在抖音重新期待618

618大促爆发期，品牌竞逐已见分晓。

调研了不同行业实现全域爆发的品牌，发现品牌兑现大促期待的三种策略：一是洞察品类机遇，如休闲零食、生活家电等类目品牌纷纷将主阵地从传统货架电商迁移至新兴内容电商。

二是寻求新的业务增长曲线，品牌开始以矩阵形式出击，孵化或收购子品牌，聚焦兴趣电商阵地，多维协同抢占市场。

三是站内销售额不再是衡量平台价值的唯一标准，品牌开始关注单一平台投入能否带来的全域增益价值，甚至围绕全域目标制定种草策略。

品牌行为的背后，暗含着平台的新机遇，而无数线索似乎都同时指向抖音。

前两年，抖音是需要快速抢占的流量洼地，能够帮助品牌收获新增量；而如今，抖音除了站内销售外，其对全域生意的助益也愈发得到品牌认可。

今年蓄水期，越来越多的品牌在抖音重新期待618，在爆发期，品牌则超额满足了这份期待。

那今天，我们结合三个头部品牌的策略，梳理三个618确定性增长趋势，以及如何布局抖音，能够最大化兑现品牌的大促期待。

以抖音兴趣内容撬动新增量

三只松鼠快速迁移主阵地，跃升618品类榜TOP1

品牌逐利，总是往有品类红利的平台去，这也是为什么越来越多的大众消费品牌都将主阵地迁移至抖音。以三只松鼠为例，品牌2012年成立，搭乘电商流量井喷机遇快速做到食品行业头部，成为标杆级的电商品牌。如今，它已经一跃成为抖音零食第一品牌。

三只松鼠转移阵地的原因，正是看到了抖音休闲食品类目的快速增长机遇，以及站内种草所带来的强大外溢效能。做到电商平台天花板后，三只松鼠发现流量成本走高、增长乏力，而抖音的休闲食品品类机遇正在涌现。

一方面，休食的品类特征与抖音兴趣内容场景高度适配，同时抖音用户消费能力强大，与三只松鼠“高端性价比”的产品定位契合度很高，抖音成为类目增长引擎。

更为重要的是，三只松鼠深刻感受到了在抖音种草，站外平台的搜索点击、GMV数据有明显提升，从而突破站外流量瓶颈，而且激发全域的新增量。于是，三只松鼠快速转移阵地并重注押宝抖音，在抖音投入最多的平台预算，且费用远超其他平台。

从成绩单来看，在行业整体增速放缓的情况下，三只松鼠618期间GMV3640万+，达到2月以来峰值618冲刺期A3人群440万+，相比5月末提升21%。

这源于三只松鼠总结出的一套经验打法。巨量云图是品牌在抖音的数据大脑，用以运营品牌数据沉淀，交并差圈定人群包推送至千川账户；巨量千川则是转化枢纽，引流至直播间再多次触达用户。

具体来说，为了实现大促Bigday的确定性转化，蓄水阶段品牌重点使用巨量千川成本稳投、搜索计划，通过小预算测试得出投放最优解，随后扩充投放计划，实现规模化起量。

在冲刺爆发期，三只松鼠重点使用支付ROI产品，直接预测付费流量贡献的GMV大小，更加心中有数地推进投流规划，同时有效保障ROI。

在大促全阶段，为了让付费流量最大化激发自然流量增长，三只松鼠通过直播素材、引流短视频同步投放，为直播间提升销量的同时带来高场观，扩充直播间A3-A5人群，将广告投产拉升至历年618峰值。

618期间在抖音积累的A3人群，迅速在全域范围贡献了新的增量，三只松鼠迎来Bigday抖音爆发后，7-10个工作日周期内，其他电商平台的销量显著上升。通过重仓抖音，三只松鼠真正建立起了全平台购买心智，完成了“深种草在抖音、新增长在全域”的成熟品牌再进化。

就像松鼠会储藏松果以待寒冬，三只松鼠也在不断建立自己的品牌力壁垒，比如在抖音深耕品类自播间、加强品牌心智等等，让自己在淡旺季都能全域转化自如。

成熟品牌、新品牌皆可在抖音突围

珀莱雅矩阵协同出击，300%A3增速带动多品牌爆发

多元化品牌矩阵是化妆品公司集团化的必经之路。就比如珀莱雅，通过多品类、多品牌矩阵建设，孵化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不同”品牌。在接连收购和孵化了专业化妆师彩妆品牌彩棠、头皮护理品牌Off & Relax和油皮护肤专家悦芙媞后，珀莱雅的品牌矩阵愈发完整，也开始享受多品牌协同带来的业绩发展。

而金字塔式的品牌矩阵结构，容易带来阵地失焦、流量分散等问题，集团需要制定更为明确的渠道策略。

具体来说，抖音在国货美妆赛道的心智优势明显，今年618阶段性数据表明，美妆类目销量TOP10中，有6席都是国货。同时，彩棠、PMPM、酵色、米蓓尔等新消费品牌在抖音规模化爆发，抖音能够帮助品牌实现1-100的冷启成长和爆品突围。

珀莱雅表示：“今年，珀莱雅在抖音举办“超级星品日”，上新双抗精华3.0和双抗焕亮系列等产品，彩棠作为抖音黑马彩妆品牌，也拥有多个明星大单品，老品牌和新品牌都迎来爆发。珀莱雅前瞻性布局抖音，为公司增量做加乘。”

