P.H.T.E.M思维——梵先生

活动策划人怎么转变产品思维？

        ——P.H.T.E.M思维

一、产品思维

“产品思维”一般在互联网领域才需要具备的思维， 如果把“策划案”当成一件产品，那么生产策划案的活动策划人就必须要具备产品思维能力，像产品经理那样比任何人都要懂自己的产品，并根据用户（甲方）画像和收集的反馈意见，不断打磨升级产品，让用户（甲方）使用并为之买单。

1、分析用户画像

这里指的“用户”是甲方，需要分析出甲方内部对接项目的各岗位人员用户画像，底层对接的人没有话语权，更多的充当角色是“传话筒”。中层管理人有话语权，但是没有决策权，高层管理人有决策权，但是影响高层决策的因素包括了自下而上的建议。由于用户角色的各不同，所以在打造产品时就需要考虑到用户体验和阅读行为。

2、学会换位思考

不懂甲方的活动策划人有很多，往往都是因为我认为的就是甲方需要的，其实不然，做方案大忌就是把甲方想得很聪明，不去推敲细节，才导致做出来的产品，甲方体验完就流失掉了。所以，换位思考很重要，站在甲方维度来思考看待问题，摒弃个人主观意识，换位思考和提案前内部会进行提案模拟场景类似，（如：专业词汇甲方是否知道，创意点是不是甲方想要的）。

除了懂甲方以外，还需要对甲方的用户群体进行一定的了解，这个就是更深层次的再换位思考，如何让活动效果放大化，让用户在活动中有参与感？

3、挖掘用户诉求

甲方对策划案最终呈现出来的组成部分是什么？设计稿、报价、idea、流程设计等等，活动策划人在与甲方沟通时，就需要充分了解到甲方对活动的诉求是什么？为什么会有这种诉求的出现，是因为企业对现状不满，还是企业全年策略中的一个组成部分而已。

例如：

①甲方想花少钱干大事，

②我想花20万做一个病毒视频，

③我想花20万做一个关于七夕情人节的病毒视频，

④我想花20万做一个病毒视频，针对七夕情人节邀请有感人故事的10对情侣，面对镜头分享爱的酸甜苦辣。）

很明显，有效诉求是第四个，然后针对该诉求进行详细挖掘，多问客户的期望值，这个很重要。例如时间节点、媒介资源介入、设计风格等等，还有尽量搞清楚甲方杜绝的一些要害（如：甲方领导个人喜好）。

4、打造产品之心

一份好的策划案肯定有好的核心点，这个核心就是“主题”，如何利用主题贯穿整个活动，如果利用主题+设计让整个活动更富有体验感和氛围包装。

好的的策划案从来不是一蹴而就，而是经过时间积累和众多参与者共同打磨出来。在打造产品阶段，期间会有甲方不断提供无效需求给你，迫使你加入进去，这个时候你要勇敢说“NO”。 不能因为无效需求影响整个方案的质量。

小结：

①分析甲方画像，不做无用功。

②换位思考，走出主观意识区。

③挖掘真实的甲方需求，分辨伪需求和真需求。

④打造核心爆款，为策划案注入灵魂。

引用一段来自于梁宁产品思维30讲的一句话“产品思维是人生的一个底层思维，拥有产品思维，能让你有一种踩在地上的自信和踏实感”。当活动策划人具备了产品思维，不再为了生产方案而去做方案，在生产方案之前就多想多听多看，这样提案成功率就会高很多。当提案成功率越高，活动策划人自信心也会大大提升。

二、节日思维

“节日思维”是针对节假日做出的营销活动策划案，实现品牌曝光或产品促销的一种思维模式。一年有365天，几乎月月都是有大大小小的节日，大到春节、国庆，小到情人节、端午节、中秋、七夕、父亲母亲节，还有诸多品牌自创的节日，例如：517饿货节、京东618大促、淘宝造物节、罗辑思维跨年演讲、动漫节等。

