营销基点–撬动厚重市场的基本点
营销基点--撬动厚重市场的基本点
读《解决营销就是解决竞争》-内容概述
一、前言
“营销基点”就是将一支普通的产品和人性的某一部分连到一起,从而创造出产品被接受的广泛空间。
什么是人性?人性就是生存和繁衍,对应的是人的求生欲、求知欲、求发展欲;
欲望转化为需求,主要是马斯诺五大层次需求理论。
求生欲:生理需求和安全需求;
求知欲:社交需求、尊重需求;
求发展欲:自我实现需求(优越感、仪式感)
营销基点是撬动基本市场的有力武器。这才是伊利雪糕、可口可乐成为成功产品的核心原因
"什么是人性?人性就是生存和繁衍”
二、“四个圈”的核心营销运作--建立营销基点
什么力量支撑,让一个普通的产品具备强大、持久的市场生命力?是“营销基点”的力量!
伊利雪糕这个产品的营销建立了“营销基点”,使得这个普通的产品具有了市场的基本支撑点。
没有建立营销基点的营销知识营销表面运作,只搞4P的营销就会开会不结果,不会给企业带来渴望的利润。
伊利“四个圈”成功的核心运作之一,成功的关键所在。
用户内心深处渴望(心智认知情感诉求)将一个陌生的产品和消费者连到了一起,从而创造了这个产品被广泛接受的空间。
这就是“四个圈”成功的关键所在。
没有“营销基点”的营销,你会很辛苦,就可能有销售,没利润。
伊利”四个圈“的营销究竟是如何具体运作?
背景:市场竞争白热化,跨国企业依托百年经验的高品质产品和巨大的资金实力,投放万台冰柜。
他们有很多钱,我们只有很少钱;
他们可以几年不正确,我们却必须每天都得挣钱,否则就得饿肚子。
他们是富人生活,考虑的是如何活得更好;
我们是穷人生存,需要是如何从生存走向发展。
真实场景调研,实事求是分析;
调研竞品:竞品都在诉求产品多好吃,以及谁厉害的买赠促销和价格战。
如果按传统的4P策略去运作,就产品运作产品本身,胜算可能性非常小。
调研目标人群:在调研中,发现我们的目标消费者--孩子都喜欢游戏,对任何充满趣味的游戏、悬念的东西都充满好奇。
不把一支普通的雪糕当成一种怎么好吃、怎么解渴,当作好玩的东西来营销。
将一个有形产品当成一个无形的娱乐项目来营销,依据就是消费者的内心世界!
喜欢直接的市场调研方式,与消费者之间交流的方法“你为什么喜欢吃雪糕/你为什么不喜欢买**”
好玩、好奇、瞎吃占比50%,有想大比例的人群因为“有趣”,如果有趣或好玩放大消费者的好奇心理,一定能将消费者内心深处的这一渴望激发为巨大的现实销售。(为顾客带来的直接利益或间接利益)
将有形的产品当成一个娱乐项目来运作,那么就找到了整体运作这个产品的主线。(每个企业产品整体运作的主线不同)
营销基点的作用:用人性的某一种内心渴望将一个陌生的产品和消费者连接到一起,从而创造产品被接受的广泛的心理空间;
这个内心的渴望就是产品被广泛接受的基本支撑点。
“不是用户直接利益,而是用户喜好的间接利益”
三、找到了营销主线,如何具体运作呢
首先,得给产品起个名字
名字怎么取?得围绕着营销基点。
在围绕主线的基础上,找一个消费者熟悉并喜爱的东西,将陌生的产品和孩子们(主诉人群)连起来。
取一个听上去有趣的名字,听上去好奇的名字
在调研中,发现孩子们都熟悉并喜欢缘的东西。比如:陀螺、呼啦圈、篮球等,”圆“是深入人类心智最早的概念之一,也是孩子熟悉和喜爱的最早的概念之一。
用圆叫圈,“圈”比“圆”的读音响亮。由于产品局部四层结构,预算就给一支普通的雪糕定名为“四个圈”。
“名字怎么取?得围绕着营销基点。”
第二步,包装
包装设计成什么风格?紧紧围绕着营销基点的主线。
有多少看似新奇的包装都没有能获得成功,其原因是主题不清,或不知道表现什么,或主题表现的模糊。
什么事雪糕包装的要素?什么样的包装对消费者选购冰柜中的雪糕、冰淇淋最关键?
站在冰柜前观察一下不就能弄明白。你得做个有心人。
雪糕包装在消费者手中停留的时间大致是多长?只有15秒钟时间--(广告视频也是15秒,所以在15秒内必须吸引客户注意并有价值传播)
第一眼看到的产品别消费者最终选购的几率达到60%
包装的视觉冲击力最重要,视觉冲击力比漂亮更重要,这是雪糕包装设计的关键点
包装并不是越漂亮越能卖货,这要看你的产品是什么类别的产品。
包装方案:蓝色背景将紫色的圆衬托得格外醒目,在众多的,杂乱的各色雪糕中脱颖而出,有力地抓住消费者的眼球。
“包装的视觉冲击力最重要,视觉冲击力比漂亮更重要,围绕营销基点的主线”
第三步,就是做一个好的广告
什么是好的广告?问题是什么样的创意才是好创意呢?围绕营销基点的广告,才能够和产品名称、包装等营销要素有机地结合,形成合力来有小弟激发产品的销售。
如果一个广告脱离了营销的主线,再精彩也无用,因为它支持不了销售。
“四个圈”是一个好听、好玩又让人感到好奇的雪糕--“游戏”,这是营销基点的一部分
广告的创意同样不能海阔天空,必须围绕这个营销基点,必须紧紧围绕营销的主线。广告必须表现出这个产品好玩又充满悬念。
一个悬念:“伊利四个圈,吃了就知道”
我不说这个产品是怎样地好吃,而是说你吃了才知道。这是一个充满好奇的、悬念式的、略显狡猾式的广告语。
说这支雪糕的时候,不说是甜的、酸的或香的,只说这个东西非常好吃,只有吃了才知道怎么好词。这样就能产生半被动消费的状态来。
比如L那个女孩太美了,你只有看了,才知道它是多美地美。
这个创意广告如何表现呢?如何在一个十几秒的时间里表现一个好玩而有趣的广告呢?
让人觉得有趣,一切简单化。
一切瑞绕“伊利四个圈,吃了才知道”的悬念沾卡。一切这么简单,一个好听,好看,好玩的产品,活生生地展现在消费者面前
“”一系列配套的营销运作,均围绕营销基点,一切都在把这个实体产品营销成一个好玩、有趣的娱乐项目。
"什么是好的广告?问题是什么样的创意才是好创意呢?围绕营销基点的广告"
建造你每一个营销基点
营销基点,能够激发人类内心深层的渴望,将潜在的心理渴求激发为巨大的现实销售。
这就是营销基点的作用,是伊利冰品崛起的核心运作之一。
不要局限于疲于奔波买赠促销或无休止的价格战。
建立营销基点能使我们走出行业竞争的困境,能够使我们的普通产品成为伟大的产品,它能使我们的企业成为伟大的企业。
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