水，那就等于市场给我留下了这个机会，我要通过创新营销，来为青年人群打造一个有青年性格特征的瓶装水品牌，如果这个方向可行，那么，这个品牌的瓶装水，其实就是在争抢农夫山泉和怡宝的消费者，这太有挑战感了！

三、需求洞察：探索青年人的精神痛点

青年人群的集体精神痛点是什么？从当下来看，大致有以下几个层面，第一是压力。15岁—22岁的应该还是高中生或大学生，他们的压力来自于学习和考试的压力，以及玩性得不到父母允许的痛苦；除此以外，部分青年人会有恋爱婚姻的压力，因为恋爱意味着需要花钱，但这个年龄段的人，除了已经在社会上工作的，学生哪里来的钱呀？他们只能向父母伸手，要么靠自己的勤工俭学，获取一点点报酬。

而22岁—40岁之间的青年人，大部分已经参加工作，其中一部分还可能是创业者，他们的压力则更明显。一方面他们想要有一个体面的工作，但另一方面单位的加班和996令他们感到疲惫和绝望，否则就拿不到令人满意的工作，更不要说工作中的内卷了；而创业者或者已经成家的青年人，则压力更大。他们一方面想出人头地成就自己，一方面养家糊口的压力确实不小，层层压力让他们的生活乏味。

青年人渴望结婚却被房子和彩礼给压垮，这主要存在于男性青年身上，凑钱付个首付买的房子，未来可能要还一辈子的贷款，何况还要几十万的彩礼和婚礼花销；结婚以后还要生儿育女，孩子大了上学又是一笔费用，这一生，他们永远在为金钱发愁；而女性呢？不愿意将就，于是一部分成为了剩女；进入婚姻的则被婆媳关系弄得焦头烂额……于是，打造一个为青年人减压的主题品牌念头诞生了，因为喝水本身就自带减压功能。

四、品牌命名：必须体现减压主题特征

  创新的瓶装水品牌名称必须消费者导向，不能体现“山、川、冰、雪、湖、泉、水”，而要体现消费者是谁？或者体现出我们的减压主题特征，完美的话，能够将两者完美融合一起体现。通过一段时间的努力，“暇客”诞生了，我非常喜欢这个名字，因为暇客，看文字就明白，这是一个闲暇的暇，与客字连在一起，就成为了“悠闲的人”。

  悠闲与压力正好相对，也是缓解压力的一种方法；而暇客的读音，又与“侠客”一致。即便是侠客认知，也对减压主题没有冲突，因为古代的侠客，就是因为无所事事，才仗剑走天涯的，字义和词义并没有任何不利因素。而且就只有两个字，又具备了人格联想度，这个品牌堪称完美。于是，我立马将其注册成商标。

五、品牌定位：必须提升消费者的地位

暇客品牌究竟该如何定位？我想实验一下为消费者定位，于是，围绕着“暇客是谁?”、“暇客有什么独特的能耐？”的焦点，我展开了联想：当一个人能够在压力重重的社会中脱颖而出，过上悠闲的生活，那这个人一定具备非常的优点：第一，他特别智慧，能够化解普通人难以化解的压力；第二，他对人生的感悟深刻，从而感觉不到生活的压力，或者根本以自我为核心，把整个社会给屏蔽了。

我想到了 “生活大师”，因为只有生活上的大师，才能睿智地将普通人的压力生活，过成一种享受型的人生，他们能够化解压力更能够过上没有任何压力的生活，实在不是普通人能做得到的。所以，我决定正式将“生活大师”，作为“暇客”的品牌定位，从而激励消费者，努力成为“暇客”，做真正的生活大师，让自己的人生不留遗憾。

“暇客——生活大师”，本来是一个人格化的品牌名称，又赋予了一个更高维度的人格化形象，从而达到了，通过这个品牌定位，提高了每一个消费者的人格地位和社会地位，当消费者购买一瓶暇客瓶装水的时候，意味着自己成了一个受人尊敬的生活大师，当消费者手里拿着暇客瓶子，其它人立刻也能感受到消费者的真实心态，随即把该消费者认知为与“生活大师”一样的人。定位完成，消费者代入感强烈。

六、品牌口号：彰显性格与矛盾冲突

青年人为了能够有钱娶老婆，有一份好工作让自己活得体面一些；还要让家里人过得好一点等等，总体而言，我们这个社会所有的压力形成，就是因为我们不为自己活着，而是一直在为他人活着：为父母活，为儿女活，为爱人活，为社会活，就是没有人为自己活着！对，于是，我想到了更简单的广告语，那就是“做暇客，为自己！”，这就为暇客品牌生活大师认知，更深了一步，意思就是，抛弃压力，为自己活着。

