视频网站走电视台老路 钟情独播是喜是忧？

导读：只有自己真正控制了优质内容的上游生产环节，才能在内容为王的视频行业赢得先机。

各大视频网站独播策略的兴起，似乎正重演电视台七年前走过的老路。

湖南台是最早尝试“独播”模式的地方卫视，早在2005年花费800万元引进《大长今》独播权为其带来了4000万元广告费；央视推出的首播剧《人鱼小姐》、《汉武大帝》某种意义上也可以称作独播剧，不过直到随后央视对《亮剑》估计有误、把二轮播出权早早卖给地方卫视导致损失巨额广告费，央视才开始真正意识到独播剧的重要。

浙江卫视2006年以3200万元高价抢购《争霸传奇》全国独播权则惨遭收视率滑铁卢，不过依然有越来越多的电视台选择独播模式，而不是传统意义上的首播模式。

2007年，国内各大卫视开始普遍强调独播剧概念，并把传统中的20点档推迟到22点。安徽电视台2008年共花了2亿多元购买了23部影视剧；湖南卫视在金鹰独播剧场的购剧费也超过2亿元——到了2009年初，多个省级卫视提出了电视剧“独播年”的口号，上海东方卫视、江苏卫视用于2009年电视剧的采购金额也都高达2亿元。

现在回过头来看，对于各大电视台来说，独播剧策略似乎并未有带来脱胎换骨的改变，反而是几档定位各异的综艺节目为其中几家电视台品牌起到巨大拉升作用，如《非诚勿扰》、《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等等。

批评人士指出，电视剧是开放性资源，如果仅仅靠外购，必然存在巨大的、不确定性的市场风险，并没有具备不可模仿不可替代的竞争优势，传统电视媒体应该更多进入电视剧的制作环节，构建真正的核心竞争力。

正如前HBO董事长阿尔布雷希特所说，“那些花在独家播映权以及音像制品播放权上的钱，本应该花在原创节目上。”

购买独播权的真正价值仍无法盖棺定论，但无论如何，逐渐势盛的视频网站近两年似乎正走上电视台走过的老路。

2011年腾讯视频以天价版权独播《宫锁珠帘》，2012年乐视网独播《甄嬛传》等都取得不错的效果。从去年开始，视频网站对独播内容的争夺已经延伸到优质综艺节目，如《中国好声音》等上述综艺节目都卖出高额版权。

独播利益驱动下还引发新的版权纠纷。

在PPTV声称获得江苏卫视2014年所有综艺节目独家信息网络传播权之后，江苏广电旗下长江龙新媒体有限公司近日发布公告称，另一家视频网站风行网播放江苏卫视相关综艺节目的行为构成盗版侵权，且因未按时向其支付许可使用费终止双方合约。

对此，风行网则出示相关证据回应称，此前曾与长江龙签署合同，获得江苏卫视《非诚勿扰》等综艺节目截止2014年7月31日期间的互联网非独家版权，长江龙为了自身利益单方面毁约，不得在其招商和节目传播过程中宣传使用“独家”字样。

当然，这起纠纷也从侧面也印证了，独播对视频网站的拉动效应依然明显。

乐视网官方称，《我是歌手》全屏播放量突破2.5亿，APP新用户数增长突破50%，其中iPad端用户增长高达130%；爱奇艺官方也透露，《爱情公寓4》上线48小时，带来2.2亿的播放量，全网收看用户突破6000万，且超过50%以上是来自移动端。

乐视网副总裁高飞认为，如今视频网站都在强调独播是因为行业的集中度在进一步加强，活跃在一线的已经没有几家，再搞联播内容和品牌的差异化就不明显了。

这种思路和电视台当年的想法如出一辙。“独播剧是一种品牌，几家卫视播一部戏，观众怎么会关注哪些频道播过哪部戏？但他们永远会记得《大长今》是属于湖南卫视的。”一位电视台人士当年如此评价独播剧的兴起。

不过，现在依然无法判断独播是否能为视频网站带来长期的显著拉升作用，这或许也是各大视频同时加大自制内容投入的重要原因。只有自己真正控制了优质内容的上游生产环节，才能在内容为王的视频行业赢得先机。