那活动策划人针对如此多的节日打造一场适合客户的活动，就一定要具备“节日思维”，把每一个节日重视起来，标记在工作笔记本上，制作成节日营销日历。

1、抓住节日特色

节日策划案好不好取决于有没有抓住节日的特色，抓住节日特色等于敲开了节日策划的大门，例如：淘宝造造物节之所以能被很多潮流品牌和IP品牌看好，是因为它吸引了年轻人的眼球，对新鲜事物的猎奇心理，再鼓励商家、品牌生产优质的好玩且有趣的商品。

2、打破营销局限

活动策划人在策划节日活动时，都会围绕品牌展开，却忽略了节日文化和城市文化这两个因素，然后造成了节日传播面局限、参与感不强、无法引起受众对节日的共鸣，要想打破营销局限，就需要从思维上发生改变，要把一场属于品牌的节日活动变成是一座城市的节日活动、变成一个圈子的节日狂欢派对，从传播层面要跨地区、跨圈层。

3、突出节日文化

突出节日文化，需要独立策划代表性的节日文化类节目，而不是邀请和文化没有关联的明星，节目类型也不能过于尘俗，需要有新颖和独特性。要围绕着节日文化展开一系列的文化节目演出，要有氛围包装意识，从舞美、多媒体、布景设计上打造全方位的节日氛围沉浸式体验。

大汪相信，每一位活动策划人的内心都希望，未来可以策划一场节日活动并每年继续办下去。因为这是一件幸福并无比自豪的事，看看淘宝造物节就知道了。

三、话题思维

“话题思维”是针对话题炒作的一种营销思维，在这里特指，建立在活动策划基础上，通过线上营销传播手段，用话题形式呈现在网民眼前。“话题炒作”一词虽然有贬义成分在里面，但并不妨碍从活动策划正向传播层面制造话题。只要是正向传播，不涉及到弄虚作假、戏弄网民就可以。

一般话题炒作分为以下两种形式：

1、事件营销

三只松鼠CEO章燎原砸店事件，砸店事件的背后是章燎原认为该门店装修品质不过关，还存在员工腐败等问题。还有1985年的海尔张瑞敏砸冰箱事件，这些事件发生的背后都反应出品牌的自我监督严格，对消费者的体验保质保量。

以上两个例子都是正向事件营销的典型代表，取得了不错的品牌美誉度。

2、爆点打造

BMW X3和奥迪 Q5L上市发布会都选择在偏远地区的峡谷、山里举行。在现场利用3D投影技术达成了惊人的效果。事后被汽车媒体纷纷报道解密技术实施难点，这就是爆点打造的代表作，一个易于被媒体宣传报道的爆点，很容易引起目标受众对活动本身的关注。

有了“话题思维”，就可以利用人性的弱点七宗罪（贪婪、暴食、色欲、暴怒、懒惰、傲慢）打造一场刷屏级的活动。

四、执行思维

之前在文章中有提到，“策划一时爽，执行火葬场”，方案创意都挺好，但是，执行起来困难受阻，主要因素在于活动策划人在创作方案阶段时，没有过多考虑到执行层面的因素。

一份完美的方案在执行阶段被大大折扣，就已经偏离了活动本身。效果也会减半，所以活动策划人一定要具备“执行思维”，在想idea时就需要考虑到后期落地是否困难，操作难度是否繁重，会不会增加预算成本等问题。

五、营销思维

“营销思维”在活动策划人中，指的是针对活动目的为导向，要有一套完整的营销体系思路，站在营销人员角度看待这场活动，以最大限度帮助客户卖好产品或服务。要清楚知道受众想要什么？

基于活动本身，活动策划人要具备“营销思维”，首先学会利用各种推广渠道把活动讯息传递到目标受众眼前，再引流至线下参与活动进行体验。从用户调查—内容制作—推广渠道—数据反馈—调整优化这五个环节环环相扣，让活动效果更大化。

总结：活动策划人对外要修炼气功，对内要修炼内功，何为气功？就是要在做方案前，学会掌握P.H.T.E.M思维（产品思维、节日思维、话题思维、营销思维），保证方案的完整性、准确性、实用性。活动策划人的一生应当在追求完美，完美得让客户无法拒绝。