为自己活，本身就是一句有争议的话，就像舞蹈艺术家杨丽萍信奉不婚不育遭到网友奚落：这么好的基因，为啥不能生个孩子？而杨丽萍就是信奉为自己活着的人。也就是说，一个人如果纯粹是为了自己活着，就会遭遇社会的嘲讽，甚至被冠上“自私”的帽子，而人的压力就此产生。如果我们人人都能为自己而活，压力自然就没有了。那么，“做暇客，为自己”，就会成为一句有争议的广告语。

七、产品品类：进一步体现减压主题

传统的瓶装水产品，其瓶标上体现的都是通用性标准品类名称，比如农夫山泉的“饮用天然水”、百岁山的“饮用天然矿泉水”，和恒大冰泉的“长白山天然矿泉水”等，没有任何一个品牌的产品，能够提供一种与品牌定位相吻合的独特性创新品类名称。暇客品牌是一个创新型的减压主题品牌，自然不能与农夫山泉等传统品牌为伍，它必须要凸显出自己的特色来。

通过对上述策略的重新梳理和思考，我创意了一个全新的品类名称“舒水”，就是“喝了令人浑身舒坦的水”，舒，就是舒展放松的意思。目前已有科学论证，喝水，能缓解人体紧张和压力。《欢乐颂》电视剧中刘涛饰演的安迪，一遇到紧张就要喝水。那么这里一个“舒”字，就体现了这瓶水的独特性，看了让人舒服。所以，舒水，成了暇客瓶装水的品类名称，出现在瓶标的醒目处，而在规范性的配料表里，依然会有国家规定的品类名称，或者是纯净水，或者是天然矿泉水，这跟品牌最后使用什么水源有一定的关系。

八、产品定位：切合主题的事物类比概念

产品定位，不是指产品卖给谁的，也不是指进入什么市场的，而是类似于品牌定位的心智概念。因为当一个新产品进入市场时，消费者是不知道该产品究竟与自己有什么关系？从而会忽略该产品。但如果一个新产品在进入市场之初，就专门设计一个与目标人群有紧密关系的心智概念，而这个心智概念又用了一个非常通俗的事物来类比，使得消费者立刻意识到该产品对自己的重要性，或者因此而引起自己的高度关注。

相对于舒水这个品类名称，我要将其定位成一个什么事物？才能让人高看或者关注？我围绕着减压的主题，决定再设计一个有争议性高关注度的事物类比概念，以体现这个产品定位的价值，于是，“灵魂镇静剂”脱颖而出，言下之意，一喝舒水，人的灵魂立刻就得以安静下来，自然压力也没有了，此产品定位与品牌定位完美融合。

九、产品区隔：产品优质证据和技术IP

在设计产品区隔概念的时候，我因为暂时没有确切的水源地，也对矿泉水的加工处理工艺不了解，所以一开始将这一策略搁置了起来。在2019年的时候，一个佛山的企业朋友与我沟通矿泉水的品牌策划，他提到了广东有一个水源地。后来我与他一起去考察了该水源地的一个水厂，通过了解水源地周围的环境，才决定暂且以该水源地为核心，进行产品区隔概念的设计。

该水源地位于国家级生态保护区，是海拔808米的火岩山天然自涌泉眼，水源的明显特征就是弱碱性小分子水。根据考察的情况和企业提供的详细资料，我提炼出了“高岩渗”概念，意思是这个矿泉水，是由高山岩石渗透过滤而成的。什么叫“高岩渗”？我提炼了两句话“国家级生态保护区自涌泉眼，海拔808米火岩山逐层渗透”，形成“优质矿泉水标准”，然后才让设计师，设计成一个技术IP标志，呈现在产品的瓶标显眼处，供需要了解水源水质的消费者查明。

十、产品组合：分男生瓶与女生瓶

在设计产品组合时，为了更针对性设计产品外观，我提出了进行“男生瓶”和“女生瓶”的设计构想，在瓶体外观颜色上，男生瓶就采用常规的湖蓝色，而女生瓶选择更唯美的粉红色。一开始，我还想男生瓶体量大一点，比如500毫升，而女生瓶则体量小一点如350毫升等。但考虑到两种不同的容量瓶，放在一起并不好看，企业方也认为，干脆男女瓶再细分为350毫升和500毫升两个规则，形成四个产品的排放呈现，但在设计的时候，我还是选择了350毫升的中型容量。

既然区分了男生瓶和女生瓶，那么消费者自然也会对应着消费，就目前来说，市场上尚未出现同一品牌区分男女瓶外观的现象，瓶装水产品基本都是统一标准型的。其实，我区分男生瓶和女生瓶的目的，除了迎合消费需求外，还可以针对性进行瓶标设计，女性的瓶标和男性的瓶标，上面所体现的内容和风格自然有所区别，这就给了设计师以自由发挥的余地，产品自身的吸引力也就此诞生。

