《品类创新》成为第一的终极战略62【329】2023-6-21

《品类创新》成为第一的终极战略62【329】2023-6-21

长城汽车如何通过品类创新成为全球领先车企

2021年，长城汽车发布全新的2025战略，长城汽车董事长魏建军提出基于品类创新，以品类建品牌，形成长城皮卡、哈弗、wey、欧拉、坦克、沙龙智行六大品牌矩阵，打造全球潮牌、潮品的企业战略，同时提出2025年实现6000亿营收的战略目标。

2008年以来，作为长城汽车的长期战略顾问，我们在过去的十几年里和长城汽车一起实践品类创新理论，取得了丰硕的成果，其营收从80亿增长至2000亿元。市值一度超过宝马，达到6000亿元。长城汽车也成为全球汽车企业品类创新的引领者，为全球企业提供了重要的经验。

长城的品类创造战略主要经历了两个阶段：

第一个阶段是2008-2013的哈弗品牌的品类创新实践，通过品类聚焦成就了千亿长城。

第二个阶段是2013-2021的wey、欧拉、坦克等多品牌的推出，通过品类创新打破1000亿元增长瓶颈，迈向5000亿元。

案例一：哈弗的品类创新实践

2008年，长城汽车刚经历了一轮扩张，为实现成为主流车企的目标，投资数十亿元进入轿车市场，并开发了嘉誉MPV等产品。但是，出击更多品类并未给长城汽车带来预期的销量。当年销量不足13万辆的长城汽车，在全球车企销量排名第37位，在中国自主车企里倒数第二，却同时经营皮卡、轿车、SUV、MPV等多个品类，拥有迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉9个品牌。除了迪尔在国内经济型皮卡市场处于领先，其余品牌都未进入品类“数一数二”的位置，属于典型的“灌木”企业。

通过心智洞察（聚焦分化老品类），哈弗发现了新品类机会。在价格和档次之外，“车型”在消费者认知和区分汽车产品更为重要的标准。大量潜在消费者在买车前不仅会限定预算，还会考虑买SUV，轿车还是MPV等某一具体的“车型”。“车型”这一品类标准与主流车企的通行做法有明显差异，它更加聚焦，更加符合潜在消费者的心智模式，因此具备极高的战略价值，长城汽车由此确定了立足“车型”而非“价格”来打造“品类品类”的思路。

在品类的选择上，长城汽车首先排除了皮卡品类，尽管长城在皮卡品类具有国内领先的地位，有“皮卡之王”的美誉，但从全球看，品类品类的容量有限，主要市场集中在美国等少数国家，产品需求差异大，壁垒高，而且增长缓慢。由于中国内地一二线城市限行皮卡，皮卡的国内市场容量小，增长缓慢，年销量长期徘徊者在30万台左右，显然聚焦在皮卡品类无法支撑企业发展。

轿车无论在国内还是在全球都是主流品类，在国内一度占据乘用车的70%甚至更高的份额，进入轿车市场成为汽车企业的“潮流”。对于市场非领导者而言，战略往往由领导者决定。从竞争角度评估，长城汽车几无机会，一是合资品牌主导了轿车市场，鲜有自主车企进入前10强。在自主车企里，吉利、奇瑞、比亚迪等对手也早已占据先发优势，这意味着长城即使进入轿车品类，也难以建立起主导型品牌。综合来看，轿车属于保有量大、未来增长慢，缺乏战略性机会的品类。

因此，对于长城来说，最佳选择是做“潮流的对立面”，放弃轿车，开辟新的战场。

有了这个思路之后，放弃钻牛角尖的小，而睁眼看更大可能的远，那么哪个才是更大可能的大呢？

从消费者认知来看，与体现“面子”轿车对立的，正式体现“实用性”的SUV,2008年，SUV品类在中国乘用车市场的占比仅为5%，某种意义上，长城聚焦战略的最大价值以及最大难点都在用此。研究与中国汽车消费者特征最为类似的美国汽车市场近百年的品类发展历程后，历史战略定位咨询发现，SUV属于竞争对手少，既有市场小、未来增长潜力巨大的品类，长城应该全力聚焦15万元以下的经济型SUV品类--哈弗品牌，将其打造成企业主干，进而主导SUV品类。

确定了战略方向后，长城开始构建自己的4N模型。

一、新品类

哈弗开创了“经济型SUV”新品类

二、新品牌

从“长城哈弗”成为“哈弗”独立品牌，并启用全新视觉

三、新定位

经济型SUV领导者

四、新配称

1、产品：占据10-15万元、紧凑型尺寸主航道，形成哈弗H6核心单品；

2、团队：研发、生产、营销等各个环节组建独立团队负责；

3、公关建立品牌：通过月度、年度销量排行榜等口碑事件增强品牌势能。

首先，基于心智洞察，确定了以哈弗品牌聚焦“经济型SUV”新品类。

其次，通过一线市场走访和数据研究发现，与竞争对手相比，“保有量大”是哈弗品牌最大的优势。经过聚焦之后的哈弗成了中国SUV市场销量第一的品牌，于是就形成了“经济型SUV领导者”的品牌定位。

再次，推动哈弗品牌独立，2013年，长城汽车宣布“长城哈弗”改名“哈弗”，并成为独立品牌也是继吉普、路虎之后全球第三个专业SUV品牌。

最后，在配称方面启动了一系列活动。独立后的哈弗启用全新视觉，从研发到生产，再到营销等各个环节，都专门组建团队来负责，并在独立的4S店销售。

在产品上，占据经济型SUV销量最大的市场，也是哈弗品牌产品布局的主航道。在中国主航道上，哈弗H6逐渐成为核心单品。同时，采用公关建立品牌，通过月度、年度销量排行榜，销量里程碑、汽车拉力赛、全球车展等口碑事件来增强品牌势能。

依托新品类4N设计，哈弗品牌在认知中积累了优势，迅速占据了顾客心智中经济型SUV品类的空缺，成为品类代表。

截止2021年11月，哈弗H6已经累计100个月获得SUV销量冠军，哈弗品牌的全球销量突破700万辆，遥遥领先于中国市场的其他SUV品牌。哈弗的成功也推动了长城汽车实现从80亿到1000元的成长。