在刚刚过去的618，珀莱雅旗下多个子品牌都迎来了开门红，比如珀莱雅5.31登上抖音国货美妆成交金额排名TOP1，同比增长90%+；彩棠5.21-5.31位居抖音彩妆品牌第一，GMV同比增长80%+；Off & Relax5.25-5.31期间进入抖音洗发护发类目成交额TOP20；而悦芙媞在抖音5.25-5.31期间的GMV增长220%+。

成绩背后，是珀莱雅在抖音的差异化布局策略。基于对抖音电商的前瞻观察，2020年12月，珀莱雅开始迅速组建抖音商城团队，成为第一批入驻抖音电商的头部品牌。在运营策略上，珀莱雅持续强化品牌自播及多矩阵账号运营。品牌在抖音的第一账号以套装系列产品为主，2022年开设第二账号，与第一账号定位区分，主推大单品。

珀莱雅通过加强创意内容为直播引流，获得了一定的免费流量和付费流量，助推了品牌直播间的交易转化。在主页呈现产品展示和功效说明的视频内容，加强珀莱雅的品牌概念和深度种草，并配合平台的电商营销节点，实现品牌在抖音域内的A3人群突破。以2023年38大促节为例，A3人群数量同比2022年增幅300%以上。

在直播引流上，珀莱雅针对不同人群进行精细化投放，搭建不同货品的矩阵号，筛选合适的人群，匹配对应的引流视频，达到效果最大化。

例如，子品牌彩棠合作多梯度星图达人种草，以中腰部达人与美妆KOC为主，主要通过妆教类短视频，传递彩棠高光盘、彩棠修容盘等主力产品差异化卖点，以“滴灌取代漫灌”的种草策略，控本增效且精准地吸引高付费意愿人群。

大促期珀莱雅也十分重视后链路交易，在爆发期会积极利用巨量千川等工具，提升生意的综合运营效率，促进高潜人群转化。以彩棠为例，在618大促爆发期，品牌官方账号投放多支引流短视频，重点外放直播间买赠机制，吸引O-A3人群进入直播间下单。

珀莱雅的亮眼成绩，意味着多品牌协同共进并非不可能，甚至还将成为主流。

抖音种草带动全域多波峰爆发

追觅科技以全域目标布局抖音，14分钟618销额破亿

市场竞争愈发激烈，品牌对于平台的诉求也越来越复合。不仅期待平台能带来新增量，更希望在单一平台的投入能够辐射至整个全域，促进全盘生意增长。

这时，平台不再是品牌的重要渠道，更是高效的通盘营销阵地。对此，追觅科技新媒体渠道负责人王菲指出：“全域增量是追觅科技第一位关注的指标，而抖音人群种草则是有效的确定性的方法。”

在过去的大促操盘经验中，追觅科技发现在抖音做种草，能带来站外搜索、销量的显著提升，形成全域多场景多波峰爆发。今年，追觅科技围绕全域增长目标倒推抖音种草预算，让A3种草成为站内站外全域爆发的助力。

这个618，追觅科技几乎横扫全平台的生活家电赛道，在开门红仅用14分钟销售额就破亿，一举拿下抖音生活电器热销品牌榜、天猫直播间行业总榜等多个第一。

要知道，品牌上半年还在发愁行业的整体增速放缓。据奥维云网，2023年Q1清洁家电销售额同比下降1.8%，销量同比下降14.7%。但在618，品牌却交了几乎完美的答卷。

这一切的背后，有两个重要打法：一是品牌格外重视抖音深度种草的环节，在蓄水期持续加投，剑指全域爆发；二是边种边收、短链种收，对的人全场景反复触达，短周期完成兴趣人群转化。

先说种草。追觅科技通过自播间全天候日播，前置积累A3人群。品牌打造了官方旗舰店、洗地机、扫地机器人、高速吹风机等7个矩阵式直播间，结合巨量云图数据洞察，为每个品类直播间定制投放策略，形成“一个品类一套人群画像，一个品类一套种草策略”的打法。

再说短链。在转化阶段，追觅科技尤其关注前后链路的打通效率。通过定向使用「商城卡推广」工具，串联搜索和抖音商城场景，化A3为主动A3，加速打通人找货链路，实现倍速转化。

同时，追觅科技在大促全阶段，高频追踪自播间场观、评论、下单量等数据，并对应调整素材投放策略。起量期，采用直播素材直投；冲刺期，直投、优质种草短视频混合投放，并结合数据反馈调整比例。通过这些方式沉淀的品牌人群，再运用巨量千川引流直播间，进一步缩短种收链路。

今年追觅科技的巨量千川投放预算在千万级别，对应站内全年超过14亿GMV。品牌希望跑通极致效率，在抖音打通生意交易闭环，同时提升品牌整体的声量和曝光度，在全域都收获持续高增长。

沥金点评

618大促就像年中大考。

其对于品牌的意义，不仅在于借平台之力提升业绩，还有通过检验整个行业的发展，为品牌在下半年提供更直观的经营方向参考。

从平台维度，品类迁移已经在真实发生，品牌需要主动往有品类红利的地方去，比如抖音的休闲食品、生活家电类目，以借势快速增长。

从行业维度，在诸如美妆个护等红海行业，人群争夺战正愈发激烈。品牌可以参考珀莱雅的矩阵式打法，多维触达人群，用品牌间连带协同，带动整个企业规模拓展。

从品牌维度，在消费整体增速放缓的大背景下，品牌需要重视平台在站内增量外的多元价值，利用好种草这类通盘营销工具的效能，为全域爆发打下基础。

厘清趋势，抓住机遇，在下半年超额完成增长目标。