十一、产品包装：媒体化呈现争议性内容

既然是媒体化呈现，那就要在瓶标上投放争议内容；男生瓶上，我针对男青年所面对的买房、彩礼痛点，和加班996的痛点，投放了旨在帮助青年人正确面对这两个矛盾的化解方法，帮助青年男性树立正确的婚姻观和工作观。

于是“别让房子彩礼剥夺爱情——纯粹生活轻简婚礼，租房居住轻松生活——做生活大师，将压力抛弃”，和“以躺平对抗998——人生是为了享受而不是奋斗——努力工作的前提是学会休息——我是生活大师”两款文案，分别化解青年男性消费者的两种生活矛盾；

而女生瓶上，我针对未婚女性的剩女忧虑，和已婚女性避不开的婆媳矛盾两个生活压力提供正确的缓解方法，投放两款旨在帮助女性消费者活得轻松的叛逆价值观文案。

于是“别怕，大龄单身万岁——纯粹生活轻简婚礼，租房居住轻松生活——做生活大师，将压力抛弃”，和“拒绝孝敬婆婆——除非她懂得尊重我这个儿媳——努力成为家庭主宰而不是家庭主妇——我是生活大师”两款文案，分别化解女性单身忧虑和婆媳僵化关系。

瓶身的文案，计划每一个季度换一批，将产品的瓶标当做减压内容的输出，促使产品在能够解渴之外，还能带来精神上的解压功能，这样一年下来就可以推出四批性格鲜明，具有尖锐矛头指向的价值观文案。上述呈现的只是第一批文案，第二批第三批文案的价值观点将更加尖锐，足以引发全网争议性讨论，如果能成，则产品的媒体化力量正式产生作用。

十二、渠道战略：以城市为区域逐步渗透

暇客减压矿泉水的渠道模式，完全可以根据企业的实力来设计，但我通常会这么做：即将暇客减压矿泉水产品先投放在北上广深四个大城市，因为这四个大城市外来闯荡人员最多，也是生存和发展压力最大的四个城市；其次，这几个城市的辐射能量非常强大，上海，将会辐射杭州、南京等整个华东地区的省会城市和地级城市；广深则会辐射两广和福建等华南城市；而北京同样也会影响河南、山西、山西、河北等省会城市。

此产品的核心销售终端，是中小型商超、CBD附近的便利店和24小时品牌连锁便利店，除非大超市有需求，否则不进入KA型大商超，因为暇客矿泉水适合单瓶或者“双瓶”消费，整箱消费的几率不会太大，因为暇客减压矿泉水，只适合相对应的青年消费者；于此同时，我也会建议企业开通电商旗舰店，但电商销售的产品，会在文案的内容上会有所变化，或者针对电商购物人群，精心打造一批适合网购的热议产品。

十三、品牌传播：揭示社会矛盾的事件营销

大胆启用 “事件营销导火线广告”，即通过发布非常尖锐的价值观内容广告，来引发全社会对暇客品牌的高关注度，并因为广告主题和文案的犀利性而引发争议。选择在北京、上海或广州、深圳或者重庆等大城市中的一个，然后选择在该城市最热闹人流量最大的十字路口或大型地铁站的醒目位置，投放一块广告牌，发布揭示社会矛盾的尖锐价值观广告，以影响每一个看到它的人。

我计划一年推出三个尖锐的叛逆广告，以总投入不超过100万元的超低成本，来引爆一年三次的大规模舆论型事件营销，并让暇客的每一个品牌广告都成为社会争议的焦点，从而使得全年都有关于暇客的各种热议，大规模降低企业的营销投入风险，最大限度地去影响每一个核心消费者。我相信，相比令人讨厌的自夸式广告，这种叛逆的创新广告，会让所有人眼前一亮，肾上腺素高涨。

后记：创新需要智慧更需要勇气

这是第一次策划消费者导向的矿泉水品牌，而且不是受企业委托做的，而是凭借自己的创新理念和市场调查发现的机会，针对性打造的创新型品牌策划方案，方案中的每一个策略都是以消费者为导向的，所以这个方案中的策略适合所有对瓶装水市场有野心的企业，水源水质都不是问题，关键是企业能否接受我的创新思想。

本案的目的，就是想告诉瓶装水企业，不能再专注于水源水质自卖自夸的传统营销了，要调转枪口，把营销的焦点全部落在消费者身上，并使出全身的力量，去取悦消费者。要彻底忘记自己是谁？有什么能耐？而是关注消费者有什么精神痛点，然后用产品去满足解渴需求，用品牌理念去满足消费者的精神需求，这样的营销才能吸引消费者。

此方案，已经有多个瓶装水企业跟我洽谈过，想购买我的暇客商标，我没有松手，因为我一不是卖商标的人，我是对瓶装水市场有独特洞察力的创新型营销策划人，我要做的是成就市场创新品牌，为我们的消费者实实在在做一点精神方面的帮助，而不是提供一个商标；二是这些企业体量太小，承载不了这个品牌。暇客一直在等待一家有缘的企业，推向市场。